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Finita l’epoca dell’ottico, inizia quella del centro ottico!

Il Progressive Business Forum del 30 giugno a Firenze è stato un convegno interessante, ben condotto, con ospiti preparati e protagonisti del nostro mondo: al centro, la presbiopia come opportunità di business per il nostro retail.

Il sondaggio online sul consumatore finale presentato durante l’evento di Firenze ha evidenziato due aspetti del rapporto con il cliente sicuramente migliorabili:

  1. il prezzo degli occhiali progressivi risulta essere superiore alle attese di spesa del cliente finale
  2. solo 1 ottico su 3 richiama il cliente dopo la consegna dell’occhiale progressivo

Analizziamo ora il bacino di utenza di questo tipo di prodotto. Mai come oggi il consumatore è informato e consapevole delle proprie necessità e di conseguenza si sente libero, informato, critico, ma anche infedele, ondivago, quindi molto difficile da prevedere e trattenere. Il pubblico intervistato vuole soluzioni facili e comode. In un mercato dell’ottica con segno negativo, le lenti progressive sono in crescita (+5.7%, secondo i dati Anfao-Gfk) e anche i loro prezzi sono in crescita e i prodotti più venduti sono sempre più high level. Si intravedono così grandi opportunità che nascono dall’aumento dell’età media della popolazione, dall’utilizzo dei device, dalla ricerca di qualità e di semplificazione di utilizzo.

Di fronte a questo scenario, la soluzione consigliata è di dedicarsi con maggior continuità ai propri clienti, creando un post vendita di valore, finalizzato a fidelizzarli, portandoli così a effettuare acquisti più frequenti. Il target più maturo intervistato, over 65 anni, ha dichiarato fedeltà al proprio centro ottico, ma sono i più giovani, il target 45-54 anni, che hanno dimostrato un approccio di acquisto più ponderato: infatti il 39% visita più negozi e il 44% considera anche l’acquisto online.

Ne emerge che il cliente finale ha un ruolo centrale, e anche il post vendita assume un ruolo determinante e strategico rivolto a rafforzare l’immagine del centro ottico per sostenere la fidelizzazione e la soddisfazione, che porterà al riacquisto da parte del consumatore.

È necessario creare cultura nell’utente finale per diminuire il tempo di riacquisto e gli occhiali progressivi sono proprio l’occasione giusta per affrontare i temi “benessere visivo/prevenzione/stile di vita” e farne uso per gestire al meglio il postvendita.

Gli ottici devono imparare a parlare più spesso ai loro clienti e, soprattutto, a chi ha scelto un paio di occhiali progressivi, perché sarà utile verificare il benessere che quell’acquisto gli sta portando, per accompagnarlo al riacquisto in tempi più brevi. Grazie alle domande fatte dall’ottico riguardo lo stile di vita e l’uso corretto degli occhiali, si costruisce un database che permetterà di conoscere meglio il cliente, così da migliorare la comunicazione e le strategie di marketing.

Conoscere il comportamento dei propri clienti è un elemento essenziale per migliorare e accelerare il processo di attrazione del consumatore e, non meno importante, fidelizzarlo nel tempo. Le aziende con una forte cultura basata sui dati hanno un vantaggio competitivo, perché possiedono le informazioni necessarie a scoprire opportunità per acquisire clienti più velocemente e creare una customer experience personalizzata.

Grazie alla raccolta del dato di vendita, si possono fare analisi, definire strategie e quindi creare delle azioni.

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L’utilizzo dei dati raccolti si chiama fare CRM, che sta per Customer Relationship Management, ossia coltivare la relazione tra l’ottico e la propria clientela in una prospettiva di vantaggio reciproco: qualifica, infatti, l’ottico come un partner affidabile e permette di rimanere presenti nella mente del consumatore attraverso un dialogo con il cliente attivo pensato e creato ad hoc per le sue esigenze e anticipando le sue future necessità, facendolo sentire importante e riservandogli le migliori opportunità di acquisto.

Il valore di un CRM efficace dipende dalla qualità della comunicazione che verrà utilizzata, dall’attenzione e conoscenza dei propri clienti, dalla varietà e interesse dei testi utilizzati.

Penso sempre alle amiche che mi chiamano una volta ogni tanto, quando hanno bisogno, sono gentili ma non riescono a trasmettermi una sensazione di affetto e vicinanza; l’ottico che non si fa mai sentire e manda un sms quando ha il fatturato in calo proponendo uno sconto non crea feeling e neppure valore. Consiglio di mandare dei messaggi diversi a clienti diversi: ad esempio, al nuovo cliente scriverò ringraziandolo di avermi scelto, il cliente abituale invece lo ringrazierò per l’acquisto fatto e gli riconoscerò la sua fedeltà.

La conoscenza del dato ha permesso agli ottici di pensare a nuovi servizi dedicati: quando l’ottico conosce il proprio cliente può creare una proposta «su misura» che sarà sicuramente più apprezzata, produrrà più valore e vi renderà unici. Cosi facendo, concentrerete le risorse sui vostri clienti, comunicando messaggi interessanti, offrendo loro i migliori prezzi, mantenendo la comunicazione interessante e variegata. La conoscenza del dato obbliga a pensare ai propri clienti con maggior attenzione.

Al Progressive Business Forum anche le aziende di oftalmica e i più importanti gruppi di acquisto hanno consigliato il CRM come chiave per il futuro e un nuovo spazio da colmare sul punto vendita. Il cliente finale apprezza innovazione e consapevolezza, la prossimità non risulta più determinante, e così il post vendita deve essere pro-attivo, dando valore al cliente finale.

Gli ospiti sul palco hanno ricordato come i clienti abbiano risposto che l’80% è rimasto soddisfatto dal prodotto, ma solo il 65% dall’ottico; è finita l’epoca dell’ottico ed è iniziata quella del centro ottico. Grazie alla tecnologia queste attività sono facilmente realizzabili: i gestionali presenti sul mercato sono funzionali e aiutano l’ottico a fare post vendita e CRM.

Usate, dunque, la tecnologia per dare valore alle vostre vendite e ricordate Steve Jobs che vedeva l’utilizzo della tecnologia come “biciclette per la mente”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2019]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Perchè fare CRM in ottica

L’obiettivo riguarda gli ottici interessati a contrastare in particolare la diminuzione delle vendite di lenti a contatto e attenti a mantenere un soddisfacente traffico di clientela in negozio.

La comunicazione deve essere mirata e interessante, deve parlare di reali e concrete esigenze del cliente e deve offrire delle soluzioni. Da qui nasce l’importanza del Customer Relationship Management, conosciuto anche come CRM. Si tratta di uno strumento per raggiungere una serie di obiettivi:

  • Una migliore comprensione delle esigenze dei clienti
  • Un miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi
  • Un contatto personale con i clienti chiave
  • La personalizzazione di campagne e offerte sulla base dei bisogni dei clienti
  • Un’estensione dei prodotti e servizi offerti
  • La comunicazione dei valori aziendali a consumatori interessati, anche attraverso l’utilizzo di social media

Per poter ottenere tutto questo le informazioni relative alla clientela devono essere corrette e quindi affidabili, così che – grazie al loro utilizzo – si possano creare servizi nuovi e remunerativi.

Proprio leggendo i dati dei propri clienti è possibile scoprire, attraverso la loro classificazione, comportamenti e scenari di assoluta utilità, talvolta anche inaspettati. Infatti, considerando che persone coetanee tendono ad avere comportamenti di acquisti simili, si possono individuare le categorie di clienti cui rivolgere offerte personalizzate.

Tra i business del negozio di ottica la contattologia è generalmente considerata come quello meno redditizio e più esposto a subire comportamenti opportunistici da parte del consumatore.

Nel decidere come strutturare la propria offerta di LAC è, tuttavia, necessario considerare anche le possibilità di cross-selling che questo business ci offre nelle occasioni di contatto che genera con i clienti.

Si deve, infatti, tenere presente che esiste una sinergia con gli altri business: fare CRM significa, quindi, coltivare la relazione fra noi e la nostra clientela, in un’ottica di vantaggio reciproco, che ci qualifica come partner affidabili e ci permette di rimanere presenti nella mente del consumatore.

Ne deriva che risulta importante suddividere la clientela e differenziare il messaggio:

  • Target:  fasce di età individuate delle persone che acquistano generalmente LAC;
  • Altro target: persone delle stesse fasce di età, che però non hanno mai acquistato LAC.

Nel primo caso il messaggio sarà: “abbiamo nuovi servizi da proporti”; nel secondo caso, invece: ti aspettiamo per la prima  applicazione per rendere più confortevole il tuo tempo libero”.

Tenere traccia del comportamento dei clienti permette di creare attività mirate e, quindi, di realizzare piani di marketing efficaci che ci qualificano come partner affidabili e ci permettono una presenza, il più costante possibile, nella mente del consumatore.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 3/2019]

 

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EssilorLuxottica: quando il cambiamento permette di crescere

Stiamo lavorando nel settore giusto al momento giusto”. Con questa frase si conclude l’interessante articolo di Sam Knight dal titolo “L’impero degli occhiali”, pubblicato sul Guardian e successivamente su Internazionale.

L’operazione EssilorLuxottica fa tremare i polsi, per le dimensioni dei valori finanziari e dei fatturati di cui parlano le testate economiche e per le nuove condizioni in cui si troveranno gli ottici italiani, che vedono i loro fornitori principali, Essilor e Luxottica appunto, nuovi competitor, sia in quanto titolari della catena Salmoiraghi & Viganò sia perché negli ultimi mesi hanno continuato ad aprire monomarca Ray-Ban e a rilevare negozi storici sul territorio nazionale.

Leggendo l’articolo di Knight, apprendo che sta per iniziare (o forse è già iniziata?) una nuova era, legata al cambiamento delle abitudini di vita delle persone: ad esempio, il tempo che passiamo al chiuso, gli schermi che utilizziamo, lo spettro dei colori dell’illuminazione a led o l’innalzamento dell’età, tutte condizioni che ci hanno fatto diventare una specie che deve portare gli occhiali.

Il giornalista scrive anche che non siamo tutti uguali, perché certe popolazioni hanno predisposizioni genetiche differenti rispetto al deterioramento della vista, ma questa resta in ogni caso una realtà diffusa. L’aumento della miopia tra i giovani è raddoppiato nell’arco di una generazione. In tutto il mondo industrializzato è in corso un processo nel quale le persone vivono più a lungo, si urbanizzano e lavorano sempre di più al chiuso.

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La copertina del numero della rivista Internazionale, in cui è stato pubblicato l’articolo di Sam Knight dal titolo “L’impero degli occhiali”

Come è accaduto spesso nella storia, le invenzioni sono nate quando nell’uomo si è creato il bisogno. Così come fu per gli occhiali che, inventati nel 1200, cominciarono a essere utilizzati nel 1400 con la nascita della stampa, perché un maggiore numero di persone voleva leggere. E la storia degli occhiali racconta che le persone iniziano a indossarli anche per partecipare a nuove forme di intrattenimento e di lavoro.

Nei paesi in via di sviluppo la miopia e la presbiopia dovuta all’invecchiamento sono la causa di seri problemi come le morti sulle strade (perché causa di incidenti), i pessimi risultati a scuola dei bambini e la scarsa produttività in fabbrica. Mi impressiona quando il giornalista inglese scrive che secondo alcuni esperti si tratta della più grande disabilità non curata al mondo.

Sono, inoltre, cambiate le abitudini di vita delle persone, che per millenni hanno vissuto all’aperto e oggi trascorrono gran parte del loro tempo al chiuso e con un pc davanti. Knight aggiunge che nel 2050 la metà della popolazione mondiale sarà miope e non dimentica di sottolineare come i margini di guadagno nell’ambito della visione siano impressionanti rispetto a tanti altri settori.

Al termine della lettura dell’articolo penso che la nuova realtà EssilorLuxottica sarà un colosso che soddisferà il fabbisogno di numerose persone nel mondo, ma penso anche che l’ottico indipendente avrà le stesse opportunità, se sarà consapevole di vivere un momento storico così importante, nel quale la cultura del cambiamento e delle abitudini di vita porterà sempre più persone a indossare gli occhiali per poter partecipare alla nuova quotidianità della propria esistenza.

Mi riferisco all’allungamento della vita professionale, all’adattamento che questo comporta anche per l’utilizzo di strumenti informatici, al proprio benessere sia sul lavoro sia nel tempo libero, alla maggior cura della propria salute, costituita anche di prevenzione e sane abitudini. L’imprenditore che saprà cogliere tutto questo potrà contare su crescite economiche e professionali. Il mercato c’è e i margini pure: riflettendoci vi accorgerete che questa fusione vi ha già fatto crescere, perché da un anno e mezzo state pensando a cosa fare per sopravvivere a questo contraccolpo e vi state dando da fare. Chi si arroccherà nella propria torre d’avorio, probabilmente soccomberà.

I cambiamenti non si possono fermare, ma studiandoli e adottando le strategie giuste, si possono trasformare in nuovi scenari positivi.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 8/2018]

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“Qualunque convinzione abbiate, rimanete disponibili a cambiare”

Fra le tante affermazioni del manager italo-canadese (ndr Sergio Marchionne), oggi utilizzate per ricordarlo, trovo molto adatto al mondo dell’ottica questo concetto che parla dell’attitudine al cambiamento: “qualunque convinzione abbiate, rimanete sempre disponibili a cambiare“.

Penso così ai diversi imprenditori titolari di centri ottici indipendenti, che sentono fortemente il cambiamento del mercato.

Dal momento che la verifica del primo semestre 2018 ha confermato la diminuzione di vendite di occhiali da sole, che va a sommarsi a quella di lenti a contatto disposable dei mesi precedenti, risultano ora indispensabili nuove proposte commerciali e servizi innovativi da offrire ai clienti.

Ritengo che il ritorno a scuola sia un momento commercialmente molto interessante per il negozio di ottica e rappresenti un’occasione per iniziare a rivolgersi allo studente, e alla sua famiglia, con un occhio di maggiore attenzione rispetto al passato.

Con il cosiddetto back to school si potrà, infatti, iniziare a proporre ai clienti (genitori e studenti) un servizio pensato appositamente per loro. Il giovane è nell’età in cui non solo la gradazione della vista cambia velocemente, ma non si ha nemmeno quella cura dell’occhiale che vantano invece gli adulti: così danneggiamenti vari alle lenti e alla montatura diventano frequenti. I clienti di giovane età e i loro genitori costituiscono un investimento sicuro, tanto che anche i nuovi competitor riservano loro grande attenzione. Pensate a un giovane studente, che fa sport e che passa tanto tempo all’aperto. Pensate all’importanza del vostro ruolo, cioè di essere il suo ottico e il suo contattologo di riferimento.

Jane Austen ha scritto: “è meglio scegliere che essere scelti, generando così riconoscenza”.

Scegliete voi chi volete che siano i vostri clienti del futuro.

Credo che la miglior strada da intraprendere per affrontare i prossimi mesi sia quella di offrire sempre di più servizi super personalizzati, pensati per soddisfare i differenti bisogni dei singoli clienti. Non abbandonate mai la vostra storia, ma rendetevi disponibili a cambiare: provate a pensare a un’offerta completa e interessante che soddisfi i bisogni dei giovani clienti e delle loro famiglie, senza dover ricorrere a promozioni o sconti.

La velocità dell’innovazione e il ritmo del cambiamento stanno riscrivendo le regole dei negozi di ottica, perché i nuovi concorrenti sono aziende che stanno adottando formule del tutto inusuali. È iniziato, infatti, un nuovo paradigma e la pressione sarà inesorabile da parte di protagonisti nuovi o rinnovati – penso a Fielmann o a Salmoiraghi & Viganò, ad esempio – specialmente in un mondo conservatore e lento a reagire come quello dell’ottica.

Anche nel nostro settore sta accadendo quanto è già accaduto in altri: il modello tradizionale entra in crisi per l’irruzione di nuovi attori e di logiche di fruizione diverse, mi riferisco all’e-commerce o all’affitto degli occhiali. Fermatevi a riflettere su cosa potete proporre ai vostri clienti, se esiste davvero un valore legato al vostro marchio e perché dovrebbe essere importante per il consumatore. Non commettete l’errore di pensare che la storica capacità di sopravvivere dell’ottica possa essere di qualche garanzia per il futuro. Affrontate l’autunno in maniera propositiva e con progettualità, forti del ruolo che avete, ma disponibili a cambiamenti più o meno grandi per restare competitivi e protagonisti del mercato.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 7/2018]

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Un negozio efficiente soddisfa i nostri clienti (e noi)

Ai fini del controllo della gestione, il nostro obiettivo è semplice: rendere il flusso tra input e output il più scorrevole possibile.

Gli input di un centro ottico sono: prodotto, persone, location del negozio, coerenza con i servizi offerti e dimensione degli investimenti dedicati. Dalla conoscenza e consapevolezza di questi input si deve sviluppare un processo corretto che porti alla vendita del prodotto, alla preparazione del personale addetto, a una comunicazione coerente ed efficace, a una pianificazione degli investimenti necessari e al relativo budget di costi e di ricavi. L’output che si produrrà sarà la soddisfazione dell’ottico e dei clienti, accompagnato da un maggior utile.

La domanda che si deve porre l’imprenditore ottico è questa:

Con quanti input (in termini di costi sostenuti, tempi impiegati, stress generato, ecc.) raggiungiamo il risultato migliore?

E’ importante porre l’attenzione ai processi, cioè alla sequenza delle attività svolte che portano ad un risultato comune, al confronto tra i nostri processi e quelli svolti dai concorrenti, e infine, all’evoluzione delle attività nel tempo.

Il fatturato alto spesso nasconde le fonti di inefficienza come, per esempio, magazzini troppo elevati e disomogenei, marketing inefficace, nessun obiettivo di business, prodotto esposto male, personale non formato.

Per identificare e riconoscere queste inefficienze bisogna costruire un proprio sistema di gestione: raccogliere i dati sulla performance del negozio, come la redditività dei vari business ,ed analizzare la capacità operativa di ciascuna di essi confrontandola con il flusso di attività dell’intero Centro Ottico.

Ad esempio, se notiamo che la vendita di occhiali da sole è in diminuzione sarà importante verificare che i collaboratori conoscano le varie linee da vendere e siano preparati per presentarle in modo efficace e completo. Ricordate che il cliente finale apprezza essere assistito dal personale durante la scelta d’acquisto e desidera trovare un buon assortimento di linee.

Confrontare i processi interni al negozio con quelli di un competitor può aiutare a introdurre modifiche al nostro modus operandi, ricordando però che ogni negozio ha le proprie specificità che lo caratterizzano e nessuno è uguale a un altro.

Come si fa ad eliminare le inefficienze? Attraverso la conoscenza dei dati e delle caratteristiche del proprio negozio: per esempio, conoscendo:

  • l’età dei propri clienti
  • la loro capacità di spesa
  • la loro frequenza d’acquisto
  • le loro preferenze di scelta dei prodotti

Ulteriori informazioni relative agli orari di maggior affluenza del pubblico, al fatturato prodotto da ogni collaboratore e alla coerenza del percorso espositivo della merce esposta, aiuteranno a definire i momenti da migliorare.

Grazie a queste informazioni in vostro possesso – che devono essere ampie e attendibili – potrete realizzare una pianificazione realistica e redditizia.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2018]

 

 

 

 

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Pricing, le strategie per l’ottico

La parola sconto è ormai desueta e sparita da molte vetrine, catene comprese.

Le nuove catene apparse in modo anche aggressivo sul mercato italiano nel 2017 ci hanno dimostrato che sempre di più il prodotto è accompagnato dal servizio e che la qualità del servizio stesso determina spesso il prezzo finale del prodotto. Le vetrine delle catene di negozi, sia italiane sia straniere, hanno eliminato il termine sconto e parlano del prezzo degli occhiali adottando termini come “prezzi dedicati”, traducendo così il termine fair, utilizzato nei loro negozi all’estero.

Naturalmente mi sto riferendo ai primi prezzi, chiamati anche smart price, che attirano i clienti e permettono ai bravi venditori all’interno del punto vendita di fare up selling e concludere la vendita su un prodotto più costoso.

Questa comportamento evidenzia che il prezzo è l’elemento strategico del marketing mix, cioè le 4P, diventate oggi le 6C.

Il posizionamento del negozio nel mercato di riferimento è determinato dal valore percepibile che esso offre vendendo i suoi prodotti e servizi: le relazioni che si instaurano con il cliente, e la sua conseguente fidelizzazione, sono il risultato immediato del valore del prodotto da lui percepito, mentre la posizione che il punto vendita occupa sulla piazza è determinata dai suoi livelli di prezzo e dai suoi vantaggi competitivi.

Il prezzo e il rapporto valore/prezzo percepito dal cliente finale sono due aspetti fondamentali dai quali dipende il posizionamento del negozio rispetto ai suoi competitor.

Tutto ciò premesso, le politiche dei prezzi che si vogliono adottare all’interno dello store devono essere studiate e ragionate e devono rispondere ad alcuni quesiti, tipo:

  • Dove voglio posizionarmi ?
  • Quali vantaggi competitivi voglio sviluppare?

Questi aspetti sono molto importanti e vanno analizzati attentamente.

In questi anni ho assistito al comportamento di imprenditori che abbassavano i prezzi degli occhiali per timore di perdere quote di mercato, ma senza sviluppare dei vantaggi competitivi concreti: il risultato era solo di ridurre la marginalità del proprio business.

La proposta di linee di occhiali a prezzi più bassi è, quindi, molto interessante ma va trattata con scrupolo.

Il prezzo più basso deve essere percepito dal cliente nel modo giusto, come il soddisfacimento dei suoi bisogni reali, e questa condizione deve essere stabile nel tempo e non occasionale. Ecco perché l’abbassamento dei prezzi deve poi fare i conti con la gestione dei costi: se non sarà ben calcolato, determinerà soltanto un aumento di fatturato, ma con una riduzione costante della marginalità.

Da qui il consiglio agli ottici imprenditori di offrire ai clienti maggiore valore, come la qualità, il servizio, la comunicazione, e di mantenere questa posizione senza ridurre i prezzi. Quando tale offerta di valore verrà costantemente migliorata, i clienti saranno disposti a pagare il prodotto anche a prezzi più alti rispetto ai negozi concorrenti.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 10/2017]

 

 

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E se provassimo a mettere ordine al disordine (anche nell’ottica)?

Prendo spunto dal titolo de la Repubblica, quando presentava le quattro giornate di giugno a Bologna per la manifestazione “La Repubblica delle Idee”. Perché sono stati 8 mesi pazzeschi, gli ultimi, per il nostro settore.

Il 2016 finì con la conferma ufficiale dell’acquisizione dei negozi Salmoiraghi & Viganò da parte di Luxottica, cui seguì immediatamente, a gennaio 2017, la notizia assolutamente inattesa della fusione fra la stessa Luxottica ed Essilor. Intanto Fielmann continuava la sua “avanzata”, aprendo negozi nel nord Italia con una cadenza incessante e sottraendo collaboratori e dipendenti competenti e preparati a molti dei negozi presenti sul territorio. Era primavera e gli ottici indipendenti, ancora “storditi” da questi fatti, presero finalmente coscienza che il settore ottico stava cambiando forma, che i nuovi competitor non si potevano più contrastare a suon di sconti sui prodotti, ma che era necessario studiare i loro siti internet, per conoscergli meglio e iniziare a comprendere il loro nuovo modo di comunicare con i clienti finali.

Abbiamo così analizzato le loro offerte, che sono sempre mirate al reale bisogno del cliente finale e alla sua capacità d’acquisto; abbiamo studiato il prodotto, al 70% private label, ma anche le migliori marche di montature e oftalmica e i loro servizi post vendita: garanzia per 3 anni, soddisfatto o rimborsato, oltre naturalmente alla possibilità di accedere al credito al consumo con pagamento dilazionato.

Finalmente l’ottico indipendente si è “svegliato”: sta prendendo coscienza che nulla sarà più come prima e, dopo i primi momenti di sconforto, ha iniziato a elaborare una verifica del proprio punto vendita, analizzando i propri punti di forza e di debolezza: così si è rimboccato le maniche, rimettendosi al lavoro con una nuova mentalità, quella della consapevolezza che il cambiamento non si può fermare, e con la volontà di voler essere ancora protagonista di questo mercato.

Il mio ruolo è portare la cultura d’impresa all’interno del punto vendita, da sempre, ed è questo il mio modo di lavorare.

Cultura d’impresa significa serietà dell’imprenditore, professionalità, etica, correttezza ed estensione di questi valori a tutti i collaboratori di un gruppo o di un centro ottico, giacché non importa la dimensione dell’azienda. Ciò che conta è condividere la cultura del gruppo, che diventa intelligenza collettiva e, quindi, arricchimento personale di ognuno per il raggiungimento di un obiettivo comune. Con questi presupposti ho avviato un nuovo percorso di lavoro finalizzato al mantenimento della redditività del punto vendita.

Da anni lavoro per centri ottici indipendenti, sia di recente apertura sia di lunga presenza sul mercato, e ho il privilegio di seguire anche una piccola catena. Ovviamente assisto a modi completamente diversi di fare business, ognuno con una sua logica aziendale, dettata dall’immagine, dal posizionamento e dai prodotti venduti, ma assolutamente simili nella consapevolezza di dover cambiare senza distorcere l’immagine creata nel tempo sul consumatore, e soprattutto, senza dimenticare la propria storia.

Com’è iniziato il “cambiamento” in negozi così diversi fra loro, ma assolutamente uguali nel voler mantenere la leadership sul proprio territorio?

Grazie alle analisi effettuate da un giovane economista, Fabio Massellani, che ha collaborato per alcuni mesi con il mio studio, ho potuto prospettare quale sia il nuovo mercato dell’ottica: sempre più verticale e sempre meno indipendente. Un mercato che si forma sull’acquisizione e lo studio dei dati dei clienti finali e delle loro abitudini di acquisto, utilizzando queste informazioni per capire quali merci produrre, per poi collocarle nei negozi.

Questo ragionamento porta a un nuovo schema da seguire:

  • maggiore efficacia degli sforzi di marketing, con un coordinamento tra punti vendita;
  • relazioni verticali tra il coordinamento e la periferia del gruppo per attivare strategie comuni e mobilitazione di tutte le risorse per il raggiungimento degli obiettivi previsti;
  • margine solido grazie agli step di integrazione verticale e al controllo finanziario del gruppo.

In breve: prodotto, realizzato con economie di scala, innovazione e made to order; dati, quindi vendite, tendenze e risultati gestionali.

Gli strumenti da adottare nella nuova gestione del cambiamento sono, perciò, i seguenti:

  • piano di marketing: finalmente si torna a parlare di programmazione e pianificazione;
  • gestione del dato: finalizzato alla fidelizzazione, alla creazione di nuove offerte e servizi, alla pianificazione degli acquisti.
  • marginalità: strategie di pricing, quanti punti di redditività per la catena e quanti invece per l’ottico indipendente.

Il ruolo della comunicazione, inoltre, è da valorizzare: i nuovi competitor investono tantissimo in questo settore e uno dei loro punti di forza è proprio la semplicità con cui scrivono di lenti progressive o di luce blu. Parole semplici che arrivano a tutti.

Ci aspetta, dunque, un autunno impegnativo dove questi tre punti importanti per l’innovazione e il controllo di gestione dovranno essere adattati a ogni punto vendita, rispettando la storia e la tradizione che li hanno resi grandi. Da qui alla fine dell’anno, in questa rubrica, vi sottoporrò così, in parallelo, case history sia di una catena che di un centro ottico indipendente.

A Mario Rigoni Stern fu chiesto da un giornalista cosa avrebbe detto ad un adolescente che si è perso.

“Scopri, dentro e fuori di te, una pista in mezzo agli abeti. Evita quelle troppo battute. Ma anche i percorsi che ti allontanano dagli uomini. Solo allora ti sarai conquistato il diritto di ritornare a baita”, rispose lo scrittore.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 07/2017]