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E se provassimo a mettere ordine al disordine (anche nell’ottica)?

Prendo spunto dal titolo de la Repubblica, quando presentava le quattro giornate di giugno a Bologna per la manifestazione “La Repubblica delle Idee”. Perché sono stati 8 mesi pazzeschi, gli ultimi, per il nostro settore.

Il 2016 finì con la conferma ufficiale dell’acquisizione dei negozi Salmoiraghi & Viganò da parte di Luxottica, cui seguì immediatamente, a gennaio 2017, la notizia assolutamente inattesa della fusione fra la stessa Luxottica ed Essilor. Intanto Fielmann continuava la sua “avanzata”, aprendo negozi nel nord Italia con una cadenza incessante e sottraendo collaboratori e dipendenti competenti e preparati a molti dei negozi presenti sul territorio. Era primavera e gli ottici indipendenti, ancora “storditi” da questi fatti, presero finalmente coscienza che il settore ottico stava cambiando forma, che i nuovi competitor non si potevano più contrastare a suon di sconti sui prodotti, ma che era necessario studiare i loro siti internet, per conoscergli meglio e iniziare a comprendere il loro nuovo modo di comunicare con i clienti finali.

Abbiamo così analizzato le loro offerte, che sono sempre mirate al reale bisogno del cliente finale e alla sua capacità d’acquisto; abbiamo studiato il prodotto, al 70% private label, ma anche le migliori marche di montature e oftalmica e i loro servizi post vendita: garanzia per 3 anni, soddisfatto o rimborsato, oltre naturalmente alla possibilità di accedere al credito al consumo con pagamento dilazionato.

Finalmente l’ottico indipendente si è “svegliato”: sta prendendo coscienza che nulla sarà più come prima e, dopo i primi momenti di sconforto, ha iniziato a elaborare una verifica del proprio punto vendita, analizzando i propri punti di forza e di debolezza: così si è rimboccato le maniche, rimettendosi al lavoro con una nuova mentalità, quella della consapevolezza che il cambiamento non si può fermare, e con la volontà di voler essere ancora protagonista di questo mercato.

Il mio ruolo è portare la cultura d’impresa all’interno del punto vendita, da sempre, ed è questo il mio modo di lavorare.

Cultura d’impresa significa serietà dell’imprenditore, professionalità, etica, correttezza ed estensione di questi valori a tutti i collaboratori di un gruppo o di un centro ottico, giacché non importa la dimensione dell’azienda. Ciò che conta è condividere la cultura del gruppo, che diventa intelligenza collettiva e, quindi, arricchimento personale di ognuno per il raggiungimento di un obiettivo comune. Con questi presupposti ho avviato un nuovo percorso di lavoro finalizzato al mantenimento della redditività del punto vendita.

Da anni lavoro per centri ottici indipendenti, sia di recente apertura sia di lunga presenza sul mercato, e ho il privilegio di seguire anche una piccola catena. Ovviamente assisto a modi completamente diversi di fare business, ognuno con una sua logica aziendale, dettata dall’immagine, dal posizionamento e dai prodotti venduti, ma assolutamente simili nella consapevolezza di dover cambiare senza distorcere l’immagine creata nel tempo sul consumatore, e soprattutto, senza dimenticare la propria storia.

Com’è iniziato il “cambiamento” in negozi così diversi fra loro, ma assolutamente uguali nel voler mantenere la leadership sul proprio territorio?

Grazie alle analisi effettuate da un giovane economista, Fabio Massellani, che ha collaborato per alcuni mesi con il mio studio, ho potuto prospettare quale sia il nuovo mercato dell’ottica: sempre più verticale e sempre meno indipendente. Un mercato che si forma sull’acquisizione e lo studio dei dati dei clienti finali e delle loro abitudini di acquisto, utilizzando queste informazioni per capire quali merci produrre, per poi collocarle nei negozi.

Questo ragionamento porta a un nuovo schema da seguire:

  • maggiore efficacia degli sforzi di marketing, con un coordinamento tra punti vendita;
  • relazioni verticali tra il coordinamento e la periferia del gruppo per attivare strategie comuni e mobilitazione di tutte le risorse per il raggiungimento degli obiettivi previsti;
  • margine solido grazie agli step di integrazione verticale e al controllo finanziario del gruppo.

In breve: prodotto, realizzato con economie di scala, innovazione e made to order; dati, quindi vendite, tendenze e risultati gestionali.

Gli strumenti da adottare nella nuova gestione del cambiamento sono, perciò, i seguenti:

  • piano di marketing: finalmente si torna a parlare di programmazione e pianificazione;
  • gestione del dato: finalizzato alla fidelizzazione, alla creazione di nuove offerte e servizi, alla pianificazione degli acquisti.
  • marginalità: strategie di pricing, quanti punti di redditività per la catena e quanti invece per l’ottico indipendente.

Il ruolo della comunicazione, inoltre, è da valorizzare: i nuovi competitor investono tantissimo in questo settore e uno dei loro punti di forza è proprio la semplicità con cui scrivono di lenti progressive o di luce blu. Parole semplici che arrivano a tutti.

Ci aspetta, dunque, un autunno impegnativo dove questi tre punti importanti per l’innovazione e il controllo di gestione dovranno essere adattati a ogni punto vendita, rispettando la storia e la tradizione che li hanno resi grandi. Da qui alla fine dell’anno, in questa rubrica, vi sottoporrò così, in parallelo, case history sia di una catena che di un centro ottico indipendente.

A Mario Rigoni Stern fu chiesto da un giornalista cosa avrebbe detto ad un adolescente che si è perso.

“Scopri, dentro e fuori di te, una pista in mezzo agli abeti. Evita quelle troppo battute. Ma anche i percorsi che ti allontanano dagli uomini. Solo allora ti sarai conquistato il diritto di ritornare a baita”, rispose lo scrittore.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 07/2017]

 

 

 

 

 

 

 

 

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