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Master in Store Optical Management

Siamo lieti di presentarti il nuovo Master in Store Optical Management organizzato da Cavalieri Retail e i suoi partner, tra i quali ci sarà anche il nostro studio. Questo corso di formazione è stato progettato per fornirti le competenze e le conoscenze necessarie per sviluppare la professionalità manageriale nel settore dell’ottica e del retail; sarà tenuto da docenti esperti e qualificati del settore, che ti guideranno tramite l’analisi di case history e lezioni teoriche di approfondimento attraverso tutti gli aspetti della gestione di un negozio di ottica. Potrai acquisire competenze in materia di marketing, vendite, gestione del personale, merchandising, servizio clienti e tanto altro ancora.

La data di presentazione sarà Il 31 Maggio 2023 dalle 14:30 alle 15.15; si terrà online col fondatore Davide Cavalieri e il corpo docente.

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In questo appuntamento sarà possibile esplorare i temi fondanti del corso, avere chiarimenti su struttura ed erogazioni dei moduli formativi nonché approfondire i punti di forza di quella che sarà una grande occasione di formazione dedicata allo store management del settore ottico indipendente.

Per partecipare, ti preghiamo di confermare la tua presenza qui e compila il modulo di registrazione per ricevere il link con cui seguire la diretta.

Se hai bisogno di ulteriori informazioni, non esitare a contattarci e grazie per l’interesse dimostrato.

TECH IMMERSION

TECH IMMERSION: le nuove sfide per il settore retail

Di Gianluca Forlini

Il nuovo consumatore nello scenario pandemico è sempre più “tech-immersed”, con una propria e unica customer journey, caratterizzata da un continuo passaggio da touchpoints fisici e digitali.

Il viaggio del cliente può cominciare dalla prova nel negozio fisico e terminare nell’acquisto online,  con il cosiddetto fenomeno dello “Showrooming”. Viceversa, oggi i consumatori possono cercare il prodotto ideale online e completare l’acquisto nel negozio fisico, mettendo in atto il comportamento “ROPO” (“Research Online Purchase Offline”), chiamato anche “Webrooming”.

TECH IMMERSION

La tecnologia è diventata parte del processo di acquisto dando origine al concetto di “New Convenience”: l’acquisto del prodotto ottimale per caratteristiche, prezzo e soprattutto per semplicità, velocità e comodità dell’approvvigionamento, il cosiddetto “arrivo a casa”. Soluzioni di “Quick commerce” hanno impattato sulla localizzazione e assortimento per rendere la logistica e la consegna più efficienti possibili. Un esempio di successo attuale è rappresentato da Gorillas, che promette di spedire la spesa a casa in meno di un’ora.

Un’altra modalità di acquisto è rappresentata dal “Click & Collect”, con cui il consumatore può ordinare i prodotti online e completare l’acquisto in negozio, avendo così la possibilità di controllare le condizioni della merce prima della consegna. Esempi li vediamo in H&M e Zara, nel mondo dell’abbigliamento,  ma anche nel mondo dei servizi, come Facile.it, che sta aprendo nuovi negozi fisici.

Anche Occhiali24.it, il cui business model era online con appoggio su Centri ottici fisici,  sta aprendo i propri punti vendita su strada. Questi casi reali sono una testimonianza della necessità di trasformare il digital in “phygital” per poter soddisfare le esigenze di ogni cliente.

Il settore retail assume un ruolo centrale come hub per la vendita e acquisto di beni e va considerato come l’anello di collegamento tra produttore e cliente, come luogo di relazione ed esperienze.

Nonostante l’attuale processo di disintermediazione dell’acquisto, il negozio fisico può ancora intercettare i bisogni del consumatore finale? Io credo proprio di sì, ma non è una facile impresa.

Il negozio fisico rimarrà il “tempio del commercio” solo se chi ci entra può trovare le risposte che cerca.   Il Red Queen Principle diventa la sfida per i nuovi retailers: “correre per poter mantenere il proprio posizionamento”.

Rimanere informati ed essere tecnologicamente avanzati permette di creare e mantenere relazioni con la propria clientela, basando le proprie scelte strategiche sulla certezza dei dati, scrupolosamente integrati nel proprio marketing plan.

 

CONSUMO LIQUIDO

Consumo liquido ai tempi del Covid 19

Di Gianluca Forlini

Anno 2021. L’ ”incertezza è l’unica certezza”.

Il Covid19 ha scosso questi “tempi liquidi” come un sasso gettato in uno specchio d’acqua, cambiando all’improvviso le nostre abitudini, certezze e aspettative future. L’isolamento ci ha insegnato  il valore del tempo, della salute e delle relazioni con gli altri: YOLO (“You Only Live Once”).

Per affrontare al meglio le incertezze di questi tempi, è sempre più importante appoggiarsi su riferimenti solidi, ma contemporaneamente sviluppare piani flessibili. Nell’impossibilità di conoscere il nostro immediato futuro, nuove priorità influenzano ogni aspetto della vita quotidiana e, di conseguenza, le modalità di  consumo.

CONSUMO LIQUIDO

Tempi liquidi impongono che il consumo diventi esso stesso “fluido”, ovvero effimero e dematerializzato. Effimero, in quanto il valore ottenuto è estremamente limitato nel tempo e dematerializzato  perché ottenibile attraverso servizi immateriali e tecnologie digitali. In un mondo liquido, i brand diventano come salvagenti che ci aiutano a definire e  rafforzare la nostra identità, in relazione con l’ambiente che ci circonda e con gli altri,  fino alla creazione di brand communities.

Sempre più forte è divenuta la richiesta di prodotti più sostenibili e a ridotto impatto ambientale,  che sta trasformando ciò che prima era un “nice to have” in un “must have”.

Il GROOM o “Green Boom” è un fenomeno sempre più attuale, soprattutto alla luce del crescente coinvolgimento a livello globale delle politiche e dei comportamenti di tutti gli individui di ogni fascia di età e di pensiero. Questa esigenza di sensibilità sociale  non può non essere accolta da aziende che vogliono stare al passo coi tempi. I temi sempre più trattati dalle pubblicità ne sono un chiarissimo esempio.

Le piattaforme online hanno dato sempre più potere al consumatore, che ha ora la possibilità di influenzare positivamente o negativamente altri consumatori tramite recensioni, commenti, post e video, fino a poter diventare veri “Prosumer”, collaborando con i brand tramite opinioni, suggerimenti e UGC (User Generated Content).

Il comportamento prosumption, termine composto da produzione e consumo, introdotto dal sociologo Toffler e ripreso da Kotler, rappresenta una nuova sfida per il marketing per creare un nuovo coinvolgimento del consumatore finale, anche nel processo ideativo del prodotto.

Adottare un approccio Customer Based è cruciale da un punto di vista manageriale per definire il proprio marketing Mix: Prodotto, Prezzo, Comunicazione e Localizzazione. Il consumatore deve percepire che i prodotti che andrà ad acquistare siano stati pensati per lui, dalle più semplici commodities ai prodotti più complessi, come le tecnologie IoT.

 

 

 

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Trasformare un GAP in un’opportunità grazie alla Data Analysis

di Gianluca Forlini

“Se non si può misurare qualcosa, non si può migliorarla”

(Lord William Thomson Kelvin)

Le parole di Kelvin, inventore della scala della temperatura assoluta, mi hanno sempre ricordato, fin dai tempi del Liceo Scientifico, l’importanza della misurazione e dell’analisi del dato, dal campo scientifico a quello economico e del marketing. Questo tema è diventato oggetto dei miei studi durante il mio percorso presso l’Università Bocconi, iniziato con il Corso in Laurea Triennale in Economia Aziendale e Management (CLEAM), seguito dalla specializzazione in marketing presso il Corso di Laurea Magistrale in Marketing Management in inglese.

Nel 2018, durante gli anni universitari, ho potuto applicare le mie conoscenze di marketing ai Centri Ottici indipendenti attraverso la collaborazione con Anna Gatti e lo Studio A&G.

La mia prima ricerca riguardava l’analisi delle performance di un servizio assicurativo dedicato alle lenti oftalmiche dei clienti più giovani.
Grazie all’utilizzo del programma di Business Intelligence Panorama Necto ho potuto analizzare l’incidenza percentuale del venduto per fascia d’età, individuando il cluster più debole: la fascia di clienti da 0 a 18 anni, che di conseguenza è stata inserita in un programma mirato di offerte e comunicazione.

Dopo due anni dall’inizio dell’attività, le analisi hanno evidenziato che il servizio dedicato alla «fascia debole» aveva avuto l’effetto desiderato:

  • erano aumentati i clienti a cui il servizio era rivolto
  • era stata raggiunta una marginalità pari a quasi il doppio del capitale investito nel servizio, come il calcolo del ROMI (Return on Marketing Investment) ha dimostrato in modo matematico.

Poter dare ai numeri la possibilità di divenire dati capaci di guidare le decisioni di marketing, mi permette di unire la passione per la matematica agli studi di economia che sto concludendo.

Non solo l’analisi del dato può dirci molte cose del cliente finale, ma anche il coinvolgimento del consumatore stesso risulta fondamentale per migliorare i servizi offerti: su questa base, le mie nuove ricerche sono rivolte all’analisi delle categorie di prodotto presenti nel Centro Ottico.

L’intento è individuarne i punti deboli per potere implementare strategie di potenziamento delle stesse in ottica customer based, come ho appreso nei corsi di Category Management e Strategic Marketing.

Individuare aree problematiche tramite metodi obiettivi e scientifici significa poter trasformare un gap in un’opportunità di crescita, quando si riescono ad intercettare le esigenze dei clienti e, soprattutto, quando si riescono a comunicare loro le soluzioni offerte.

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Fidelizzare il cliente e distinguersi con la Customer Satisfaction

Di Giulia Cortesi

Si inizia con un titubante «Scusi, chi parla?» e si termina con un amichevole «Grazie mille, è stata gentilissima! Buona giornata Giulia!»

Questo è quello che succede nella maggior parte dei casi quando concludo una telefonata dedicata alla Customer Satisfaction per il gruppo Forlini Optical e mi rendo conto che un gradino di fiducia in più, da parte del cliente, è stato guadagnato!

Faccio un passo indietro, a novembre 2019, quando è partita questa attività nata dall’esigenza di Gianni Forlini di sapere di più sull’esperienza di acquisto dei clienti di lenti progressive, sulla loro soddisfazione, sull’avvenuto adattamento al prodotto. È iniziata quindi questa collaborazione, che prosegue tuttora, nella quale mi ritrovo a testare il livello di soddisfazione e gradimento della clientela attraverso le telefonate. Ed è proprio qui il nocciolo della questione: le telefonate. Non si tratta di alzare la cornetta e digitare un numero, quello che fa la differenza in questa attività è il come si opera.

I punti cardini della customer satisfaction si possono riassumere in 3 passaggi principali:

  1. Organizzare le domande in maniera strategica e chiara
  2. Entrare in empatia con il cliente
  3. Chiamare al momento giusto.

Si deve essere allo stesso tempo estremamente metodici, ma imprescindibilmente umani e versatili, pronti a trovarsi, dall’altra parte del telefono, la signora Maria che ha voglia di parlare un po’ di più e subito dopo il dirigente di un’azienda che risponderà volentieri, ma in maniera più rapida. È anche questione di tempi quindi, come accade nelle migliori attività di comunicazione.

E se va male? Succede anche che alcuni clienti lamentino un mancato adattamento o qualche altro problema. Anche in questi casi è fondamentale agire con efficienza, segnalando tempestivamente al negozio i problemi riscontrati, senza attendere di inviare il report con le risposte a fine settimana.

Per l’esperienza riscontrata con Forlini Optical lo staff fa davvero la differenza, perché essere pronti a richiamare il cliente e invitarlo a valutare insieme il problema è importante e crea un vero rapporto di fiducia.

Ma in definitiva: perché scegliere la Customer Satisfaction? Perché è un’attività che dà un doppio risultato, al cliente e al centro ottico.

Al primo si offre un’attenzione, un interessamento nei confronti della sua esperienza e lo stato di comfort dell’occhiale. Questa cosa lo farà sentire seguito e “protetto” dal suo ottico, e questo probabilmente lo porterà a tornare con fedeltà da lui.

Al secondo, invece, si apre l’opportunità di conoscere e capire in che direzione stia andando il suo business, di interrogarsi su cosa si possa variare nel servizio e nei prodotti, rendendo migliore la customer experience dei suoi clienti.

 

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Il controllo di gestione nel Centro Ottico

Nell’articolo di febbraio del nostro blog Il nuovo paradigma del Centro Ottico, abbiamo analizzato come, nel 2020, nonostante la pandemia, si siano venduti meno prodotti, ma di maggior valore: sono diminuite le vendite di monofocali a favore di lenti evolute e progressive con trattamento top di gamma. Di conseguenza, si è generato un mantenimento del fatturato nonostante il calo di presenze di clienti in negozio. Allo stesso tempo, si è registrata una diminuzione delle vendite di occhiali da sole e lenti a contatto.

Come risolvere questo problema? Partendo dall’analisi dei dati del negozio, alleati preziosi per definire strategie e attività da mettere in campo. Infatti, i negozi di ottica che possono utilizzare informazioni attendibili e precise relativamente al proprio business sono avvantaggiati: la cultura della gestione del dato crea un vantaggio competitivo e permette di definire una pianificazione strategica del Centro Ottico.

La pianificazione strategica corrisponde ad un processo di riflessione finalizzato alla definizione degli obiettivi che l’azienda intende proporsi e delle decisioni che devono essere prese per raggiungerli.

La gestione corretta dei dati, sia di acquisto che di vendita, permette di attuare un processo di controllo di gestione continuativo allo scopo di evidenziare tempestivamente le variazioni del mercato.

L’obiettivo è il consolidamento della marginalità, generata dalla vendita sia degli occhiali da vista che degli occhiali da sole e lenti a contatto, che spesso producono marginalità inferiori, ma non per questo meno importanti, poiché contribuiscono a portare traffico in negozio.

Il Centro Ottico deve programmare una pianificazione strategica per prepararsi al New Normal, quello che sarà, come viene chiamato dagli esperti, il futuro del mercato post-pandemia.

Il 2020 è stato caratterizzato da una riduzione di accessi della clientela in negozio a discapito di vendite di occhiali da sole e lenti a contatto. Di conseguenza, sarà necessario pensare a questi clienti, contattarli attraverso una comunicazione adeguata offrendo loro nuovi servizi per invogliarli a tornare.

Sulla premessa che il fatturato di un Centro Ottico ben strutturato è composto per il 75% da occhiali da vista, per il 10% da occhiali da sole e per il residuo 15% dalla contattologia, si possono fare le seguenti osservazioni:

  • Prendendo in considerazione un periodo di 3 anni, 2018-2020, i clienti di lenti a contatto possono produrre un fatturato di occhiali da vista e di occhiali da sole fino al 10% del fatturato totale.
  • I clienti di occhiali da sole, da parte loro, se assistiti da addetti alle vendite formati e motivati, possono produrre un fatturato di occhiali da vista superiore all’8% delle vendite totali.

Per questi motivi è importante conoscere i dati della propria azienda ed il comportamento di acquisto dei clienti, così da poterli analizzare e definire strategie adeguate per conservare il proprio patrimonio aziendale.

Ecco perché le aziende con una cultura della gestione del dato sono avvantaggiate nel nuovo mercato che le attende.

 

Nel grafico: fatturato per fascia d’età e tipologia di prodotti

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Il nuovo paradigma del Centro Ottico

L’anno 2020 sarà ricordato come l’anno in cui è insorta l’emergenza sanitaria e per molti centri ottici sarà anche ricordato come l’anno in cui hanno prodotto una maggior marginalità senza generare aumenti di fatturato,  come si è verificato in numerosi centri ottici del Nord e Centro Italia .

L’effetto rimbalzo, di cui hanno parlato gli esperti, ha prodotto maggiori vendite di occhiali da vista di valore da giugno a settembre, rispetto agli stessi mesi del 2019 e la tendenza è proseguita  anche in autunno.  Sono, infatti, diminuite  le vendite di lenti monofocali a favore di vendite di lenti evolute e  progressive, con trattamenti  Top di gamma.

A questo  fenomeno si è unita  la riduzione  delle vendite di occhiali da sole ( – 30%) e di lac disposible (-12%), creando così una situazione completamente nuova all’interno del negozio: il mantenimento del fatturato nonostante la diminuzione di traffico di clienti, fenomeno che non ha generato particolare  preoccupazione nell’immediato, ma che nel medio e lungo termine potrà  invece diventare un serio problema.

Il prodotto oftalmico è quello  con maggior marginalità e così il paradigma che si è verificato nel 2020 è stato caratterizzato da un minor numero di occhiali venduti, ma di maggior redditività, con un valore delle montature sensibilmente più basso rispetto al valore delle lenti

Il nuovo paradigma, utilizzando valori medi di vendita, può essere esemplificato come segue: 

  •  valore  montatura € 100  / valore lenti oft. € 200 (occhiale con lenti monofocali)
  •   valore montatura € 140 / valore lenti oft.  € 360  (occhiale con  lenti  evolute)
  •   valore montatura €  180 / valore lenti oft. € 700 (occhiale con lenti  progressive)

Come si vede, la diminuzione di vendite di lenti monofocali a favore di lenti evolute e progressive, coniugato con un attento controllo degli acquisti di montature, ha generato maggior marginalità.

Merita una riflessione attenta anche la diminuzione del numero di  persone che hanno acquistato nel 2020 rispetto al 2019La fascia più assente è quella dai 65 anni in su, mentre le altre hanno conservato l’abitudine all’acquisto. Sono stati premiati gli ottici che hanno un servizio dedicato al pubblico Junior , in quanto la frequenza d’acquisto degli adolescenti  è stata costante tutto l’anno.

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Il grafico rappresenta il numero di persone che hanno acquistato nel periodo gennaio/settembre 2020 rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente ed evidenzia la diminuzione nella fascia over 50.

La sfida del 2021 sarà riportare in negozio i clienti di lac e di occhiali da sole, che sono stati attratti in questi mesi dalle vendite on-line e dalle catene di negozi di ottica. Queste ultime, presenti da tempo sul mercato, durante il lockdown hanno generato un’accelerazione preoccupante, raggiungendo  i consumatori finali attraverso siti  ed e-commerce molto funzionali  e con una comunicazione (c.r.m.)  di altissima qualità.

 

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Dal vecchio mondo al nuovo mondo

Il centro ottico del futuro dovrà essere focalizzato soprattutto sulla sua redditività: ecco cosa fare per cogliere le opportunità che si stanno manifestando di fronte a un’emergenza divenuta quotidianità

Lockdown e crisi sanitaria, distanze di sicurezza e consegne a domicilio sono alcune delle situazioni che hanno condizionato il lavoro dei centri ottici in questo 2020. Ci stiamo rendendo conto che l’emergenza rappresenterà la nuova quotidianità ancora per molto tempo e gli esperti dicono che le abitudini d’acquisto delle persone non torneranno più come prima. Risulta, perciò, indispensabile intraprendere un nuovo percorso imprenditoriale che abbia come obiettivo principale la redditività del centro ottico.

Tutto il commercio al dettaglio sta riorganizzando la propria proposta di vendita, aggiornando il personale e assicurando un servizio di qualità ai clienti. Resistere al cambiamento nel vecchio mondo si chiamava resilienza, nel nuovo mondo invece strategia di sopravvivenza: ma la strada è la stessa, quella che conduce a migliorare la cultura d’impresa, troppo spesso trascurata nell’ottica.

Nel vecchio mondo si facevano i conti a fine anno e la marginalità era sempre garantita, nel nuovo mondo bisognerà invece pianificarla all’inizio dell’anno, predisponendo un piano di marketing coerente. Occorrerà salvaguardare i flussi di cassa, programmando i pagamenti e gli incassi. Sarà necessario viaggiare leggeri, con magazzini sempre più snelli, altamente ruotanti, in modo da garantire costantemente ai clienti nuovi modelli e ridurre al minino le giacenze di lunga durata: cassetti più vuoti, maggiore liquidità in conto corrente, quindi.

E ancora: rivedere il lavoro all’interno del negozio, invitando i consumatori a programmare acquisti e controlli visivi, per garantire il rispetto delle procedure di sicurezza sia nei loro confronti sia di quelli dei collaboratori. L’orario continuato, proposto da alcuni ottici, ha riscosso un alto gradimento da parte sia degli utenti finali sia degli addetti ai lavori: molti di quelli che l’hanno attuato raccontano di aver lavorato meglio, dedicando più tempo alla clientela e creando così vendite di maggior valore finalizzate a equipaggiamenti di occhiali sempre più personalizzati. Un capiente cofanetto porta occhiali sarà, dunque, un dono natalizio molto apprezzato dai vostri clienti, perché permetterà loro di tenere in ordine i propri occhiali e di viverli come un accessorio di moda che possono scegliere ogni giorno.

Non dimenticate, infine, che dovrete essere sempre attenti ai concorrenti e colmare gli spazi che lasceranno. Le catene strutturate già attrezzate con siti web e servizi su misura, attraverso l’utilizzo corretto della tecnologia, hanno saputo offrire una risposta adeguata durante questi difficili mesi. Il centro ottico indipendente può contare, invece, sul rapporto personale creato negli anni con i propri clienti: questo permette di contattarli con telefonate e comunicazioni personalizzate, ad esempio, volte ad anticipare e soddisfare i loro bisogni reali. Nessuno dovrà affrontare un altro lockdown con un solo paio di occhiali, chi porta abitualmente le lenti a contatto potrà invece alternarli con occhiali da vista per fare smart working e per tutti un occhiale da sole polarizzato sarà necessario per le camminate in solitaria intorno a casa.

La salute prima di tutto: il pubblico si rivelerà sempre più attento e sensibile a questo messaggio e soprattutto i prodotti oftalmici ne trarranno beneficio, poiché quelli disponibili sul mercato di fatto soddisfano ogni condizione in cui ci si possa trovare a vivere. Insomma, il nuovo mondo sta offrendo una grande opportunità agli imprenditori ottici che sapranno coglierla.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 9/20]

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Dove e come riposizionare il proprio centro ottico

Il quesito è diventato d’attualità durante il lockdown di marzo e aprile e rischia di confermarsi tale alla luce della dinamica dell’emergenza sanitaria in Italia

Beni essenziali, coccole, oggetti di cui è possibile posticipare l’acquisto e prodotti di lusso: sono i nuovi bisogni attraverso i quali va rivisto il posizionamento del centro ottico. La fase Covid e quella post prima ondata lo hanno messo in luce con estrema chiarezza. E lo ha evidenziato anche Giuseppe Stigliano, esperto di retail, nel suo articolato ed emozionante intervento al Progressive Business Forum 2020.

Sarà proprio questo il terreno di gioco dei prossimi mesi: portare il cliente ad acquistare e a non rimandare, informandolo in maniera adeguata e spostando l’attenzione sulle caratteristiche del prodotto, indispensabili per la salute e il benessere.

Del resto, come ha ricordato lo stesso Stigliano nel confronto con Nicola Di Lernia e i manager di alcune delle principali aziende oftalmiche sul palco dell’evento del settembre scorso, il numero dei consumatori che durante la quarantena primaverile hanno utilizzato l’e-commerce è quasi triplicato rispetto al periodo pre Covid: questa forma di acquisto è stata percepita come sicura e comoda, abbattendo le barriere psicologiche di numerose persone, soprattutto dei meno giovani.

Così, alla luce di quella che Stigliano ha definito la “tempesta perfetta”, cioè la contemporanea assenza di domanda e di offerta, con i negozi chiusi e le persone bloccate in casa, e del conseguente stato di forte incertezza e paura, le imprese si sono comportate secondo tre modalità, valide anche per l’ottica: fragilità, con l’imprenditore che non ha la capacità di reagire; resilienza, con l’imprenditore che dimostra di sapersi adattare al mercato e struttura nuovi servizi, come le consegne a domicilio di occhiali o lenti a contatto; e antifragilità, con l’imprenditore che si prodiga per rimanere competitivo innovando e si rivela veloce nella reazione.

L’analisi di questi scenari evidenzia come chi appartiene alla categoria dei fragili sia in grande difficoltà, mentre quanti sono caratterizzati da resilienza o da antifragilità sapranno mantenere il valore della propria azienda e aggiungeranno nuove opportunità per i clienti: saranno, dunque, i vincenti.

Questa pandemia ha cambiato i consumatori, le loro abitudini e modalità di acquisto: gli ottici che saranno da un lato in grado di tranquillizzare la clientela, garantendo la sicurezza durante la presenza in negozio e i controlli visivi in sala refrazione, e dall’altro di proporre prodotti e servizi innovativi e diversificati, raccoglieranno grandi risultati.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 8/20]

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Il ruolo delle multifocali nel post Covid

Il periodo maggio-luglio ha visto un incremento di vendite di valore di lenti progressive e di monofocali a supporto accomodativo: effetto rimbalzo a parte, quali strumenti lo hanno reso possibile?

Le vendite nei mesi post lockdown, nei centri ottici indipendenti, sono state di buona qualità: sono, infatti, aumentate quelle di lenti progressive e di lenti evolute e gli incassi sono risultati maggiori rispetto agli stessi mesi del 2019. Di conseguenza, a fine luglio, alcuni negozi stavano già recuperando i mancati incassi di marzo e aprile, mettendo in sicurezza il cash flow, tanto più in previsione dell’autunno incerto che ci aspetta. Queste performance
sono state generate anche dagli utili suggerimenti colti un anno fa al Progressive Business Forum, nel corso del quale emersero, fra gli altri, due aspetti del rapporto ottico-cliente che andavano migliorati: il prezzo dell’occhiale progressivo risulta superiore alle attese di spesa del consumatore e solo il 30% degli ottici richiama il cliente dopo la consegna di questo prodotto. L’immagine che ne derivava era quella di un professionista molto attivo in negozio, ma ancora poco presente nel pre e post vendita.

Quest’anno si è lavorato, perciò, anche su tali aspetti, inserendo nel Crm del centro ottico la telefonata post vendita a chi aveva comprato occhiali progressivi e integrando la comunicazione con loro anche attraverso notizie relative alle caratteristiche tecniche di alcuni prodotti innovativi: venivano così informati, ad esempio, sul fatto che le lenti evolute di nuova generazione sono adatte ai giovani presbiti e le lenti a contatto progressive al tempo libero. L’obiettivo è comunicare il valore del prodotto, preparando il cliente al momento dell’acquisto, giustificando il prezzo delle lenti e creando una connessione fra prezzo e qualità del prodotto stesso.
Il target di età di questi portatori va dai 45 ai 54 anni: mostrano un approccio all’acquisto più ponderato rispetto agli over 65, hanno la tendenza
a chiedere più preventivi e sono abituati a comperare online.

Ci si è anche posti l’obiettivo strategico di arrivare alle persone della fascia 55-65, che nei prossimi anni rappresenteranno i due terzi della popolazione. Si tratta di clienti con un grande potenziale, in grado di produrre un elevato valore nel tempo al centro ottico, il cosiddetto value life: oltre all’occhiale progressivo, infatti, avranno bisogno di un adeguato equipaggiamento da vista e da sole e di lenti a contatto. Inoltre potranno parlarne ad amici e parenti.
Del resto le informazioni relative alla clientela che frequenta il centro ottico, dall’età agli acquisti generati nel tempo, si rivelano molto utili per anticipare i bisogni dei consumatori e per consolidare i fatturati. Il post vendita assume, dunque, una funzione strategica, volta a rafforzare l’immagine del negozio per sostenere la fidelizzazione e la soddisfazione del cliente, che lo porteranno a riacquistare in tempi sempre più brevi.

È, quindi, necessario creare cultura nell’utente finale per giustificare il maggior valore delle lenti progressive e il relativo prezzo. La proposta dell’occhiale multifocale diventa così l’occasione giusta per affrontare temi quali il benessere visivo, la prevenzione visiva o lo stile di vita, nonché per conoscere meglio il cliente stesso: sono questi gli argomenti da utilizzare per determinare nuove proposte di vendita.
Il Crm è indispensabile per vendere valore ed è realizzabile attraverso la raccolta dei dati: così i centri ottici che se ne servono mostrano un vantaggio
competitivo rispetto ai concorrenti poiché possiedono le informazioni necessarie per scoprire opportunità utili ad acquisire clienti più velocemente e per creare una customer experience personalizzata. Grazie alla raccolta di questo dato si possono perciò realizzare analisi, definire strategie e creare azioni di vendita.
Il 2020 è un anno difficile, ci ha messo alla prova duramente e la chiusura di gran parte dei negozi nei mesi di marzo e aprile ha reso tutto più arduo. Tuttavia i centri ottici che utilizzano questi strumenti, con il supporto di consulenti esperti, hanno sofferto molto meno rispetto a quanti non ne fanno uso. La lezione di mercato che possiamo trarre per il post Covid? Un occhiale di qualità, venduto da un ottico attento e predisposto alla soddisfazione del consumatore, è vincente. E il Crm permette di comunicare con la clientela anche in situazioni particolarmente difficili.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 7/20]