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Fidelizzare il cliente e distinguersi con la Customer Satisfaction

Di Giulia Cortesi

Si inizia con un titubante «Scusi, chi parla?» e si termina con un amichevole «Grazie mille, è stata gentilissima! Buona giornata Giulia!»

Questo è quello che succede nella maggior parte dei casi quando concludo una telefonata dedicata alla Customer Satisfaction per il gruppo Forlini Optical e mi rendo conto che un gradino di fiducia in più, da parte del cliente, è stato guadagnato!

Faccio un passo indietro, a novembre 2019, quando è partita questa attività nata dall’esigenza di Gianni Forlini di sapere di più sull’esperienza di acquisto dei clienti di lenti progressive, sulla loro soddisfazione, sull’avvenuto adattamento al prodotto. È iniziata quindi questa collaborazione, che prosegue tuttora, nella quale mi ritrovo a testare il livello di soddisfazione e gradimento della clientela attraverso le telefonate. Ed è proprio qui il nocciolo della questione: le telefonate. Non si tratta di alzare la cornetta e digitare un numero, quello che fa la differenza in questa attività è il come si opera.

I punti cardini della customer satisfaction si possono riassumere in 3 passaggi principali:

  1. Organizzare le domande in maniera strategica e chiara
  2. Entrare in empatia con il cliente
  3. Chiamare al momento giusto.

Si deve essere allo stesso tempo estremamente metodici, ma imprescindibilmente umani e versatili, pronti a trovarsi, dall’altra parte del telefono, la signora Maria che ha voglia di parlare un po’ di più e subito dopo il dirigente di un’azienda che risponderà volentieri, ma in maniera più rapida. È anche questione di tempi quindi, come accade nelle migliori attività di comunicazione.

E se va male? Succede anche che alcuni clienti lamentino un mancato adattamento o qualche altro problema. Anche in questi casi è fondamentale agire con efficienza, segnalando tempestivamente al negozio i problemi riscontrati, senza attendere di inviare il report con le risposte a fine settimana.

Per l’esperienza riscontrata con Forlini Optical lo staff fa davvero la differenza, perché essere pronti a richiamare il cliente e invitarlo a valutare insieme il problema è importante e crea un vero rapporto di fiducia.

Ma in definitiva: perché scegliere la Customer Satisfaction? Perché è un’attività che dà un doppio risultato, al cliente e al centro ottico.

Al primo si offre un’attenzione, un interessamento nei confronti della sua esperienza e lo stato di comfort dell’occhiale. Questa cosa lo farà sentire seguito e “protetto” dal suo ottico, e questo probabilmente lo porterà a tornare con fedeltà da lui.

Al secondo, invece, si apre l’opportunità di conoscere e capire in che direzione stia andando il suo business, di interrogarsi su cosa si possa variare nel servizio e nei prodotti, rendendo migliore la customer experience dei suoi clienti.

 

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Il controllo di gestione nel Centro Ottico

Nell’articolo di febbraio del nostro blog Il nuovo paradigma del Centro Ottico, abbiamo analizzato come, nel 2020, nonostante la pandemia, si siano venduti meno prodotti, ma di maggior valore: sono diminuite le vendite di monofocali a favore di lenti evolute e progressive con trattamento top di gamma. Di conseguenza, si è generato un mantenimento del fatturato nonostante il calo di presenze di clienti in negozio. Allo stesso tempo, si è registrata una diminuzione delle vendite di occhiali da sole e lenti a contatto.

Come risolvere questo problema? Partendo dall’analisi dei dati del negozio, alleati preziosi per definire strategie e attività da mettere in campo. Infatti, i negozi di ottica che possono utilizzare informazioni attendibili e precise relativamente al proprio business sono avvantaggiati: la cultura della gestione del dato crea un vantaggio competitivo e permette di definire una pianificazione strategica del Centro Ottico.

La pianificazione strategica corrisponde ad un processo di riflessione finalizzato alla definizione degli obiettivi che l’azienda intende proporsi e delle decisioni che devono essere prese per raggiungerli.

La gestione corretta dei dati, sia di acquisto che di vendita, permette di attuare un processo di controllo di gestione continuativo allo scopo di evidenziare tempestivamente le variazioni del mercato.

L’obiettivo è il consolidamento della marginalità, generata dalla vendita sia degli occhiali da vista che degli occhiali da sole e lenti a contatto, che spesso producono marginalità inferiori, ma non per questo meno importanti, poiché contribuiscono a portare traffico in negozio.

Il Centro Ottico deve programmare una pianificazione strategica per prepararsi al New Normal, quello che sarà, come viene chiamato dagli esperti, il futuro del mercato post-pandemia.

Il 2020 è stato caratterizzato da una riduzione di accessi della clientela in negozio a discapito di vendite di occhiali da sole e lenti a contatto. Di conseguenza, sarà necessario pensare a questi clienti, contattarli attraverso una comunicazione adeguata offrendo loro nuovi servizi per invogliarli a tornare.

Sulla premessa che il fatturato di un Centro Ottico ben strutturato è composto per il 75% da occhiali da vista, per il 10% da occhiali da sole e per il residuo 15% dalla contattologia, si possono fare le seguenti osservazioni:

  • Prendendo in considerazione un periodo di 3 anni, 2018-2020, i clienti di lenti a contatto possono produrre un fatturato di occhiali da vista e di occhiali da sole fino al 10% del fatturato totale.
  • I clienti di occhiali da sole, da parte loro, se assistiti da addetti alle vendite formati e motivati, possono produrre un fatturato di occhiali da vista superiore all’8% delle vendite totali.

Per questi motivi è importante conoscere i dati della propria azienda ed il comportamento di acquisto dei clienti, così da poterli analizzare e definire strategie adeguate per conservare il proprio patrimonio aziendale.

Ecco perché le aziende con una cultura della gestione del dato sono avvantaggiate nel nuovo mercato che le attende.

 

Nel grafico: fatturato per fascia d’età e tipologia di prodotti

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