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Finita l’epoca dell’ottico, inizia quella del centro ottico!

Il Progressive Business Forum del 30 giugno a Firenze è stato un convegno interessante, ben condotto, con ospiti preparati e protagonisti del nostro mondo: al centro, la presbiopia come opportunità di business per il nostro retail.

Il sondaggio online sul consumatore finale presentato durante l’evento di Firenze ha evidenziato due aspetti del rapporto con il cliente sicuramente migliorabili:

  1. il prezzo degli occhiali progressivi risulta essere superiore alle attese di spesa del cliente finale
  2. solo 1 ottico su 3 richiama il cliente dopo la consegna dell’occhiale progressivo

Analizziamo ora il bacino di utenza di questo tipo di prodotto. Mai come oggi il consumatore è informato e consapevole delle proprie necessità e di conseguenza si sente libero, informato, critico, ma anche infedele, ondivago, quindi molto difficile da prevedere e trattenere. Il pubblico intervistato vuole soluzioni facili e comode. In un mercato dell’ottica con segno negativo, le lenti progressive sono in crescita (+5.7%, secondo i dati Anfao-Gfk) e anche i loro prezzi sono in crescita e i prodotti più venduti sono sempre più high level. Si intravedono così grandi opportunità che nascono dall’aumento dell’età media della popolazione, dall’utilizzo dei device, dalla ricerca di qualità e di semplificazione di utilizzo.

Di fronte a questo scenario, la soluzione consigliata è di dedicarsi con maggior continuità ai propri clienti, creando un post vendita di valore, finalizzato a fidelizzarli, portandoli così a effettuare acquisti più frequenti. Il target più maturo intervistato, over 65 anni, ha dichiarato fedeltà al proprio centro ottico, ma sono i più giovani, il target 45-54 anni, che hanno dimostrato un approccio di acquisto più ponderato: infatti il 39% visita più negozi e il 44% considera anche l’acquisto online.

Ne emerge che il cliente finale ha un ruolo centrale, e anche il post vendita assume un ruolo determinante e strategico rivolto a rafforzare l’immagine del centro ottico per sostenere la fidelizzazione e la soddisfazione, che porterà al riacquisto da parte del consumatore.

È necessario creare cultura nell’utente finale per diminuire il tempo di riacquisto e gli occhiali progressivi sono proprio l’occasione giusta per affrontare i temi “benessere visivo/prevenzione/stile di vita” e farne uso per gestire al meglio il postvendita.

Gli ottici devono imparare a parlare più spesso ai loro clienti e, soprattutto, a chi ha scelto un paio di occhiali progressivi, perché sarà utile verificare il benessere che quell’acquisto gli sta portando, per accompagnarlo al riacquisto in tempi più brevi. Grazie alle domande fatte dall’ottico riguardo lo stile di vita e l’uso corretto degli occhiali, si costruisce un database che permetterà di conoscere meglio il cliente, così da migliorare la comunicazione e le strategie di marketing.

Conoscere il comportamento dei propri clienti è un elemento essenziale per migliorare e accelerare il processo di attrazione del consumatore e, non meno importante, fidelizzarlo nel tempo. Le aziende con una forte cultura basata sui dati hanno un vantaggio competitivo, perché possiedono le informazioni necessarie a scoprire opportunità per acquisire clienti più velocemente e creare una customer experience personalizzata.

Grazie alla raccolta del dato di vendita, si possono fare analisi, definire strategie e quindi creare delle azioni.

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L’utilizzo dei dati raccolti si chiama fare CRM, che sta per Customer Relationship Management, ossia coltivare la relazione tra l’ottico e la propria clientela in una prospettiva di vantaggio reciproco: qualifica, infatti, l’ottico come un partner affidabile e permette di rimanere presenti nella mente del consumatore attraverso un dialogo con il cliente attivo pensato e creato ad hoc per le sue esigenze e anticipando le sue future necessità, facendolo sentire importante e riservandogli le migliori opportunità di acquisto.

Il valore di un CRM efficace dipende dalla qualità della comunicazione che verrà utilizzata, dall’attenzione e conoscenza dei propri clienti, dalla varietà e interesse dei testi utilizzati.

Penso sempre alle amiche che mi chiamano una volta ogni tanto, quando hanno bisogno, sono gentili ma non riescono a trasmettermi una sensazione di affetto e vicinanza; l’ottico che non si fa mai sentire e manda un sms quando ha il fatturato in calo proponendo uno sconto non crea feeling e neppure valore. Consiglio di mandare dei messaggi diversi a clienti diversi: ad esempio, al nuovo cliente scriverò ringraziandolo di avermi scelto, il cliente abituale invece lo ringrazierò per l’acquisto fatto e gli riconoscerò la sua fedeltà.

La conoscenza del dato ha permesso agli ottici di pensare a nuovi servizi dedicati: quando l’ottico conosce il proprio cliente può creare una proposta «su misura» che sarà sicuramente più apprezzata, produrrà più valore e vi renderà unici. Cosi facendo, concentrerete le risorse sui vostri clienti, comunicando messaggi interessanti, offrendo loro i migliori prezzi, mantenendo la comunicazione interessante e variegata. La conoscenza del dato obbliga a pensare ai propri clienti con maggior attenzione.

Al Progressive Business Forum anche le aziende di oftalmica e i più importanti gruppi di acquisto hanno consigliato il CRM come chiave per il futuro e un nuovo spazio da colmare sul punto vendita. Il cliente finale apprezza innovazione e consapevolezza, la prossimità non risulta più determinante, e così il post vendita deve essere pro-attivo, dando valore al cliente finale.

Gli ospiti sul palco hanno ricordato come i clienti abbiano risposto che l’80% è rimasto soddisfatto dal prodotto, ma solo il 65% dall’ottico; è finita l’epoca dell’ottico ed è iniziata quella del centro ottico. Grazie alla tecnologia queste attività sono facilmente realizzabili: i gestionali presenti sul mercato sono funzionali e aiutano l’ottico a fare post vendita e CRM.

Usate, dunque, la tecnologia per dare valore alle vostre vendite e ricordate Steve Jobs che vedeva l’utilizzo della tecnologia come “biciclette per la mente”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2019]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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