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Competere con Fielmann? La digitalizzazione fa la differenza

La comparsa sul mercato italiano del colosso tedesco è da prendere in seria considerazione, ma non significa che debba necessariamente rivelarsi un problema per gli ottici indipendenti

Sono già diverse le città italiane che ospitano la ventina di negozi Fielmann: in alcune di esse ci sono anche bravi e attenti imprenditori ottici, che hanno affrontato l’arrivo di questo forte competitor con coraggio e non abbassando la guardia. Così oggi, a mesi di distanza dalle aperture dell’insegna tedesca, hanno conservato clientela e fatturato, in un periodo peraltro difficile per il mercato.

Quali sono stati gli elementi che hanno consentito di raggiungere questo risultato? L’introduzione di strumenti digitali, utilizzati con l’aiuto di consulenti di comunicazione competenti in marketing automation, metodologia che permette di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni, ha fatto la differenza, passando prima attraverso la rivisitazione del modello tradizionale di retail e, da questa analisi, arrivando a una nuova proposta per il cliente finale. Nel volume Retail 4.0, di Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, pubblicato da Mondadori Electa, si legge: “considerando l’uso degli strumenti digitali da parte di un numero sempre maggiore di persone, è diventato indispensabile offrire prodotti che corrispondano sempre alle aspettative, dimostrare correttezza verso tutti gli attori della catena del valore,agire in armonia con l’ambiente e le persone,  essere presenti in modo significativo in tutti i canali e comunicare in modo coinvolgente, saper dialogare (e quindi saper ascoltare), personalizzare la relazione elaborando processi, strumenti, modelli di business, prodotti e servizi innovativi con l’obiettivo di migliorare la performance da un punto di vista sia organizzativo sia commerciale. “Il digitale è come l’elettricità: è un “abilitatore” invisibile che consente di dar vita a prodotti, servizi ed esperienze che in alcuni casi si integrano con quelli preesistenti, in altri li sostituiscono tout court”, si legge sempre nel libro già citato.

Questa è la visione corretta con cui si deve intendere il digitale nel moderno negozio di ottica, vedendone le potenzialità nella trasformazione in atto. La digitalizzazione del centro ottico altro non è che l’utilizzazione dei software e delle nuove tecnologie con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare chi dimostra fedeltà, favorire e ricompensare coloro che segnalano e raccomandano ad altri il brand e i suoi prodotti”. Appare abissale la distanza tra questo modello di vendita e il “monologo” che aveva contraddistinto l’era predigitale.

Si è imposta, infatti, la necessità di un approccio diverso, con nuove competenze e strumenti da integrare con quelli tradizionali, attraverso soprattutto la formazione degli addetti alle vendite. Per trasformazione digitale si è inteso un processo attraverso il quale l’ottico, come qualsiasi retailer, si adatta ai cambiamenti della domanda e del mercato, informatiche per comunicare con i clienti finali, aggiungendo così valore a ogni singola vendita.

L’importante sarà gestire al meglio i contenuti da proporre ai clienti: non risulterà sufficiente, infatti, esporre grandi monitor in negozio e far scorrere le stesse immagini e video per mesi. Si rivelerà fondamentale, invece, arrivare all’interazione, mantenendo i contenuti dinamici e aggiornati. In sostanza, la tecnologia permetterà all’imprenditore ottico di avvicinarsi sempre di più ai propri clienti: come ha detto Steve Jobs, “sii vicino al tuo cliente, così vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 4/2019]

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Perchè fare CRM in ottica

L’obiettivo riguarda gli ottici interessati a contrastare in particolare la diminuzione delle vendite di lenti a contatto e attenti a mantenere un soddisfacente traffico di clientela in negozio.

La comunicazione deve essere mirata e interessante, deve parlare di reali e concrete esigenze del cliente e deve offrire delle soluzioni. Da qui nasce l’importanza del Customer Relationship Management, conosciuto anche come CRM. Si tratta di uno strumento per raggiungere una serie di obiettivi:

  • Una migliore comprensione delle esigenze dei clienti
  • Un miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi
  • Un contatto personale con i clienti chiave
  • La personalizzazione di campagne e offerte sulla base dei bisogni dei clienti
  • Un’estensione dei prodotti e servizi offerti
  • La comunicazione dei valori aziendali a consumatori interessati, anche attraverso l’utilizzo di social media

Per poter ottenere tutto questo le informazioni relative alla clientela devono essere corrette e quindi affidabili, così che – grazie al loro utilizzo – si possano creare servizi nuovi e remunerativi.

Proprio leggendo i dati dei propri clienti è possibile scoprire, attraverso la loro classificazione, comportamenti e scenari di assoluta utilità, talvolta anche inaspettati. Infatti, considerando che persone coetanee tendono ad avere comportamenti di acquisti simili, si possono individuare le categorie di clienti cui rivolgere offerte personalizzate.

Tra i business del negozio di ottica la contattologia è generalmente considerata come quello meno redditizio e più esposto a subire comportamenti opportunistici da parte del consumatore.

Nel decidere come strutturare la propria offerta di LAC è, tuttavia, necessario considerare anche le possibilità di cross-selling che questo business ci offre nelle occasioni di contatto che genera con i clienti.

Si deve, infatti, tenere presente che esiste una sinergia con gli altri business: fare CRM significa, quindi, coltivare la relazione fra noi e la nostra clientela, in un’ottica di vantaggio reciproco, che ci qualifica come partner affidabili e ci permette di rimanere presenti nella mente del consumatore.

Ne deriva che risulta importante suddividere la clientela e differenziare il messaggio:

  • Target:  fasce di età individuate delle persone che acquistano generalmente LAC;
  • Altro target: persone delle stesse fasce di età, che però non hanno mai acquistato LAC.

Nel primo caso il messaggio sarà: “abbiamo nuovi servizi da proporti”; nel secondo caso, invece: ti aspettiamo per la prima  applicazione per rendere più confortevole il tuo tempo libero”.

Tenere traccia del comportamento dei clienti permette di creare attività mirate e, quindi, di realizzare piani di marketing efficaci che ci qualificano come partner affidabili e ci permettono una presenza, il più costante possibile, nella mente del consumatore.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 3/2019]

 

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Abbiamo il senso del futuro?

Per migliorare la redditività del punto vendita occorre operare principalmente su due leve: ridurre i magazzini e aumentare il valore del sell out. Da qui l’importanza di fare del 2019 l’anno della presbiopia e delle progressive.

Il valore si trova quasi esclusivamente nel reparto oftalmico, quindi bisogna proporre lenti dinamiche e progressive, complete di trattamenti di alta qualità, perché migliorano la qualità di vita dei clienti. Del resto gli esperti ricordano che nel 2050 metà della popolazione del pianeta, circa cinque miliardi di persone, sarà miope e che, nell’arco di un’unica generazione, in tutto il mondo, raddoppierà il numero di coloro che diventeranno miopi durante l’infanzia.

La causa principale sarebbe la riduzione del tempo che si passa all’aperto. Inoltre la miopia e la presbiopia dovuta all’invecchiamento sono considerate tra le cause di vari problemi, come gli incidenti stradali, gli scarsi risultati a scuola degli studenti, la bassa produttività nei luoghi di lavoro. Queste notizie fanno riflettere e confermano che i cambiamenti delle abitudini di vita sono ormai parte della nostra quotidianità. Questi cambiamenti possono tuttavia essere visti dall’ottico come una grande opportunità di lavoro.

Lo conferma l’apparizione di nuovi protagonisti nel retail: la neonata EssilorLuxottica, Salmoiraghi & Viganò controllata da Luxottica, le aperture in Italia della tedesca Fielmann, il consolidamento di GrandVision. È un mercato in crescita dove i grandi non possono mancare.

Le lenti dinamiche e progressive sono state create per soddisfare le nuove necessità di noi tutti che utilizziamo quasi esclusivamente dispositivi digitali mentre siamo in movimento e sempre meno leggiamo libri e giornali in modo statico.

Gli strumenti di ultima generazione proposti dalle aziende di oftalmica, adottati durante la vendita, aiutano a creare valore facilitando la proposta di questo tipo di lenti su cui sono disponibili trattamenti innovativi finalizzati al benessere visivo, come ad esempio la protezione dai raggi UV e dalla luce blu nociva e il miglioramento della visione notturna. Quotidianamente l’ottico deve creare un’offerta di valore, perché solo educando i propri clienti e proponendo i prodotti migliori avrà la loro soddisfazione e si distinguerà dai concorrenti. Suggerire una lente dinamica a un giovane presbite significa prepararlo ad accogliere una lente progressiva quando sarà il momento.

Se continuerete a vendere monofocali o premontati per timore di essere troppo costosi, farete solo il gioco dei concorrenti, peggiorando il vostro conto economico.

Quali saranno gli ottici indipendenti che riusciranno ad aumentare il valore delle proprie vendite?

Saranno quelli che sapranno innovarsi, che vorranno risultare diversi dagli altri, offrendo nuovi prodotti e servizi pensati per soddisfare i reali bisogni dei clienti. Saranno quelli che sapranno usare efficacemente la comunicazione e che formeranno i propri collaboratori affinché raccolgano utili informazioni e non solo dei dati, indispensabili per confezionare la migliore proposta di acquisto. Saranno quelli che investiranno in tecnologia. L’ottico vincente sarà quello in grado di redigere il budget di vendita considerando sia la logica (big data) sia le intuizioni (small data) dei propri clienti.

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Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea, fu trovato, dal giornalista che doveva intervistarlo, alla cassa di uno dei propri negozi e non in ufficio: gli spiegò che era importante guardare in faccia i clienti mentre pagavano e vedere se fossero soddisfatti degli acquisti effettuati e felici di ciò che portavano a casa.

Questa immagine rappresenta il concetto di valore nel senso più ampio. Il successo imprenditoriale del “signor Ikea “è indiscusso e una maggiore e costante attenzione alla felicità e soddisfazione dei nostri clienti deve far parte del nuovo modo di vendere. Copiare chi fa meglio di noi è assolutamente lecito, parola di Philip Kotler, il grande guru del marketing, che anche nei mesi scorsi è venuto in Italia a tenere alcune lezioni. Ricordando che, come scrive Umberto Eco, “quello che manca in Italia è il senso del futuro”.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 2/2019]

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Digital signage, una rivoluzione per il centro ottico?

Il punto vendita, oggi, è chiamato a rispondere a una serie di sfide importanti, prima fra tutte il confronto con le piattaforme di e-commerce (Amazon su tutti), che hanno dalla loro parte molti vantaggi: un’offerta pressoché infinita, costi di gestione e allestimento molto più bassi, una capillarità e un raggio d’azione virtualmente globale.

Come già altre volte abbiamo evidenziato, in Italia, e non solo, i punti vendita fisici continuano a vincere (se non stravincere) rispetto al digitale: il 90% degli acquisti viene ancora fatto di persona. L’online si pone come una vetrina fondamentale per il commercio in store, ma ad oggi è una fonte principalmente informativa, perché il consumatore vuole ancora toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo, vuole vivere in prima persona l’esperienza di acquisto, lasciandosi trasportare dall’immaginario che i brand sono in grado di suscitare.

Ecco perché i Top Brand stanno trasformando i negozi fisici in modo da aggiungere valore e significato e, allo stesso tempo, stanno creando sinergie sempre più strette tra online e offline. La parola d’ordine è “integrazione”, in nome dell’esperienza sempre più unica ed esclusiva che si deve far vivere al cliente. La tecnologia digitale, infatti, collabora a moltiplicare le possibilità del marketing. E parlando di tecnologia digitale all’interno del punto vendita, tra le altre cose, facciamo riferimento al cosiddetto digital signage ossia quella forma di comunicazione di prossimità sul punto vendita, i cui contenuti vengono mostrati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori, con opportunità di interazione.

Informare, intrattenere, stupire i clienti con l’efficacia e la semplicità delle immagini, creando al tempo stesso un layout moderno, che si rinnova ogni giorno al semplice tocco di un dito, e offrendo nuovi servizi e nuove modalità di engagement con il negozio. I video wall, infatti, non devono essere pensati per supportare solo attività promozionali, come sconti, saldi, offerte, spot video del negozio. Le possibilità sono infinite. Devono anche sapere assolvere altre funzioni, quali:

  • Informare: fornire in maniera testuale o con video, informazioni sui prodotti, sui servizi che offre il punto vendita, su temi legati al nostro core business e così via.
  • Educare: programmare video corsi o conferenze e lezioni di ogni genere.
  • Persuadere: creando una segnaletica digitale che orienti il cliente verso differenti aree del punto vendita, aumentandone il tempo di permanenza o influenzandone il processo d’acquisto. In una sola frase, veicolare la fidelizzazione del cliente.
  • Raccontare: la storia del marchio, quella della nostra attività, del contesto in cui è inserita, delle persone che la animano tutti i giorni, ecc.

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Secondo un’indagine della multinazionale Ipsos, il 70% dei consumatori è influenzato dai digital media durante l’atto d’acquisto. Gli analisti hanno rilevato come il 70% degli shopper all’interno di un punto vendita sia attratto dagli schermi e dai display attivi al punto che il 50% di loro ricorda i prodotti o le marche presentati sugli schermi digitali.

Le ricerche hanno anche evidenziato il ritorno dell’investimento: da un’indagine condotta dal PRI (Platt Retail Institute) risulta che l’utilizzo di display e contenuti multimediali nel punto vendita aumenta mediamente lo scontrino medio fino al 10-15%.

Questo significa che, con una corretta strategia, le parole e le immagini conquistano la nostra attenzione e ci inducono all’azione ed è quindi naturale portare questa innovazione anche all’interno del punto vendita ottico, là dove il nostro potenziale cliente può trasformarsi in un reale, unico e prezioso cliente, là dove viene preso il 70% della decisione d’acquisto.

 

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 9/2018]

 

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EssilorLuxottica: quando il cambiamento permette di crescere

Stiamo lavorando nel settore giusto al momento giusto”. Con questa frase si conclude l’interessante articolo di Sam Knight dal titolo “L’impero degli occhiali”, pubblicato sul Guardian e successivamente su Internazionale.

L’operazione EssilorLuxottica fa tremare i polsi, per le dimensioni dei valori finanziari e dei fatturati di cui parlano le testate economiche e per le nuove condizioni in cui si troveranno gli ottici italiani, che vedono i loro fornitori principali, Essilor e Luxottica appunto, nuovi competitor, sia in quanto titolari della catena Salmoiraghi & Viganò sia perché negli ultimi mesi hanno continuato ad aprire monomarca Ray-Ban e a rilevare negozi storici sul territorio nazionale.

Leggendo l’articolo di Knight, apprendo che sta per iniziare (o forse è già iniziata?) una nuova era, legata al cambiamento delle abitudini di vita delle persone: ad esempio, il tempo che passiamo al chiuso, gli schermi che utilizziamo, lo spettro dei colori dell’illuminazione a led o l’innalzamento dell’età, tutte condizioni che ci hanno fatto diventare una specie che deve portare gli occhiali.

Il giornalista scrive anche che non siamo tutti uguali, perché certe popolazioni hanno predisposizioni genetiche differenti rispetto al deterioramento della vista, ma questa resta in ogni caso una realtà diffusa. L’aumento della miopia tra i giovani è raddoppiato nell’arco di una generazione. In tutto il mondo industrializzato è in corso un processo nel quale le persone vivono più a lungo, si urbanizzano e lavorano sempre di più al chiuso.

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La copertina del numero della rivista Internazionale, in cui è stato pubblicato l’articolo di Sam Knight dal titolo “L’impero degli occhiali”

Come è accaduto spesso nella storia, le invenzioni sono nate quando nell’uomo si è creato il bisogno. Così come fu per gli occhiali che, inventati nel 1200, cominciarono a essere utilizzati nel 1400 con la nascita della stampa, perché un maggiore numero di persone voleva leggere. E la storia degli occhiali racconta che le persone iniziano a indossarli anche per partecipare a nuove forme di intrattenimento e di lavoro.

Nei paesi in via di sviluppo la miopia e la presbiopia dovuta all’invecchiamento sono la causa di seri problemi come le morti sulle strade (perché causa di incidenti), i pessimi risultati a scuola dei bambini e la scarsa produttività in fabbrica. Mi impressiona quando il giornalista inglese scrive che secondo alcuni esperti si tratta della più grande disabilità non curata al mondo.

Sono, inoltre, cambiate le abitudini di vita delle persone, che per millenni hanno vissuto all’aperto e oggi trascorrono gran parte del loro tempo al chiuso e con un pc davanti. Knight aggiunge che nel 2050 la metà della popolazione mondiale sarà miope e non dimentica di sottolineare come i margini di guadagno nell’ambito della visione siano impressionanti rispetto a tanti altri settori.

Al termine della lettura dell’articolo penso che la nuova realtà EssilorLuxottica sarà un colosso che soddisferà il fabbisogno di numerose persone nel mondo, ma penso anche che l’ottico indipendente avrà le stesse opportunità, se sarà consapevole di vivere un momento storico così importante, nel quale la cultura del cambiamento e delle abitudini di vita porterà sempre più persone a indossare gli occhiali per poter partecipare alla nuova quotidianità della propria esistenza.

Mi riferisco all’allungamento della vita professionale, all’adattamento che questo comporta anche per l’utilizzo di strumenti informatici, al proprio benessere sia sul lavoro sia nel tempo libero, alla maggior cura della propria salute, costituita anche di prevenzione e sane abitudini. L’imprenditore che saprà cogliere tutto questo potrà contare su crescite economiche e professionali. Il mercato c’è e i margini pure: riflettendoci vi accorgerete che questa fusione vi ha già fatto crescere, perché da un anno e mezzo state pensando a cosa fare per sopravvivere a questo contraccolpo e vi state dando da fare. Chi si arroccherà nella propria torre d’avorio, probabilmente soccomberà.

I cambiamenti non si possono fermare, ma studiandoli e adottando le strategie giuste, si possono trasformare in nuovi scenari positivi.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 8/2018]

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Creare e comunicare il valore del centro ottico indipendente, nel 2018

Quali gli obiettivi dell’ottico indipendente dei prossimi 5 anni? Quali le azioni necessarie da mettere in campo per affrontare le sfide che il mercato dell’ottica ci sta rivolgendo e che rischiano di mettere in discussione l’attività imprenditoriale di realtà solide e storicamente presenti sui territori?

Il 2018 sarà impegnato per rispondere a queste ed altre domande, grazie a un percorso di formazione che ho organizzato insieme a Kilowatt – start up innovativa che offre servizi di consulenza, formazione e progettazione rivolti a imprese, cooperative e P.A. che desiderano “accelerare” lo sviluppo del proprio business, innovare prodotti/servizi o ampliare i processi partecipativi necessari per la produzione di nuove idee/servizi – alle Serre dei Giardini Margherita.

Obiettivo del corso è introdurre un metodo di lavoro nuovo, che sappia creare e comunicare il valore del pdv, che porti all’interno elementi innovativi di business modeling e di formazione delle persone che lo portano avanti, titolari e collaboratori insieme.

Il percorso si terrà a marzo 2018 e sarà composto da due moduli formativi, in particolare:

 

Primo modulo – 18/03/2018 – h 9.00/18.00

Le Serre dei Giardini Margherita [Via Castiglione, 134 – Bologna]

La proposta di valore: tra identità e aspettative dei clienti

Abstract: Il mondo dell’impresa parla sempre di più di Proposta di Valore, non come di un concetto astratto, ma qualcosa di concreto e misurabile. In particolare, la Value Proposition è l’intersezione perfetta fra ciò che un’impresa offre attraverso il proprio prodotto e  i desideri del consumatore, ovvero il costruire quell’incontro tra il cosa si produce e il perché dovrebbero acquistarlo.

Argomenti trattati: identità interna (cosa siamo e cosa non siamo) ed esterna, valore (cos’è e come si crea) e target (chi sono i nostri clienti e cosa si aspettano da noi)

L’idea di impresa: strumenti per creare e rimodellare la proposta di valore, tra business modeling e community

Abstract: Per definire o innovare un modello di business dobbiamo avere uno sguardo organico su tutti i processi che lo compongono, dalla produzione, alla distribuzione alla rete commerciale. Dobbiamo aprire la mente per capire dove possiamo intervenire e quali opportunità si celano dietro a ogni cambiamento del processo.

Argomenti trattati: obiettivi di business, target, canali, attività chiave, risorse chiave, partnership chiave

 

Secondo modulo – 19/03/2018 – h 9.00/18.00

Le Serre dei Giardini Margherita [Via Castiglione, 134 – Bologna]

Marketing e prototipazione: testare le ipotesi

Abstract: Identificare i bisogni dei clienti e trovare un modo unico e diverso dai concorrenti per soddisfarli, per comunicare con loro in modo efficace e promuovere al meglio i prodotti. Dalle buyer personas al customer journey del cliente nel punto vendita.

Argomenti trattati: marketing strategico, comunicazione, CRM, prototipazione veloce

 

Il corso sarà tenuto da:

Gaspare Caliri è co-fondatore di Kilowatt. Si occupa di co-design, community organizing, capacity building per gruppi di lavoro e organizzazioni. Laureato in Comunicazione e specializzato in Discipline semiotiche presso l’Università di Bologna. Co-fondatore nel 2007 del Centro Universitario Bolognese di Etnosemiotico (CUBE), ha un Master in Urban Planning presso l’Universitat Politècnica de Catalunya). Ha lavorato per Snark – space making, agenzia di progettazione multidisciplinare, come project manager per processi creativi collettivi dedicati a Pubbliche Amministrazioni e cittadinanza. Ha lavorato come formatore di processi creativi collettivi e capacity building presso The Art Institute of Chicago e per la sperimentazione WHOAMI (poi confluita nel Master in Relational Design organizzato da IDLAB di Milano e Accademia Abadir di Catania). Conduce il modulo di Innovazione Sociale presso MADIM (Master in Innovation Management dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca) e moduli su imprenditorialità e prototipazione di servizi presso Università di Bologna. È membro del consiglio direttivo di Artway of thinking.

Letizia Melchiorre è socia di Kilowatt. Laureata in Comunicazione e specializzata in marketing digitale presso l’Università di Bologna. Co-fondatrice di SocialLAB, social media agency che sviluppa progetti di comunicazione digitale con l’obiettivo di aiutare le imprese (e non solo) a migliorare la propria presenza online, partendo da un percorso di formazione e consapevolezza. Collabora con numerose aziende in veste di consulente di comunicazione e web marketing e tiene numerosi corsi di formazione sul tema [tra cui UNIBO, Ecipar, FormArea, Irecoop, Legacoop Nazionale].

Anna Gatti è fondatrice dello Studio A&G. Esperta in microeconomia e finanza aziendale, la sue competenze sono frutto di un’esperienza lavorativa trentennale sia in attività al dettaglio che in attività industriali. Nel 2014 partecipa al Master in Retail Management Il Sole 24 ORE Business School a cui segue, nel 2016, un Master in Big data analytics e Social CRM. Le sue specializzazioni sono l’analisi dei costi e il controllo di gestione per le aziende che operano nel settore ottico.

 

Per partecipare è necessario mandare una mail a anna@aegstudio.com. I costi d’iscrizione sono i seguenti:

Formula Gruppo Maxi ……………………. 1.500,00 [2 giornate di formazione]

8 partecipanti [1 titolare + 7 collaboratori]

Formula Gruppo Medio …………………. 1.200,00 [2 giornate di formazione]

5 partecipanti [1 titolare + 4 collaboratori]

Formula Gruppo Mini ……………………. €   600,00 [2 giornate di formazione]

2 partecipante [1 titolare + 1 collaboratore]

 

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Il valore del business nell’era digitale? Questione di recettori

In questi anni di intenso lavoro sul punto vendita, siamo arrivate alla conclusione, che più spesso ricordiamo, che il centro ottico del futuro sarà quello che meglio saprà interpretare le esigenze della propria clientela, perché non solo ha imparato a conoscerla personalmente – studiando i suoi gusti, approfondendo i bisogni, ma l’ha anche osservata da una prospettiva più lontana, grazie ai dati che essa ha prodotto (e ci ha donato) attraverso i suoi acquisti. La raccolta del dato, infatti, e la qualità dello stesso, deve essere un obiettivo da perseguire per ottenere un database utilizzabile ai fini del post vendita e della conoscenza della propria clientela per attività di marketing e comunicazione. Conoscere la propria clientela è indispensabile per indirizzare gli acquisti di merce, definire il posizionamento del negozio, comunicare nel modo più appropriato.

Non solo ne parliamo, lavoriamo abitualmente con i dati per suggerire ai nostri clienti le soluzioni più adatte al loro business; e nulla sarebbe possibile se la tecnologia non facilitasse questo processo, non ci aiutasse a spostare sempre un po’ più là l’asticella del traguardo che ci siamo prefissate. I dati sono importanti se qualcuno reputa importante leggerli, i dati ci parlano se dai dati cerchiamo un’interazione, una risposta su come sta andando il nostro business e dove vorremmo portarlo.

Così, qualche mese fa, leggendo un articolo molto interessante sul marketing del retail scritto da Gianluca Diegoli, docente e consulente di e-commerce, multichannel e digital marketing, pubblicato sul suo sito minimarketing (oggi uno dei blog di settore più letti) dal titolo “I recettori e i dati sono il prodotto del futuro”, abbiamo definitivamente colto l’importanza di questo tema, che non solo sta interessando il nostro settore, ma da tempo condiziona il panorama del retail in generale, soprattutto di quello strettamente connesso al digitale.

Diegoli, rifacendosi a uno studio di Scott Galloway, docente di Marketing alla NYU Stern School of Business, afferma che

il valore di un business nell’era digitale è dato semplicemente dal numero di recettori per la possibilità di elaborare i dati raccolti tramite essi, efficacemente. La crescita di fatturato, la brand awareness, la valutazione di mercato, tutto concorda nel supportare l’ipotesi. I recettori sono semplicemente momenti in cui il prodotto, tramite l’uso effettivo da parte dell’utilizzatore, può essere tracciato, misurato, e l’informazione effettivamente messa a disposizione del marketing.

Questo significa che non serve più chiedere al nostro cliente cosa vorrebbe o come vorrebbe personalizzare il prodotto che noi offriamo: è superato. Quello che dobbiamo fare oggi è offrire un prodotto o un servizio in linea con i bisogni e i desideri del nostro cliente, perché lo conosciamo davvero, l’abbiamo studiato, abbiamo tratto un insegnamento prezioso da tutte le informazioni che ci ha generosamente lasciato durante i suoi acquisti.

Più un brand è avanti nella trasformazione digitale, più il prodotto è connesso, più i recettori sono relativamente semplici da mettere in piedi e più i dati si ammassano in enormi volumi. E più i volumi aumentano, più il dato diventa perfetto e ineludibile.

E il mobile che ruolo gioca in questo scenario?

Il mobile è acceleratore di recettori ancora più potente – localizzazione, social graph, orario di uso, collegamento con la storia del cliente, ecc. La meraviglia per la playlist personalizzata della settimana di Spotify è quello che le persone si aspetteranno domani da qualsiasi business. Come fa a sapere i miei gusti Spotify? Ovviamente lo sa perché sa quello che ascolto. Ricettori. Perché permetto a Spotify di farsi gli affari miei? Per la meraviglia della playlist della settimana. L’algoritmo vince sempre.

Conclude così:

Chi continua a fare business basandosi su impressioni personali o sul parere di colui con lo stipendio più elevato nella stanza, non farà tanta strada, contro gli algoritmi e il loop prodotto-dato-prodotto dei vincenti”.

E noi non possiamo che essere d’accordo.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 03/2017]

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Il centro ottico… che verrà!

Ispirandomi alla famosa canzone di Lucio Dalla, mio concittadino che ho tanto amato, penso a come dovrà cambiare il centro ottico che vorrà affrontare le nuove e impegnative sfide che il futuro gli riserva.

Tutti parlano della fusione fra i due colossi dell’ottica, Essilor e Luxottica, avvenuta nel gennaio scorso e della montatura completa di lenti oftalmiche brandizzate che sta per arrivare presso il punto vendita. Il mio lavoro consiste nel controllo di gestione presso i centri ottici, così ho evidenziato due aspetti relativi alla gestione molto importanti:

  1. l’occhiale che viene venduto non esce più dal vostro magazzino, ma arriva nuovo dall’azienda
  2. il prezzo delle lenti, a sua volta, ha un valore finito comprensivo anche del montaggio, argomento a volte oggetto di trattative o di sconto con il cliente finale.

Avrete quindi, da un lato, un prezzo di acquisto comprensivo di montature, lenti e lavorazioni varie e, dall’altro, un prezzo di vendita omnicomprensivo. La doppia marginalità generata dalla vendita delle montature e delle lenti oftalmiche non ci sarà più, diminuiranno i margini di redditività e diventerà indispensabile effettuare una gestione accurata e attenta del punto vendita.

Ricordando che il business principale e di maggior guadagno del centro ottico deriva dalla vendita dell’occhiale da vista, credo sia necessario fermarsi e riflettere.

Sarà molto importante mantenere sotto controllo il valore dei magazzini delle merci. Gli occhiali che arriveranno equipaggiati di lenti saranno, di fatto, nuovi acquisti di occhiali e non produrranno diminuzioni delle scorte e rotazioni delle merci. La marginalità delle lenti oftalmiche la stabilirete con il vostro fornitore e non più nella trattativa di vendita, perché gli occhiali avranno un prezzo di vendita consigliato dal fornitore. A questo punto vi consiglio di calcolare la percentuale di occhiali da sole graduati che avete venduto nel 2016 e di concentrare le vostre attenzioni per migliorarla di almeno 5 punti, perché sarà la nuova fetta di mercato su cui concentrarsi nel 2017. Abbassate il costo del venduto degli occhiali da sole, ponetevelo come obiettivo dell’anno nuovo, affinché questo business non generi perdite. E guardate anche il traffico generato in negozio dalle vendite di lenti a contatto come una grande opportunità: poter dialogare con portatori di LAC significa parlare con persone che portano anche gli occhiali da vista, che sicuramente necessitano dell’occhiale da sole e che avranno una famiglia e degli amici. Pensate a quante opportunità di contatto e di vendita può generare la semplice vendita di una confezione di lenti giornaliere.

È arrivato il momento di cambiare, di guardare il business del centro ottico nel suo insieme, analizzandolo da ogni punto di vista e non trascurando più nulla. Sarà importante controllare e analizzare gli indicatori di prestazioni riguardanti il costo dei collaboratori e i costi fissi, ma anche la redditività per metro quadrato del negozio.

Ogni spazio espositivo dovrà rendere, il che significa che le vetrine dovranno attirare nuovi clienti e far vendere i prodotti esposti. La raccolta del dato, e la qualità dello stesso, dovrà essere un obiettivo da perseguire per ottenere un database utilizzabile ai fini del post vendita e della conoscenza della propria clientela per attività di marketing e comunicazione. Conoscere la propria clientela è indispensabile per indirizzare gli acquisti di merce, definire il posizionamento del negozio, comunicare nel modo più appropriato.

Questo è il centro ottico che potrà affrontare le sfide che lo attendono.

Penso che sia ora di finirla di dare le colpe agli altri: abbiamo passato anni davvero bui, in cui i modelli di business che sembravano vincenti erano scontisti e discount e, intanto, il mondo andava avanti e anche molto in fretta e ora si è mostrato in tutta la sua globalizzazione. Dovete cogliere questa opportunità e crescere per diventare dei veri imprenditori.

E questa volta non potete rimandare.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 02/2017]