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Abbiamo il senso del futuro?

Per migliorare la redditività del punto vendita occorre operare principalmente su due leve: ridurre i magazzini e aumentare il valore del sell out. Da qui l’importanza di fare del 2019 l’anno della presbiopia e delle progressive.

Il valore si trova quasi esclusivamente nel reparto oftalmico, quindi bisogna proporre lenti dinamiche e progressive, complete di trattamenti di alta qualità, perché migliorano la qualità di vita dei clienti. Del resto gli esperti ricordano che nel 2050 metà della popolazione del pianeta, circa cinque miliardi di persone, sarà miope e che, nell’arco di un’unica generazione, in tutto il mondo, raddoppierà il numero di coloro che diventeranno miopi durante l’infanzia.

La causa principale sarebbe la riduzione del tempo che si passa all’aperto. Inoltre la miopia e la presbiopia dovuta all’invecchiamento sono considerate tra le cause di vari problemi, come gli incidenti stradali, gli scarsi risultati a scuola degli studenti, la bassa produttività nei luoghi di lavoro. Queste notizie fanno riflettere e confermano che i cambiamenti delle abitudini di vita sono ormai parte della nostra quotidianità. Questi cambiamenti possono tuttavia essere visti dall’ottico come una grande opportunità di lavoro.

Lo conferma l’apparizione di nuovi protagonisti nel retail: la neonata EssilorLuxottica, Salmoiraghi & Viganò controllata da Luxottica, le aperture in Italia della tedesca Fielmann, il consolidamento di GrandVision. È un mercato in crescita dove i grandi non possono mancare.

Le lenti dinamiche e progressive sono state create per soddisfare le nuove necessità di noi tutti che utilizziamo quasi esclusivamente dispositivi digitali mentre siamo in movimento e sempre meno leggiamo libri e giornali in modo statico.

Gli strumenti di ultima generazione proposti dalle aziende di oftalmica, adottati durante la vendita, aiutano a creare valore facilitando la proposta di questo tipo di lenti su cui sono disponibili trattamenti innovativi finalizzati al benessere visivo, come ad esempio la protezione dai raggi UV e dalla luce blu nociva e il miglioramento della visione notturna. Quotidianamente l’ottico deve creare un’offerta di valore, perché solo educando i propri clienti e proponendo i prodotti migliori avrà la loro soddisfazione e si distinguerà dai concorrenti. Suggerire una lente dinamica a un giovane presbite significa prepararlo ad accogliere una lente progressiva quando sarà il momento.

Se continuerete a vendere monofocali o premontati per timore di essere troppo costosi, farete solo il gioco dei concorrenti, peggiorando il vostro conto economico.

Quali saranno gli ottici indipendenti che riusciranno ad aumentare il valore delle proprie vendite?

Saranno quelli che sapranno innovarsi, che vorranno risultare diversi dagli altri, offrendo nuovi prodotti e servizi pensati per soddisfare i reali bisogni dei clienti. Saranno quelli che sapranno usare efficacemente la comunicazione e che formeranno i propri collaboratori affinché raccolgano utili informazioni e non solo dei dati, indispensabili per confezionare la migliore proposta di acquisto. Saranno quelli che investiranno in tecnologia. L’ottico vincente sarà quello in grado di redigere il budget di vendita considerando sia la logica (big data) sia le intuizioni (small data) dei propri clienti.

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Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea, fu trovato, dal giornalista che doveva intervistarlo, alla cassa di uno dei propri negozi e non in ufficio: gli spiegò che era importante guardare in faccia i clienti mentre pagavano e vedere se fossero soddisfatti degli acquisti effettuati e felici di ciò che portavano a casa.

Questa immagine rappresenta il concetto di valore nel senso più ampio. Il successo imprenditoriale del “signor Ikea “è indiscusso e una maggiore e costante attenzione alla felicità e soddisfazione dei nostri clienti deve far parte del nuovo modo di vendere. Copiare chi fa meglio di noi è assolutamente lecito, parola di Philip Kotler, il grande guru del marketing, che anche nei mesi scorsi è venuto in Italia a tenere alcune lezioni. Ricordando che, come scrive Umberto Eco, “quello che manca in Italia è il senso del futuro”.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 2/2019]

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Digital signage, una rivoluzione per il centro ottico?

Il punto vendita, oggi, è chiamato a rispondere a una serie di sfide importanti, prima fra tutte il confronto con le piattaforme di e-commerce (Amazon su tutti), che hanno dalla loro parte molti vantaggi: un’offerta pressoché infinita, costi di gestione e allestimento molto più bassi, una capillarità e un raggio d’azione virtualmente globale.

Come già altre volte abbiamo evidenziato, in Italia, e non solo, i punti vendita fisici continuano a vincere (se non stravincere) rispetto al digitale: il 90% degli acquisti viene ancora fatto di persona. L’online si pone come una vetrina fondamentale per il commercio in store, ma ad oggi è una fonte principalmente informativa, perché il consumatore vuole ancora toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo, vuole vivere in prima persona l’esperienza di acquisto, lasciandosi trasportare dall’immaginario che i brand sono in grado di suscitare.

Ecco perché i Top Brand stanno trasformando i negozi fisici in modo da aggiungere valore e significato e, allo stesso tempo, stanno creando sinergie sempre più strette tra online e offline. La parola d’ordine è “integrazione”, in nome dell’esperienza sempre più unica ed esclusiva che si deve far vivere al cliente. La tecnologia digitale, infatti, collabora a moltiplicare le possibilità del marketing. E parlando di tecnologia digitale all’interno del punto vendita, tra le altre cose, facciamo riferimento al cosiddetto digital signage ossia quella forma di comunicazione di prossimità sul punto vendita, i cui contenuti vengono mostrati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori, con opportunità di interazione.

Informare, intrattenere, stupire i clienti con l’efficacia e la semplicità delle immagini, creando al tempo stesso un layout moderno, che si rinnova ogni giorno al semplice tocco di un dito, e offrendo nuovi servizi e nuove modalità di engagement con il negozio. I video wall, infatti, non devono essere pensati per supportare solo attività promozionali, come sconti, saldi, offerte, spot video del negozio. Le possibilità sono infinite. Devono anche sapere assolvere altre funzioni, quali:

  • Informare: fornire in maniera testuale o con video, informazioni sui prodotti, sui servizi che offre il punto vendita, su temi legati al nostro core business e così via.
  • Educare: programmare video corsi o conferenze e lezioni di ogni genere.
  • Persuadere: creando una segnaletica digitale che orienti il cliente verso differenti aree del punto vendita, aumentandone il tempo di permanenza o influenzandone il processo d’acquisto. In una sola frase, veicolare la fidelizzazione del cliente.
  • Raccontare: la storia del marchio, quella della nostra attività, del contesto in cui è inserita, delle persone che la animano tutti i giorni, ecc.

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Secondo un’indagine della multinazionale Ipsos, il 70% dei consumatori è influenzato dai digital media durante l’atto d’acquisto. Gli analisti hanno rilevato come il 70% degli shopper all’interno di un punto vendita sia attratto dagli schermi e dai display attivi al punto che il 50% di loro ricorda i prodotti o le marche presentati sugli schermi digitali.

Le ricerche hanno anche evidenziato il ritorno dell’investimento: da un’indagine condotta dal PRI (Platt Retail Institute) risulta che l’utilizzo di display e contenuti multimediali nel punto vendita aumenta mediamente lo scontrino medio fino al 10-15%.

Questo significa che, con una corretta strategia, le parole e le immagini conquistano la nostra attenzione e ci inducono all’azione ed è quindi naturale portare questa innovazione anche all’interno del punto vendita ottico, là dove il nostro potenziale cliente può trasformarsi in un reale, unico e prezioso cliente, là dove viene preso il 70% della decisione d’acquisto.

 

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 9/2018]

 

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EssilorLuxottica: quando il cambiamento permette di crescere

Stiamo lavorando nel settore giusto al momento giusto”. Con questa frase si conclude l’interessante articolo di Sam Knight dal titolo “L’impero degli occhiali”, pubblicato sul Guardian e successivamente su Internazionale.

L’operazione EssilorLuxottica fa tremare i polsi, per le dimensioni dei valori finanziari e dei fatturati di cui parlano le testate economiche e per le nuove condizioni in cui si troveranno gli ottici italiani, che vedono i loro fornitori principali, Essilor e Luxottica appunto, nuovi competitor, sia in quanto titolari della catena Salmoiraghi & Viganò sia perché negli ultimi mesi hanno continuato ad aprire monomarca Ray-Ban e a rilevare negozi storici sul territorio nazionale.

Leggendo l’articolo di Knight, apprendo che sta per iniziare (o forse è già iniziata?) una nuova era, legata al cambiamento delle abitudini di vita delle persone: ad esempio, il tempo che passiamo al chiuso, gli schermi che utilizziamo, lo spettro dei colori dell’illuminazione a led o l’innalzamento dell’età, tutte condizioni che ci hanno fatto diventare una specie che deve portare gli occhiali.

Il giornalista scrive anche che non siamo tutti uguali, perché certe popolazioni hanno predisposizioni genetiche differenti rispetto al deterioramento della vista, ma questa resta in ogni caso una realtà diffusa. L’aumento della miopia tra i giovani è raddoppiato nell’arco di una generazione. In tutto il mondo industrializzato è in corso un processo nel quale le persone vivono più a lungo, si urbanizzano e lavorano sempre di più al chiuso.

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La copertina del numero della rivista Internazionale, in cui è stato pubblicato l’articolo di Sam Knight dal titolo “L’impero degli occhiali”

Come è accaduto spesso nella storia, le invenzioni sono nate quando nell’uomo si è creato il bisogno. Così come fu per gli occhiali che, inventati nel 1200, cominciarono a essere utilizzati nel 1400 con la nascita della stampa, perché un maggiore numero di persone voleva leggere. E la storia degli occhiali racconta che le persone iniziano a indossarli anche per partecipare a nuove forme di intrattenimento e di lavoro.

Nei paesi in via di sviluppo la miopia e la presbiopia dovuta all’invecchiamento sono la causa di seri problemi come le morti sulle strade (perché causa di incidenti), i pessimi risultati a scuola dei bambini e la scarsa produttività in fabbrica. Mi impressiona quando il giornalista inglese scrive che secondo alcuni esperti si tratta della più grande disabilità non curata al mondo.

Sono, inoltre, cambiate le abitudini di vita delle persone, che per millenni hanno vissuto all’aperto e oggi trascorrono gran parte del loro tempo al chiuso e con un pc davanti. Knight aggiunge che nel 2050 la metà della popolazione mondiale sarà miope e non dimentica di sottolineare come i margini di guadagno nell’ambito della visione siano impressionanti rispetto a tanti altri settori.

Al termine della lettura dell’articolo penso che la nuova realtà EssilorLuxottica sarà un colosso che soddisferà il fabbisogno di numerose persone nel mondo, ma penso anche che l’ottico indipendente avrà le stesse opportunità, se sarà consapevole di vivere un momento storico così importante, nel quale la cultura del cambiamento e delle abitudini di vita porterà sempre più persone a indossare gli occhiali per poter partecipare alla nuova quotidianità della propria esistenza.

Mi riferisco all’allungamento della vita professionale, all’adattamento che questo comporta anche per l’utilizzo di strumenti informatici, al proprio benessere sia sul lavoro sia nel tempo libero, alla maggior cura della propria salute, costituita anche di prevenzione e sane abitudini. L’imprenditore che saprà cogliere tutto questo potrà contare su crescite economiche e professionali. Il mercato c’è e i margini pure: riflettendoci vi accorgerete che questa fusione vi ha già fatto crescere, perché da un anno e mezzo state pensando a cosa fare per sopravvivere a questo contraccolpo e vi state dando da fare. Chi si arroccherà nella propria torre d’avorio, probabilmente soccomberà.

I cambiamenti non si possono fermare, ma studiandoli e adottando le strategie giuste, si possono trasformare in nuovi scenari positivi.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 8/2018]

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“Qualunque convinzione abbiate, rimanete disponibili a cambiare”

Fra le tante affermazioni del manager italo-canadese (ndr Sergio Marchionne), oggi utilizzate per ricordarlo, trovo molto adatto al mondo dell’ottica questo concetto che parla dell’attitudine al cambiamento: “qualunque convinzione abbiate, rimanete sempre disponibili a cambiare“.

Penso così ai diversi imprenditori titolari di centri ottici indipendenti, che sentono fortemente il cambiamento del mercato.

Dal momento che la verifica del primo semestre 2018 ha confermato la diminuzione di vendite di occhiali da sole, che va a sommarsi a quella di lenti a contatto disposable dei mesi precedenti, risultano ora indispensabili nuove proposte commerciali e servizi innovativi da offrire ai clienti.

Ritengo che il ritorno a scuola sia un momento commercialmente molto interessante per il negozio di ottica e rappresenti un’occasione per iniziare a rivolgersi allo studente, e alla sua famiglia, con un occhio di maggiore attenzione rispetto al passato.

Con il cosiddetto back to school si potrà, infatti, iniziare a proporre ai clienti (genitori e studenti) un servizio pensato appositamente per loro. Il giovane è nell’età in cui non solo la gradazione della vista cambia velocemente, ma non si ha nemmeno quella cura dell’occhiale che vantano invece gli adulti: così danneggiamenti vari alle lenti e alla montatura diventano frequenti. I clienti di giovane età e i loro genitori costituiscono un investimento sicuro, tanto che anche i nuovi competitor riservano loro grande attenzione. Pensate a un giovane studente, che fa sport e che passa tanto tempo all’aperto. Pensate all’importanza del vostro ruolo, cioè di essere il suo ottico e il suo contattologo di riferimento.

Jane Austen ha scritto: “è meglio scegliere che essere scelti, generando così riconoscenza”.

Scegliete voi chi volete che siano i vostri clienti del futuro.

Credo che la miglior strada da intraprendere per affrontare i prossimi mesi sia quella di offrire sempre di più servizi super personalizzati, pensati per soddisfare i differenti bisogni dei singoli clienti. Non abbandonate mai la vostra storia, ma rendetevi disponibili a cambiare: provate a pensare a un’offerta completa e interessante che soddisfi i bisogni dei giovani clienti e delle loro famiglie, senza dover ricorrere a promozioni o sconti.

La velocità dell’innovazione e il ritmo del cambiamento stanno riscrivendo le regole dei negozi di ottica, perché i nuovi concorrenti sono aziende che stanno adottando formule del tutto inusuali. È iniziato, infatti, un nuovo paradigma e la pressione sarà inesorabile da parte di protagonisti nuovi o rinnovati – penso a Fielmann o a Salmoiraghi & Viganò, ad esempio – specialmente in un mondo conservatore e lento a reagire come quello dell’ottica.

Anche nel nostro settore sta accadendo quanto è già accaduto in altri: il modello tradizionale entra in crisi per l’irruzione di nuovi attori e di logiche di fruizione diverse, mi riferisco all’e-commerce o all’affitto degli occhiali. Fermatevi a riflettere su cosa potete proporre ai vostri clienti, se esiste davvero un valore legato al vostro marchio e perché dovrebbe essere importante per il consumatore. Non commettete l’errore di pensare che la storica capacità di sopravvivere dell’ottica possa essere di qualche garanzia per il futuro. Affrontate l’autunno in maniera propositiva e con progettualità, forti del ruolo che avete, ma disponibili a cambiamenti più o meno grandi per restare competitivi e protagonisti del mercato.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 7/2018]

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Creare e comunicare il valore del centro ottico indipendente, nel 2018

Quali gli obiettivi dell’ottico indipendente dei prossimi 5 anni? Quali le azioni necessarie da mettere in campo per affrontare le sfide che il mercato dell’ottica ci sta rivolgendo e che rischiano di mettere in discussione l’attività imprenditoriale di realtà solide e storicamente presenti sui territori?

Il 2018 sarà impegnato per rispondere a queste ed altre domande, grazie a un percorso di formazione che ho organizzato insieme a Kilowatt – start up innovativa che offre servizi di consulenza, formazione e progettazione rivolti a imprese, cooperative e P.A. che desiderano “accelerare” lo sviluppo del proprio business, innovare prodotti/servizi o ampliare i processi partecipativi necessari per la produzione di nuove idee/servizi – alle Serre dei Giardini Margherita.

Obiettivo del corso è introdurre un metodo di lavoro nuovo, che sappia creare e comunicare il valore del pdv, che porti all’interno elementi innovativi di business modeling e di formazione delle persone che lo portano avanti, titolari e collaboratori insieme.

Il percorso si terrà a marzo 2018 e sarà composto da due moduli formativi, in particolare:

 

Primo modulo – 18/03/2018 – h 9.00/18.00

Le Serre dei Giardini Margherita [Via Castiglione, 134 – Bologna]

La proposta di valore: tra identità e aspettative dei clienti

Abstract: Il mondo dell’impresa parla sempre di più di Proposta di Valore, non come di un concetto astratto, ma qualcosa di concreto e misurabile. In particolare, la Value Proposition è l’intersezione perfetta fra ciò che un’impresa offre attraverso il proprio prodotto e  i desideri del consumatore, ovvero il costruire quell’incontro tra il cosa si produce e il perché dovrebbero acquistarlo.

Argomenti trattati: identità interna (cosa siamo e cosa non siamo) ed esterna, valore (cos’è e come si crea) e target (chi sono i nostri clienti e cosa si aspettano da noi)

L’idea di impresa: strumenti per creare e rimodellare la proposta di valore, tra business modeling e community

Abstract: Per definire o innovare un modello di business dobbiamo avere uno sguardo organico su tutti i processi che lo compongono, dalla produzione, alla distribuzione alla rete commerciale. Dobbiamo aprire la mente per capire dove possiamo intervenire e quali opportunità si celano dietro a ogni cambiamento del processo.

Argomenti trattati: obiettivi di business, target, canali, attività chiave, risorse chiave, partnership chiave

 

Secondo modulo – 19/03/2018 – h 9.00/18.00

Le Serre dei Giardini Margherita [Via Castiglione, 134 – Bologna]

Marketing e prototipazione: testare le ipotesi

Abstract: Identificare i bisogni dei clienti e trovare un modo unico e diverso dai concorrenti per soddisfarli, per comunicare con loro in modo efficace e promuovere al meglio i prodotti. Dalle buyer personas al customer journey del cliente nel punto vendita.

Argomenti trattati: marketing strategico, comunicazione, CRM, prototipazione veloce

 

Il corso sarà tenuto da:

Gaspare Caliri è co-fondatore di Kilowatt. Si occupa di co-design, community organizing, capacity building per gruppi di lavoro e organizzazioni. Laureato in Comunicazione e specializzato in Discipline semiotiche presso l’Università di Bologna. Co-fondatore nel 2007 del Centro Universitario Bolognese di Etnosemiotico (CUBE), ha un Master in Urban Planning presso l’Universitat Politècnica de Catalunya). Ha lavorato per Snark – space making, agenzia di progettazione multidisciplinare, come project manager per processi creativi collettivi dedicati a Pubbliche Amministrazioni e cittadinanza. Ha lavorato come formatore di processi creativi collettivi e capacity building presso The Art Institute of Chicago e per la sperimentazione WHOAMI (poi confluita nel Master in Relational Design organizzato da IDLAB di Milano e Accademia Abadir di Catania). Conduce il modulo di Innovazione Sociale presso MADIM (Master in Innovation Management dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca) e moduli su imprenditorialità e prototipazione di servizi presso Università di Bologna. È membro del consiglio direttivo di Artway of thinking.

Letizia Melchiorre è socia di Kilowatt. Laureata in Comunicazione e specializzata in marketing digitale presso l’Università di Bologna. Co-fondatrice di SocialLAB, social media agency che sviluppa progetti di comunicazione digitale con l’obiettivo di aiutare le imprese (e non solo) a migliorare la propria presenza online, partendo da un percorso di formazione e consapevolezza. Collabora con numerose aziende in veste di consulente di comunicazione e web marketing e tiene numerosi corsi di formazione sul tema [tra cui UNIBO, Ecipar, FormArea, Irecoop, Legacoop Nazionale].

Anna Gatti è fondatrice dello Studio A&G. Esperta in microeconomia e finanza aziendale, la sue competenze sono frutto di un’esperienza lavorativa trentennale sia in attività al dettaglio che in attività industriali. Nel 2014 partecipa al Master in Retail Management Il Sole 24 ORE Business School a cui segue, nel 2016, un Master in Big data analytics e Social CRM. Le sue specializzazioni sono l’analisi dei costi e il controllo di gestione per le aziende che operano nel settore ottico.

 

Per partecipare è necessario mandare una mail a anna@aegstudio.com. I costi d’iscrizione sono i seguenti:

Formula Gruppo Maxi ……………………. 1.500,00 [2 giornate di formazione]

8 partecipanti [1 titolare + 7 collaboratori]

Formula Gruppo Medio …………………. 1.200,00 [2 giornate di formazione]

5 partecipanti [1 titolare + 4 collaboratori]

Formula Gruppo Mini ……………………. €   600,00 [2 giornate di formazione]

2 partecipante [1 titolare + 1 collaboratore]

 

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Pricing, le strategie per l’ottico

La parola sconto è ormai desueta e sparita da molte vetrine, catene comprese.

Le nuove catene apparse in modo anche aggressivo sul mercato italiano nel 2017 ci hanno dimostrato che sempre di più il prodotto è accompagnato dal servizio e che la qualità del servizio stesso determina spesso il prezzo finale del prodotto. Le vetrine delle catene di negozi, sia italiane sia straniere, hanno eliminato il termine sconto e parlano del prezzo degli occhiali adottando termini come “prezzi dedicati”, traducendo così il termine fair, utilizzato nei loro negozi all’estero.

Naturalmente mi sto riferendo ai primi prezzi, chiamati anche smart price, che attirano i clienti e permettono ai bravi venditori all’interno del punto vendita di fare up selling e concludere la vendita su un prodotto più costoso.

Questa comportamento evidenzia che il prezzo è l’elemento strategico del marketing mix, cioè le 4P, diventate oggi le 6C.

Il posizionamento del negozio nel mercato di riferimento è determinato dal valore percepibile che esso offre vendendo i suoi prodotti e servizi: le relazioni che si instaurano con il cliente, e la sua conseguente fidelizzazione, sono il risultato immediato del valore del prodotto da lui percepito, mentre la posizione che il punto vendita occupa sulla piazza è determinata dai suoi livelli di prezzo e dai suoi vantaggi competitivi.

Il prezzo e il rapporto valore/prezzo percepito dal cliente finale sono due aspetti fondamentali dai quali dipende il posizionamento del negozio rispetto ai suoi competitor.

Tutto ciò premesso, le politiche dei prezzi che si vogliono adottare all’interno dello store devono essere studiate e ragionate e devono rispondere ad alcuni quesiti, tipo:

  • Dove voglio posizionarmi ?
  • Quali vantaggi competitivi voglio sviluppare?

Questi aspetti sono molto importanti e vanno analizzati attentamente.

In questi anni ho assistito al comportamento di imprenditori che abbassavano i prezzi degli occhiali per timore di perdere quote di mercato, ma senza sviluppare dei vantaggi competitivi concreti: il risultato era solo di ridurre la marginalità del proprio business.

La proposta di linee di occhiali a prezzi più bassi è, quindi, molto interessante ma va trattata con scrupolo.

Il prezzo più basso deve essere percepito dal cliente nel modo giusto, come il soddisfacimento dei suoi bisogni reali, e questa condizione deve essere stabile nel tempo e non occasionale. Ecco perché l’abbassamento dei prezzi deve poi fare i conti con la gestione dei costi: se non sarà ben calcolato, determinerà soltanto un aumento di fatturato, ma con una riduzione costante della marginalità.

Da qui il consiglio agli ottici imprenditori di offrire ai clienti maggiore valore, come la qualità, il servizio, la comunicazione, e di mantenere questa posizione senza ridurre i prezzi. Quando tale offerta di valore verrà costantemente migliorata, i clienti saranno disposti a pagare il prodotto anche a prezzi più alti rispetto ai negozi concorrenti.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 10/2017]

 

 

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Come salvare la redditività? Il ruolo del piano marketing e della raccolta dati

Il piano marketing è stato abbandonato da tempo nel negozio di ottica perché si è preferito aderire alle iniziative promozionali proposte dai fornitori, finalizzate a fidelizzare il cliente ottico, studiando i bisogni dei clienti finali.

Per marketing si intende l’insieme delle azioni messe in atto da un’azienda per la soddisfazione del cliente finale, ottenendo così la sua fedeltà, finalizzata al raggiungimento di maggiori profitti. Il marketing strategico si occupa dell’analisi continuativa dei bisogni del mercato, ha quindi una valenza di medio-lungo periodo. Il marketing operativo, invece, è orientato all’azione (vendita e comunicazione) e ha una valenza di breve-medio periodo.

Un ottimo inizio per decidere cosa proporre di nuovo, e a quale pubblico, è l’analisi della clientela, nel senso di lettura dei dati relativi al tipo di acquisti, raggruppati per tipologia (vista, sole, lenti a contatto), effettuati negli ultimi cinque anni, suddivisi per fascia di età e per prodotto. Ecco perché da anni parliamo dell’importanza della raccolta del dato dei clienti e dei loro acquisti. Chi li ha già raccolti in questi anni potrà utilizzarli e sarà favorito rispetto agli altri.

La scelta di alcuni ottici indipendenti italiana di grandi dimensioni di raccogliere il dato del cliente in modo corretto e completo e il perfetto utilizzo di Focus di Bludata, ideale per il controllo di gestione, ci ha permesso da almeno due anni di studiare i dati relativi agli utenti finali e alle loro abitudini di acquisto. Abbiamo lavorato sulla frequenza del cliente di lenti a contatto sul punto vendita: dall’analisi dei relativi dati, analizzando il numero di acquisti effettuati in un determinato periodo, abbiamo estrapolato, ad esempio, l’informazione che dimostra come il 70% dei clienti portatori di lac abbia effettuato un solo acquisto e poi non è più tornato in negozio. L’utilizzatore di lenti a contatto, inoltre, è un cliente che porta anche gli occhiali da vista: va quindi difeso e salvaguardato, in quanto crea traffico sul punto vendita e offre occasioni di altre vendite di articoli diversi.

Il piano marketing ha lo scopo di farci vendere di più, consentendoci di conoscere meglio i nostri clienti e le loro necessità.

Molta attenzione va, ad esempio, dedicata a come attirare i soggetti più giovani nei negozi. Per attirarli è indispensabile una comunicazione adeguata e innovativa, per un pubblico che è attento alle novità ed è sempre connesso al web e ai social. Inoltre, nuove proposte di acquisto per le lenti a contatto, un prodotto a loro molto gardito, e nuove forme di pagamento, già utilizzate ad esempio da catene di ottica, vanno valutate e attivate all’interno del punto vendita.

Ne consegue che lo sconto non è più l’unico modo per stimolare il target giovane a entrare in un centro ottico e poi fidelizzarlo. E, più in generale, che non è più l’unico modo per fare aumentare il fatturato di questi tempi.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 09/2017]

 

 

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Come il cinismo può farci crescere

Diventare grandi in tempi di cinismo: dove volete essere fra 5 anni?

È la domanda che ho posto a un gruppo di ottici indipendenti, che ho incontrato alla fine di settembre a Bologna insieme ad alcuni colleghi esperti di comunicazione, marketing ed economia per condividere insieme il percorso da intraprendere, così da restare protagonisti nel mercato dell’ottica, in un’epoca caratterizzata da forti turbolenze.

Abbiamo parlato degli effetti della globalizzazione, di come deve essere effettuata la comunicazione online per essere efficace e della relativa, ma non meno importante, comunicazione offline, cioè quella eseguita dentro il punto vendita dai collaboratori del centro ottico, troppo spesso trascurata.

Abbiamo ascoltato di marketing strategico e il termine “valore” è stato il denominatore comune dell’intera giornata.

Valore inteso come arricchimento di ogni azione compiuta in negozio: quel “di più” da aggiungere nella vendita, nell’ascolto, nella comunicazione dei valori sia etici sia reali da trasmettere ai clienti. È stato ricordato che di questi tempi, di fronte al calo del traffico di pubblico presso i centri ottici indipendenti, anche il cliente che entra per chiedere un’informazione oppure un preventivo deve essere considerato il benvenuto.

Creare valore all’interno dello store significa rendere il proprio lavoro più prezioso, più importante. In altre parole, indimenticabile, cioè da ricordare.

Ecco, dunque, il nuovo obiettivo del centro ottico moderno: farsi ricordare dal cliente finale. Come si fa?
Tutti parlano di valore ma nessuno traduce questo termine in azioni concrete, nessuno ci insegna come applicarlo, come insegnarlo ai collaboratori attivi in negozio.

La qualità della relazione passa attraverso il valore delle risorse umane, così il significato di parole come “partecipazione” e “condivisione nella gestione d’impresa” rappresenta il percorso da intraprendere per raggiungere obiettivi importanti.

Nella giornata di formazione abbiamo riflettuto sull’importanza determinante delle persone che creano un gruppo, sul fatto che l’innovazione – nel senso di novità – è frutto dell’intuito delle persone e delle loro idee.
Coltivare il desiderio di crescita dei propri collaboratori risulta un grande investimento, il cui obiettivo deve essere l’aumento o il miglioramento del valore complessivo dell’azienda: i centri ottici moderni sono pieni di
strumenti tecnologicamente avanzati, ma la tecnologia, senz’anima, è ben poca cosa.

Abbiamo anche iniziato a parlare di cambiamento, così ci siamo subito spostati su un’altra parola ancora più esauriente: evoluzione.

Evolvere significa migliorare e questo temine ha messo d’accordo tutti:  all’interno di ogni punto vendita c’è qualcosa da migliorare, da sviluppare, da svolgere meglio. Evoluzione dei servizi, dell’offerta dei prodotti, dell’organizzazione del negozio, dall’accoglienza al congedo del cliente, ad esempio.

L’attenzione si è poi focalizzata su come rendere più piacevole l’atto di acquisto attraverso l’utilizzo della tecnologia: dall’inserimento dei dati nel gestionale Focus di Bludata alla condivisione con il cliente di filmati relativi alle prestazioni visive delle lenti ritenute più adatte, dalla sfilata di moda del brand che stiamo proponendo all’uso del tablet per illustrare la garanzia che accompagnerà il suo acquisto, fino al post vendita che lo assisterà.

La tecnologia è un mezzo formidabile per offrire al consumatore servizi migliori e rendere l’esperienza dell’acquisto un momento esclusivo e coinvolgente vissuto nello store.

L’utilizzo di strumenti digitali e multimediali costituisce un’opportunità per il negozio fisico ed è anche una modalità indispensabile per dialogare con un consumatore che sta evolvendo velocemente perché sempre connesso, quindi con nuove necessità e nuove visioni. Ma ciò solamente se alla tecnologia più avanzata lo store abbinerà nuovi  comportamenti, come l’utilizzo dei social, l’accettazione di pagamenti con nuovi dispositivi e momenti di acquisto in nuovi orari di apertura al pubblico. In altre parole, dovrà rendere l’esperienza di acquisto un momento bello da ricordare e quindi piacevole da condividere.

Abbiamo così deciso di creare un acceleratore di idee: un percorso formativo completamente innovativo in cui strumenti tecnologici come Focus per la gestione dei dati e Syncro per la clusterizzazione del cliente, ad esempio, saranno utilizzati per formare i collaboratori e i loro titolari, per migliorare le loro vendite e arricchirle di valore.

Un primo passo, insomma, per la costruzione di un percorso comune, che stiamo progettando per tutti coloro che saranno intenzionati a spingere (push) e non a farsi tirare (pull) dalle novità di questo millennio.

Per informazioni e su come partecipare scrivimi a anna@aegstudio.com

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 08/2017]

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“Diventare grandi in tempi di cinismo”: il ruolo dell’ottico indipendente nel mercato che cambia

Domenica 24 settembre, a Bologna, presso Le Serre dei Giardini Margherita – hub metropolitano per l’innovazione e la sensibilizzazione alla cultura imprenditoriale – si è tenuto il primo di una serie di incontri promossi da noi di A&G Studio, e con la partecipazione di Gianrico Quattroccolo, docente di organizzazione e gestione aziendale e consulente d’impresa per il settore retail, dal titolo “Diventare grandi in tempi di cinismo: il ruolo dell’ottico indipendente nel mercato che cambia”.

Una giornata per focalizzare gli obiettivi dei prossimi 5 anni e stabilire le azioni necessarie da mettere in campo per affrontare le sfide che il mercato dell’ottica ci sta rivolgendo e che – troppo spesso sento dire dai miei clienti – rischiano di mettere in discussione l’attività imprenditoriale di realtà solide e storicamente presenti sui territori.

Come da tempo osservo e scrivo, il settore ha già cambiato forma e i nuovi competitor (Essilor-Luxottica, Fielmann, GranVision su tutti) non possono essere contrastati a suon di sconti e promozioni. Urge introdurre un metodo di lavoro nuovo, che sappia creare e comunicare il valore dei nostri punti vendita.

L’obiettivo della giornata è stato quello di creare un gruppo di lavoro di imprenditori desiderosi di accelerare il loro business, introducendo all’interno elementi innovativi di business modeling e di formazione delle persone che lo portano avanti, titolari e collaboratori insieme. Un primo passo per la costruzione di un percorso comune, che stiamo progettando per tutti coloro che saranno intenzionati a spingere [push] e non a farsi tirare [pull] dalle novità di questo millennio.

Bologna potrà essere il territorio di unione di queste esperienze, da cui partire per disegnare un futuro fatto di imprenditori che non hanno paura di cambiare, anzi, che necessitano di nuove competenze per rimanere grandi in tempi di cinismo.

Tra qualche settimana vi sveleremo di cosa si tratta!

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E se provassimo a mettere ordine al disordine (anche nell’ottica)?

Prendo spunto dal titolo de la Repubblica, quando presentava le quattro giornate di giugno a Bologna per la manifestazione “La Repubblica delle Idee”. Perché sono stati 8 mesi pazzeschi, gli ultimi, per il nostro settore.

Il 2016 finì con la conferma ufficiale dell’acquisizione dei negozi Salmoiraghi & Viganò da parte di Luxottica, cui seguì immediatamente, a gennaio 2017, la notizia assolutamente inattesa della fusione fra la stessa Luxottica ed Essilor. Intanto Fielmann continuava la sua “avanzata”, aprendo negozi nel nord Italia con una cadenza incessante e sottraendo collaboratori e dipendenti competenti e preparati a molti dei negozi presenti sul territorio. Era primavera e gli ottici indipendenti, ancora “storditi” da questi fatti, presero finalmente coscienza che il settore ottico stava cambiando forma, che i nuovi competitor non si potevano più contrastare a suon di sconti sui prodotti, ma che era necessario studiare i loro siti internet, per conoscergli meglio e iniziare a comprendere il loro nuovo modo di comunicare con i clienti finali.

Abbiamo così analizzato le loro offerte, che sono sempre mirate al reale bisogno del cliente finale e alla sua capacità d’acquisto; abbiamo studiato il prodotto, al 70% private label, ma anche le migliori marche di montature e oftalmica e i loro servizi post vendita: garanzia per 3 anni, soddisfatto o rimborsato, oltre naturalmente alla possibilità di accedere al credito al consumo con pagamento dilazionato.

Finalmente l’ottico indipendente si è “svegliato”: sta prendendo coscienza che nulla sarà più come prima e, dopo i primi momenti di sconforto, ha iniziato a elaborare una verifica del proprio punto vendita, analizzando i propri punti di forza e di debolezza: così si è rimboccato le maniche, rimettendosi al lavoro con una nuova mentalità, quella della consapevolezza che il cambiamento non si può fermare, e con la volontà di voler essere ancora protagonista di questo mercato.

Il mio ruolo è portare la cultura d’impresa all’interno del punto vendita, da sempre, ed è questo il mio modo di lavorare.

Cultura d’impresa significa serietà dell’imprenditore, professionalità, etica, correttezza ed estensione di questi valori a tutti i collaboratori di un gruppo o di un centro ottico, giacché non importa la dimensione dell’azienda. Ciò che conta è condividere la cultura del gruppo, che diventa intelligenza collettiva e, quindi, arricchimento personale di ognuno per il raggiungimento di un obiettivo comune. Con questi presupposti ho avviato un nuovo percorso di lavoro finalizzato al mantenimento della redditività del punto vendita.

Da anni lavoro per centri ottici indipendenti, sia di recente apertura sia di lunga presenza sul mercato, e ho il privilegio di seguire anche una piccola catena. Ovviamente assisto a modi completamente diversi di fare business, ognuno con una sua logica aziendale, dettata dall’immagine, dal posizionamento e dai prodotti venduti, ma assolutamente simili nella consapevolezza di dover cambiare senza distorcere l’immagine creata nel tempo sul consumatore, e soprattutto, senza dimenticare la propria storia.

Com’è iniziato il “cambiamento” in negozi così diversi fra loro, ma assolutamente uguali nel voler mantenere la leadership sul proprio territorio?

Grazie alle analisi effettuate da un giovane economista, Fabio Massellani, che ha collaborato per alcuni mesi con il mio studio, ho potuto prospettare quale sia il nuovo mercato dell’ottica: sempre più verticale e sempre meno indipendente. Un mercato che si forma sull’acquisizione e lo studio dei dati dei clienti finali e delle loro abitudini di acquisto, utilizzando queste informazioni per capire quali merci produrre, per poi collocarle nei negozi.

Questo ragionamento porta a un nuovo schema da seguire:

  • maggiore efficacia degli sforzi di marketing, con un coordinamento tra punti vendita;
  • relazioni verticali tra il coordinamento e la periferia del gruppo per attivare strategie comuni e mobilitazione di tutte le risorse per il raggiungimento degli obiettivi previsti;
  • margine solido grazie agli step di integrazione verticale e al controllo finanziario del gruppo.

In breve: prodotto, realizzato con economie di scala, innovazione e made to order; dati, quindi vendite, tendenze e risultati gestionali.

Gli strumenti da adottare nella nuova gestione del cambiamento sono, perciò, i seguenti:

  • piano di marketing: finalmente si torna a parlare di programmazione e pianificazione;
  • gestione del dato: finalizzato alla fidelizzazione, alla creazione di nuove offerte e servizi, alla pianificazione degli acquisti.
  • marginalità: strategie di pricing, quanti punti di redditività per la catena e quanti invece per l’ottico indipendente.

Il ruolo della comunicazione, inoltre, è da valorizzare: i nuovi competitor investono tantissimo in questo settore e uno dei loro punti di forza è proprio la semplicità con cui scrivono di lenti progressive o di luce blu. Parole semplici che arrivano a tutti.

Ci aspetta, dunque, un autunno impegnativo dove questi tre punti importanti per l’innovazione e il controllo di gestione dovranno essere adattati a ogni punto vendita, rispettando la storia e la tradizione che li hanno resi grandi. Da qui alla fine dell’anno, in questa rubrica, vi sottoporrò così, in parallelo, case history sia di una catena che di un centro ottico indipendente.

A Mario Rigoni Stern fu chiesto da un giornalista cosa avrebbe detto ad un adolescente che si è perso.

“Scopri, dentro e fuori di te, una pista in mezzo agli abeti. Evita quelle troppo battute. Ma anche i percorsi che ti allontanano dagli uomini. Solo allora ti sarai conquistato il diritto di ritornare a baita”, rispose lo scrittore.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 07/2017]