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Creare il valore del centro ottico (e comunicarlo)

A marzo si è svolta a Bologna la prima edizione di un corso che ha analizzato come nasce e si sviluppa la value proposition. L’evento “Creare e comunicare il valore del centro ottico indipendente” fa parte del percorso formativo pensato e voluto da un gruppo di ottici indipendenti, e ha visto coinvolti alcuni punti vendita del centro e nord Italia con la partecipazione di titolari e collaboratori, che insieme hanno studiato e condiviso le strategie efficaci da utilizzare nel proprio negozio per migliorare la proposta di vendita.

L’iniziativa è stata gestita da Kilowatt, una startup che offre servizi di consulenza, formazione e progettazione rivolti a imprese che vogliono “accelerare” lo sviluppo del proprio business, innovare i servizi e ampliare i processi partecipativi necessari per la produzione di nuove idee.

L’obiettivo del corso era introdurre un nuovo metodo di lavoro, capace di creare e comunicare il valore del punto di vendita attraverso elementi innovativi di business modeling e di formazione delle persone che lo conducono, titolari e collaboratori insieme.

Il tema iniziale è stato la “Proposta di valore”, esaminata non come concetto astratto, ma come un comportamento concreto e misurabile. In particolare, è stato illustrato come la cosiddetta value proposition sia l’intersezione perfetta tra ciò che un’impresa offre attraverso il proprio prodotto o servizio e il desiderio del consumatore: come costruire, quindi, quell’incontro tra il cosa si offre e il perché dovrebbe essere acquistato.

A questi concetti si è arrivati attraverso la ricerca dell’identità interna di ogni centro ottico (cosa siamo e cosa non siamo) ed esterna (come ci percepiscono i clienti), la spiegazione del concetto di valore (com’è e come si crea) e il target di riferimento (chi sono i nostri clienti e cosa si aspettano da noi). Sono stati forniti spunti di riflessione riguardo la necessità di riformulare e ripensare la proposta di valore, ognuno nella propria realtà e rispettando il proprio modo di fare impresa e la propria tradizione.

L’evento ha permesso alle singole realtà aziendali di ritrovarsi e lavorare insieme per cercare nuove strategie vincenti, con momenti di aggregazione e condivisione anche fra colleghi di negozi e imprese diverse, uniti dalla volontà di cambiamento e di crescita personale e della propria azienda.

Ognuno ha colto dall’altro qualcosa che si è portato a casa, valorizzato dal fatto che arrivava da persone che fanno lo stesso lavoro e migliorato e completato dall’esperienza dei docenti, Gaspare Caliri e Letizia Melchiorre, che hanno condiviso le proprie esperienze professionali anche nel settore ottico.

Sono state, inoltre, fornite risposte e strumenti a imprenditori ottici che detengono realtà solide e storiche, i quali sentono la necessità di migliorarsi per poter restare competitivi in un mercato che sta cambiando a una velocità impensata, attraverso la consapevolezza che solo attraverso il coinvolgimento di tutti i protagonisti si può arrivare a un risultato reale, in grado di garantire un’elevata soddisfazione: un percorso che sarà ancora lungo e faticoso, ma assolutamente necessario.

Tutti hanno capito che il concetto di valore deve nascere e crescere solo ed esclusivamente all’interno del proprio negozio, grazie alla consapevolezza di se stessi e alla conoscenza dei propri clienti, cercando i propri punti di debolezza per eliminarli ed esaltando invece i punti di forza, comunicandoli nel modo più corretto e appropriato. Questo è valore.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 04/2018]

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Creare e comunicare il valore del centro ottico indipendente, nel 2018

Quali gli obiettivi dell’ottico indipendente dei prossimi 5 anni? Quali le azioni necessarie da mettere in campo per affrontare le sfide che il mercato dell’ottica ci sta rivolgendo e che rischiano di mettere in discussione l’attività imprenditoriale di realtà solide e storicamente presenti sui territori?

Il 2018 sarà impegnato per rispondere a queste ed altre domande, grazie a un percorso di formazione che ho organizzato insieme a Kilowatt – start up innovativa che offre servizi di consulenza, formazione e progettazione rivolti a imprese, cooperative e P.A. che desiderano “accelerare” lo sviluppo del proprio business, innovare prodotti/servizi o ampliare i processi partecipativi necessari per la produzione di nuove idee/servizi – alle Serre dei Giardini Margherita.

Obiettivo del corso è introdurre un metodo di lavoro nuovo, che sappia creare e comunicare il valore del pdv, che porti all’interno elementi innovativi di business modeling e di formazione delle persone che lo portano avanti, titolari e collaboratori insieme.

Il percorso si terrà a marzo 2018 e sarà composto da due moduli formativi, in particolare:

 

Primo modulo – 18/03/2018 – h 9.00/18.00

Le Serre dei Giardini Margherita [Via Castiglione, 134 – Bologna]

La proposta di valore: tra identità e aspettative dei clienti

Abstract: Il mondo dell’impresa parla sempre di più di Proposta di Valore, non come di un concetto astratto, ma qualcosa di concreto e misurabile. In particolare, la Value Proposition è l’intersezione perfetta fra ciò che un’impresa offre attraverso il proprio prodotto e  i desideri del consumatore, ovvero il costruire quell’incontro tra il cosa si produce e il perché dovrebbero acquistarlo.

Argomenti trattati: identità interna (cosa siamo e cosa non siamo) ed esterna, valore (cos’è e come si crea) e target (chi sono i nostri clienti e cosa si aspettano da noi)

L’idea di impresa: strumenti per creare e rimodellare la proposta di valore, tra business modeling e community

Abstract: Per definire o innovare un modello di business dobbiamo avere uno sguardo organico su tutti i processi che lo compongono, dalla produzione, alla distribuzione alla rete commerciale. Dobbiamo aprire la mente per capire dove possiamo intervenire e quali opportunità si celano dietro a ogni cambiamento del processo.

Argomenti trattati: obiettivi di business, target, canali, attività chiave, risorse chiave, partnership chiave

 

Secondo modulo – 19/03/2018 – h 9.00/18.00

Le Serre dei Giardini Margherita [Via Castiglione, 134 – Bologna]

Marketing e prototipazione: testare le ipotesi

Abstract: Identificare i bisogni dei clienti e trovare un modo unico e diverso dai concorrenti per soddisfarli, per comunicare con loro in modo efficace e promuovere al meglio i prodotti. Dalle buyer personas al customer journey del cliente nel punto vendita.

Argomenti trattati: marketing strategico, comunicazione, CRM, prototipazione veloce

 

Il corso sarà tenuto da:

Gaspare Caliri è co-fondatore di Kilowatt. Si occupa di co-design, community organizing, capacity building per gruppi di lavoro e organizzazioni. Laureato in Comunicazione e specializzato in Discipline semiotiche presso l’Università di Bologna. Co-fondatore nel 2007 del Centro Universitario Bolognese di Etnosemiotico (CUBE), ha un Master in Urban Planning presso l’Universitat Politècnica de Catalunya). Ha lavorato per Snark – space making, agenzia di progettazione multidisciplinare, come project manager per processi creativi collettivi dedicati a Pubbliche Amministrazioni e cittadinanza. Ha lavorato come formatore di processi creativi collettivi e capacity building presso The Art Institute of Chicago e per la sperimentazione WHOAMI (poi confluita nel Master in Relational Design organizzato da IDLAB di Milano e Accademia Abadir di Catania). Conduce il modulo di Innovazione Sociale presso MADIM (Master in Innovation Management dell’Università degli Studi di Milano-Bicocca) e moduli su imprenditorialità e prototipazione di servizi presso Università di Bologna. È membro del consiglio direttivo di Artway of thinking.

Letizia Melchiorre è socia di Kilowatt. Laureata in Comunicazione e specializzata in marketing digitale presso l’Università di Bologna. Co-fondatrice di SocialLAB, social media agency che sviluppa progetti di comunicazione digitale con l’obiettivo di aiutare le imprese (e non solo) a migliorare la propria presenza online, partendo da un percorso di formazione e consapevolezza. Collabora con numerose aziende in veste di consulente di comunicazione e web marketing e tiene numerosi corsi di formazione sul tema [tra cui UNIBO, Ecipar, FormArea, Irecoop, Legacoop Nazionale].

Anna Gatti è fondatrice dello Studio A&G. Esperta in microeconomia e finanza aziendale, la sue competenze sono frutto di un’esperienza lavorativa trentennale sia in attività al dettaglio che in attività industriali. Nel 2014 partecipa al Master in Retail Management Il Sole 24 ORE Business School a cui segue, nel 2016, un Master in Big data analytics e Social CRM. Le sue specializzazioni sono l’analisi dei costi e il controllo di gestione per le aziende che operano nel settore ottico.

 

Per partecipare è necessario mandare una mail a anna@aegstudio.com. I costi d’iscrizione sono i seguenti:

Formula Gruppo Maxi ……………………. 1.500,00 [2 giornate di formazione]

8 partecipanti [1 titolare + 7 collaboratori]

Formula Gruppo Medio …………………. 1.200,00 [2 giornate di formazione]

5 partecipanti [1 titolare + 4 collaboratori]

Formula Gruppo Mini ……………………. €   600,00 [2 giornate di formazione]

2 partecipante [1 titolare + 1 collaboratore]

 

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Come il cinismo può farci crescere

Diventare grandi in tempi di cinismo: dove volete essere fra 5 anni?

È la domanda che ho posto a un gruppo di ottici indipendenti, che ho incontrato alla fine di settembre a Bologna insieme ad alcuni colleghi esperti di comunicazione, marketing ed economia per condividere insieme il percorso da intraprendere, così da restare protagonisti nel mercato dell’ottica, in un’epoca caratterizzata da forti turbolenze.

Abbiamo parlato degli effetti della globalizzazione, di come deve essere effettuata la comunicazione online per essere efficace e della relativa, ma non meno importante, comunicazione offline, cioè quella eseguita dentro il punto vendita dai collaboratori del centro ottico, troppo spesso trascurata.

Abbiamo ascoltato di marketing strategico e il termine “valore” è stato il denominatore comune dell’intera giornata.

Valore inteso come arricchimento di ogni azione compiuta in negozio: quel “di più” da aggiungere nella vendita, nell’ascolto, nella comunicazione dei valori sia etici sia reali da trasmettere ai clienti. È stato ricordato che di questi tempi, di fronte al calo del traffico di pubblico presso i centri ottici indipendenti, anche il cliente che entra per chiedere un’informazione oppure un preventivo deve essere considerato il benvenuto.

Creare valore all’interno dello store significa rendere il proprio lavoro più prezioso, più importante. In altre parole, indimenticabile, cioè da ricordare.

Ecco, dunque, il nuovo obiettivo del centro ottico moderno: farsi ricordare dal cliente finale. Come si fa?
Tutti parlano di valore ma nessuno traduce questo termine in azioni concrete, nessuno ci insegna come applicarlo, come insegnarlo ai collaboratori attivi in negozio.

La qualità della relazione passa attraverso il valore delle risorse umane, così il significato di parole come “partecipazione” e “condivisione nella gestione d’impresa” rappresenta il percorso da intraprendere per raggiungere obiettivi importanti.

Nella giornata di formazione abbiamo riflettuto sull’importanza determinante delle persone che creano un gruppo, sul fatto che l’innovazione – nel senso di novità – è frutto dell’intuito delle persone e delle loro idee.
Coltivare il desiderio di crescita dei propri collaboratori risulta un grande investimento, il cui obiettivo deve essere l’aumento o il miglioramento del valore complessivo dell’azienda: i centri ottici moderni sono pieni di
strumenti tecnologicamente avanzati, ma la tecnologia, senz’anima, è ben poca cosa.

Abbiamo anche iniziato a parlare di cambiamento, così ci siamo subito spostati su un’altra parola ancora più esauriente: evoluzione.

Evolvere significa migliorare e questo temine ha messo d’accordo tutti:  all’interno di ogni punto vendita c’è qualcosa da migliorare, da sviluppare, da svolgere meglio. Evoluzione dei servizi, dell’offerta dei prodotti, dell’organizzazione del negozio, dall’accoglienza al congedo del cliente, ad esempio.

L’attenzione si è poi focalizzata su come rendere più piacevole l’atto di acquisto attraverso l’utilizzo della tecnologia: dall’inserimento dei dati nel gestionale Focus di Bludata alla condivisione con il cliente di filmati relativi alle prestazioni visive delle lenti ritenute più adatte, dalla sfilata di moda del brand che stiamo proponendo all’uso del tablet per illustrare la garanzia che accompagnerà il suo acquisto, fino al post vendita che lo assisterà.

La tecnologia è un mezzo formidabile per offrire al consumatore servizi migliori e rendere l’esperienza dell’acquisto un momento esclusivo e coinvolgente vissuto nello store.

L’utilizzo di strumenti digitali e multimediali costituisce un’opportunità per il negozio fisico ed è anche una modalità indispensabile per dialogare con un consumatore che sta evolvendo velocemente perché sempre connesso, quindi con nuove necessità e nuove visioni. Ma ciò solamente se alla tecnologia più avanzata lo store abbinerà nuovi  comportamenti, come l’utilizzo dei social, l’accettazione di pagamenti con nuovi dispositivi e momenti di acquisto in nuovi orari di apertura al pubblico. In altre parole, dovrà rendere l’esperienza di acquisto un momento bello da ricordare e quindi piacevole da condividere.

Abbiamo così deciso di creare un acceleratore di idee: un percorso formativo completamente innovativo in cui strumenti tecnologici come Focus per la gestione dei dati e Syncro per la clusterizzazione del cliente, ad esempio, saranno utilizzati per formare i collaboratori e i loro titolari, per migliorare le loro vendite e arricchirle di valore.

Un primo passo, insomma, per la costruzione di un percorso comune, che stiamo progettando per tutti coloro che saranno intenzionati a spingere (push) e non a farsi tirare (pull) dalle novità di questo millennio.

Per informazioni e su come partecipare scrivimi a anna@aegstudio.com

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 08/2017]

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E se provassimo a mettere ordine al disordine (anche nell’ottica)?

Prendo spunto dal titolo de la Repubblica, quando presentava le quattro giornate di giugno a Bologna per la manifestazione “La Repubblica delle Idee”. Perché sono stati 8 mesi pazzeschi, gli ultimi, per il nostro settore.

Il 2016 finì con la conferma ufficiale dell’acquisizione dei negozi Salmoiraghi & Viganò da parte di Luxottica, cui seguì immediatamente, a gennaio 2017, la notizia assolutamente inattesa della fusione fra la stessa Luxottica ed Essilor. Intanto Fielmann continuava la sua “avanzata”, aprendo negozi nel nord Italia con una cadenza incessante e sottraendo collaboratori e dipendenti competenti e preparati a molti dei negozi presenti sul territorio. Era primavera e gli ottici indipendenti, ancora “storditi” da questi fatti, presero finalmente coscienza che il settore ottico stava cambiando forma, che i nuovi competitor non si potevano più contrastare a suon di sconti sui prodotti, ma che era necessario studiare i loro siti internet, per conoscergli meglio e iniziare a comprendere il loro nuovo modo di comunicare con i clienti finali.

Abbiamo così analizzato le loro offerte, che sono sempre mirate al reale bisogno del cliente finale e alla sua capacità d’acquisto; abbiamo studiato il prodotto, al 70% private label, ma anche le migliori marche di montature e oftalmica e i loro servizi post vendita: garanzia per 3 anni, soddisfatto o rimborsato, oltre naturalmente alla possibilità di accedere al credito al consumo con pagamento dilazionato.

Finalmente l’ottico indipendente si è “svegliato”: sta prendendo coscienza che nulla sarà più come prima e, dopo i primi momenti di sconforto, ha iniziato a elaborare una verifica del proprio punto vendita, analizzando i propri punti di forza e di debolezza: così si è rimboccato le maniche, rimettendosi al lavoro con una nuova mentalità, quella della consapevolezza che il cambiamento non si può fermare, e con la volontà di voler essere ancora protagonista di questo mercato.

Il mio ruolo è portare la cultura d’impresa all’interno del punto vendita, da sempre, ed è questo il mio modo di lavorare.

Cultura d’impresa significa serietà dell’imprenditore, professionalità, etica, correttezza ed estensione di questi valori a tutti i collaboratori di un gruppo o di un centro ottico, giacché non importa la dimensione dell’azienda. Ciò che conta è condividere la cultura del gruppo, che diventa intelligenza collettiva e, quindi, arricchimento personale di ognuno per il raggiungimento di un obiettivo comune. Con questi presupposti ho avviato un nuovo percorso di lavoro finalizzato al mantenimento della redditività del punto vendita.

Da anni lavoro per centri ottici indipendenti, sia di recente apertura sia di lunga presenza sul mercato, e ho il privilegio di seguire anche una piccola catena. Ovviamente assisto a modi completamente diversi di fare business, ognuno con una sua logica aziendale, dettata dall’immagine, dal posizionamento e dai prodotti venduti, ma assolutamente simili nella consapevolezza di dover cambiare senza distorcere l’immagine creata nel tempo sul consumatore, e soprattutto, senza dimenticare la propria storia.

Com’è iniziato il “cambiamento” in negozi così diversi fra loro, ma assolutamente uguali nel voler mantenere la leadership sul proprio territorio?

Grazie alle analisi effettuate da un giovane economista, Fabio Massellani, che ha collaborato per alcuni mesi con il mio studio, ho potuto prospettare quale sia il nuovo mercato dell’ottica: sempre più verticale e sempre meno indipendente. Un mercato che si forma sull’acquisizione e lo studio dei dati dei clienti finali e delle loro abitudini di acquisto, utilizzando queste informazioni per capire quali merci produrre, per poi collocarle nei negozi.

Questo ragionamento porta a un nuovo schema da seguire:

  • maggiore efficacia degli sforzi di marketing, con un coordinamento tra punti vendita;
  • relazioni verticali tra il coordinamento e la periferia del gruppo per attivare strategie comuni e mobilitazione di tutte le risorse per il raggiungimento degli obiettivi previsti;
  • margine solido grazie agli step di integrazione verticale e al controllo finanziario del gruppo.

In breve: prodotto, realizzato con economie di scala, innovazione e made to order; dati, quindi vendite, tendenze e risultati gestionali.

Gli strumenti da adottare nella nuova gestione del cambiamento sono, perciò, i seguenti:

  • piano di marketing: finalmente si torna a parlare di programmazione e pianificazione;
  • gestione del dato: finalizzato alla fidelizzazione, alla creazione di nuove offerte e servizi, alla pianificazione degli acquisti.
  • marginalità: strategie di pricing, quanti punti di redditività per la catena e quanti invece per l’ottico indipendente.

Il ruolo della comunicazione, inoltre, è da valorizzare: i nuovi competitor investono tantissimo in questo settore e uno dei loro punti di forza è proprio la semplicità con cui scrivono di lenti progressive o di luce blu. Parole semplici che arrivano a tutti.

Ci aspetta, dunque, un autunno impegnativo dove questi tre punti importanti per l’innovazione e il controllo di gestione dovranno essere adattati a ogni punto vendita, rispettando la storia e la tradizione che li hanno resi grandi. Da qui alla fine dell’anno, in questa rubrica, vi sottoporrò così, in parallelo, case history sia di una catena che di un centro ottico indipendente.

A Mario Rigoni Stern fu chiesto da un giornalista cosa avrebbe detto ad un adolescente che si è perso.

“Scopri, dentro e fuori di te, una pista in mezzo agli abeti. Evita quelle troppo battute. Ma anche i percorsi che ti allontanano dagli uomini. Solo allora ti sarai conquistato il diritto di ritornare a baita”, rispose lo scrittore.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 07/2017]

 

 

 

 

 

 

 

 

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Il centro ottico… che verrà!

Ispirandomi alla famosa canzone di Lucio Dalla, mio concittadino che ho tanto amato, penso a come dovrà cambiare il centro ottico che vorrà affrontare le nuove e impegnative sfide che il futuro gli riserva.

Tutti parlano della fusione fra i due colossi dell’ottica, Essilor e Luxottica, avvenuta nel gennaio scorso e della montatura completa di lenti oftalmiche brandizzate che sta per arrivare presso il punto vendita. Il mio lavoro consiste nel controllo di gestione presso i centri ottici, così ho evidenziato due aspetti relativi alla gestione molto importanti:

  1. l’occhiale che viene venduto non esce più dal vostro magazzino, ma arriva nuovo dall’azienda
  2. il prezzo delle lenti, a sua volta, ha un valore finito comprensivo anche del montaggio, argomento a volte oggetto di trattative o di sconto con il cliente finale.

Avrete quindi, da un lato, un prezzo di acquisto comprensivo di montature, lenti e lavorazioni varie e, dall’altro, un prezzo di vendita omnicomprensivo. La doppia marginalità generata dalla vendita delle montature e delle lenti oftalmiche non ci sarà più, diminuiranno i margini di redditività e diventerà indispensabile effettuare una gestione accurata e attenta del punto vendita.

Ricordando che il business principale e di maggior guadagno del centro ottico deriva dalla vendita dell’occhiale da vista, credo sia necessario fermarsi e riflettere.

Sarà molto importante mantenere sotto controllo il valore dei magazzini delle merci. Gli occhiali che arriveranno equipaggiati di lenti saranno, di fatto, nuovi acquisti di occhiali e non produrranno diminuzioni delle scorte e rotazioni delle merci. La marginalità delle lenti oftalmiche la stabilirete con il vostro fornitore e non più nella trattativa di vendita, perché gli occhiali avranno un prezzo di vendita consigliato dal fornitore. A questo punto vi consiglio di calcolare la percentuale di occhiali da sole graduati che avete venduto nel 2016 e di concentrare le vostre attenzioni per migliorarla di almeno 5 punti, perché sarà la nuova fetta di mercato su cui concentrarsi nel 2017. Abbassate il costo del venduto degli occhiali da sole, ponetevelo come obiettivo dell’anno nuovo, affinché questo business non generi perdite. E guardate anche il traffico generato in negozio dalle vendite di lenti a contatto come una grande opportunità: poter dialogare con portatori di LAC significa parlare con persone che portano anche gli occhiali da vista, che sicuramente necessitano dell’occhiale da sole e che avranno una famiglia e degli amici. Pensate a quante opportunità di contatto e di vendita può generare la semplice vendita di una confezione di lenti giornaliere.

È arrivato il momento di cambiare, di guardare il business del centro ottico nel suo insieme, analizzandolo da ogni punto di vista e non trascurando più nulla. Sarà importante controllare e analizzare gli indicatori di prestazioni riguardanti il costo dei collaboratori e i costi fissi, ma anche la redditività per metro quadrato del negozio.

Ogni spazio espositivo dovrà rendere, il che significa che le vetrine dovranno attirare nuovi clienti e far vendere i prodotti esposti. La raccolta del dato, e la qualità dello stesso, dovrà essere un obiettivo da perseguire per ottenere un database utilizzabile ai fini del post vendita e della conoscenza della propria clientela per attività di marketing e comunicazione. Conoscere la propria clientela è indispensabile per indirizzare gli acquisti di merce, definire il posizionamento del negozio, comunicare nel modo più appropriato.

Questo è il centro ottico che potrà affrontare le sfide che lo attendono.

Penso che sia ora di finirla di dare le colpe agli altri: abbiamo passato anni davvero bui, in cui i modelli di business che sembravano vincenti erano scontisti e discount e, intanto, il mondo andava avanti e anche molto in fretta e ora si è mostrato in tutta la sua globalizzazione. Dovete cogliere questa opportunità e crescere per diventare dei veri imprenditori.

E questa volta non potete rimandare.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 02/2017]