I segreti per essere dinamici, quindi vincenti

Vi ricordate della rubrica “Strategie d’impresa” [su B2EyesMagazine] che vi ho anticipato qualche settimana fa? Proprio ieri è uscito il primo articolo, dedicato all’analisi di alcuni KPI riguardanti l’attività svolta presso il punto vendita.

Il punto di partenza

Competitività, predisposizione al cambiamento e velocità di reazione alle sfide del mercato sono oggi requisiti necessari che un’azienda deve soddisfare per sopravvivere ad una realtà in continua evoluzione. Il valore aggiunto che le viene richiesto è la dinamicità, per anticipare le nuove tendenze e le potenziali opportunità, per modellare tempestivamente la strategia di business, per ottimizzare il ROI e tagliare i costi.

Per realizzare tutto questo è fondamentale creare un modello di business intelligence – un insieme di processi aziendali per raccogliere dati e analizzare informazioni strategiche – capace di far funzionare meglio il negozio di ottica attraverso l’utilizzo di specifici KPI.

Gli strumenti

I KPI, anche detti indicatori di prestazione, sono dei parametri analitici che misurano le prestazioni realizzate all’interno del pdv. Essi indicano come si può migliorare la redditività del centro ottico e forniscono uno spaccato sull’andamento dell’attività, evidenziandone i punti di forza e le eventuali aree in cui occorre migliorare; la direzione in cui si sta andando e l’obiettivo da raggiungere in un determinato periodo di tempo.

Non dimentichiamo mai che un centro ottico è business oriented e l’imprenditore dovrà ciclicamente verificare che le sue vendite generino valore e non solo movimenti di cassa.

Poiché gli indicatori di prestazione sono numerosi e utilizzarli tutti potrebbe essere inizialmente difficoltoso e a volte impraticabile vi consiglio quindi di scegliere quelli che ritenete più appropriati alla vostra realtà e coerenti con gli obiettivi che volete raggiungere.

Per funzionalità e necessità ho suddiviso i diversi KPI in due gruppi: gestionali e economici – come si nota in figura.

Vorrei iniziare analizzando il primo dei KPI gestionali – il traffico della clientela – ossia il numero di persone che entrano nel punto vendita in un determinato periodo (giorno, settimana, ecc.). Tale affluenza di pubblico dipende da diversi fattori, ovviamente. La posizione del negozio, il numero e la qualità dei concorrenti presenti nelle vicinanze, la notorietà del negozio e/o del marchio, l’immagine del negozio e le politiche di fidelizzazione che sono state intraprese.

Tale indicatore misura, inoltre, la capacità del pvd di attrarre persone e consente di capire quali sono, ad esempio, gli orari e i giorni di maggior affluenza (informazioni molto preziose per pianificare i turni del personale).

Il caso studio

Esaminiamo un caso reale in modo da capire operativamente come si svolge tale analisi e come si declina nel proprio business.

Mi è stato affidato il controllo di gestione di un negozio di ottica posto all’interno di un centro commerciale e, dopo un’accurata analisi dei dati di vendita e la lettura dei KPI più importanti, ho fissato come obiettivo un incremento sia in termini di redditività che di pezzi dei prodotti venduti.

Il primo obiettivo (incremento redditività) è stato raggiunto attraverso la formazione del gruppo di lavoro. Migliorando le competenze, infatti, si creano le condizioni per concludere le vendite mantenendo prezzi più remunerativi senza scivolare nello sconto e trasferendo “cultura d’impresa” si può arrivare a risultati inattesi.

Per il secondo obiettivo (aumento dei pezzi venduti), invece, mi sono rivolta ai responsabili del centro commerciale che mi hanno fornito informazioni utilissime. I dati riguardano: il numero di ingressi, gli orari e i giorni di maggior affluenza, il valore dello scontrino medio dei negozi della galleria (eccetto i negozi di alimentari e GDO) e altre informazioni utili e rassicuranti, come il trend positivo per affluenza di pubblico e  l’obiettivo di crescita del centro commerciale per i prossimi due anni. Mi hanno spiegato, poi, il posizionamento dei negozi presenti nelle gallerie. Dal fashion all’elettronica, dalla salute al tempo libero.

Così, dati alla mano, il traffico della clientela del periodo considerato e il numero degli scontrini emessi mi hanno permesso di fissare un obiettivo per il semestre successivo che ho condiviso con lo staff del negozio, come si nota in figura.

Successivamente, ho valutato le variabili che influenzano il traffico della clientela, grazie alle informazioni fornitemi dai responsabili del centro commerciale, come l’affluenza per ingresso e le informazioni relative ai competitor.

Mi sono poi dedicata a curare la cultura del dato ossia a spiegare l’importanza di ogni informazione raccolta, le modalità per utilizzare le informazioni e i possibili risultati in termini di aumento di fatturato e di fidelizzazione della clientela.

Ho riproposto la vendita assistita, la cura del cliente e la sua centralità come obiettivo primario – anche in un centro commerciale – perché offrire professionalità e competenza è importante e le performances che produce sono davvero lusinghiere.

La prossima volta vedremo come si traducono, a livello digitale di strategie di marketing e comunicazione, queste importanti variabili. Lascerò la parola a Letizia Melchiorre, [SocialLAB], consulente di marketing e comunicazione digitale, che assieme a me co-condurrà questa rubrica.