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Nessuna azienda può garantire un posto di lavoro. Solo il cliente lo può

La frase è di Jack Welch, nel libro Marketing Metrics.

Il marketing che conta, pubblicato da Walmart.com, e si addice all’attuale situazione di mercato dell’ottica indipendente in Italia.

Il 16 settembre a Mestre, presso la Fondazione Banca degli Occhi del Veneto, nella giornata dedicata al practice management, organizzata da Oxo e Visionadria, si è parlato di Crm e di valore della vendita nella costruzione del rapporto con il cliente. I contributi sono stati tutti di grande valore e, in particolare, Valeria Angella di Dale Carnagie e Massimiliano De Blasi, Crm manager di Nissan Auto Italia, hanno illustrato in modo efficace l’importanza della relazione con il cliente nel mondo del business. In quello dell’ottica, dove il cambio dell’occhiale avviene mediamente ogni quattro anni, è indispensabile che l’ottico mantenga tale relazione nel tempo.

La tecnologia è molto utile per interagire con l’utente finale, ma è la persona che conta, perché rende proficua nel tempo questa relazione. Risulta opportuno presidiare tutte le fasi della sua esperienza d’acquisto, dalla conoscenza alla selezione, per arrivare alla soddisfazione e alla fedeltà, fino alla creazione di “ambassador” che parlino bene del negozio e, appunto, della loro esperienza d’acquisto. È stato illustrato come la competenza del personale di vendita, l’orientamento al cliente attraverso empatia e disponibilità e la determinazione a fornire e comunicare valore aggiunto nel momento della vendita portino necessariamente a conquistare la fiducia del cliente finale, che la dimostrerà attraverso ripetizioni di acquisto, passaparola positivo, aumenti di fatturato.

Il venditore ottiene la fiducia del cliente quando:

  • ascolta per comprenderne i bisogni;
  • rispetta il tempo del cliente;
  • è preparato e ha un atteggiamento sicuro e positivo;
  • ha messo il cliente al centro della vendita e lo ha fatto sentire protagonista.

Questo è il momento di cogliere la sfida del cambiamento per uscire dalla omologazione e banalizzazione dell’offerta. Bisogna comunicare il valore del centro ottico e il Crm rappresenta una strada da percorrere. Di seguito vengono evidenziati gli elementi di comunicazione su cui concentrarsi.

  • Coerenza: non parlare sempre di sconto, ma identificare i valori che si vogliono trasmettere: la coerenza rafforza la professionalità dell’ottico.
  • Rilevanza: fornire informazioni utili e parlare di miglioramento della qualità della vita: vendere valore e valori.
  • Coinvolgimento: un ottico è un consulente e non un venditore: spiegare e offrire servizi.

Sarà importante gestire i processi e l’obiettivo del Crm dovrà essere quello di ingaggiare il cliente per migliorare la conversione e la fedeltà al marchio. Questo significa comunicare al cliente giusto, nel momento giusto, con il canale giusto e con il messaggio giusto, per raggiungere ogni cliente e farlo sentire davvero importante.

Da anni parliamo di tali argomenti, ma adesso il tempo dell’attesa è finito. Oggi i competitor più pericolosi per l’ottico indipendente sono le catene leader della grande distribuzione. E loro tutto questo lo fanno già.

 

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 8/2019]

 

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Abbiamo il senso del futuro?

Per migliorare la redditività del punto vendita occorre operare principalmente su due leve: ridurre i magazzini e aumentare il valore del sell out. Da qui l’importanza di fare del 2019 l’anno della presbiopia e delle progressive.

Il valore si trova quasi esclusivamente nel reparto oftalmico, quindi bisogna proporre lenti dinamiche e progressive, complete di trattamenti di alta qualità, perché migliorano la qualità di vita dei clienti. Del resto gli esperti ricordano che nel 2050 metà della popolazione del pianeta, circa cinque miliardi di persone, sarà miope e che, nell’arco di un’unica generazione, in tutto il mondo, raddoppierà il numero di coloro che diventeranno miopi durante l’infanzia.

La causa principale sarebbe la riduzione del tempo che si passa all’aperto. Inoltre la miopia e la presbiopia dovuta all’invecchiamento sono considerate tra le cause di vari problemi, come gli incidenti stradali, gli scarsi risultati a scuola degli studenti, la bassa produttività nei luoghi di lavoro. Queste notizie fanno riflettere e confermano che i cambiamenti delle abitudini di vita sono ormai parte della nostra quotidianità. Questi cambiamenti possono tuttavia essere visti dall’ottico come una grande opportunità di lavoro.

Lo conferma l’apparizione di nuovi protagonisti nel retail: la neonata EssilorLuxottica, Salmoiraghi & Viganò controllata da Luxottica, le aperture in Italia della tedesca Fielmann, il consolidamento di GrandVision. È un mercato in crescita dove i grandi non possono mancare.

Le lenti dinamiche e progressive sono state create per soddisfare le nuove necessità di noi tutti che utilizziamo quasi esclusivamente dispositivi digitali mentre siamo in movimento e sempre meno leggiamo libri e giornali in modo statico.

Gli strumenti di ultima generazione proposti dalle aziende di oftalmica, adottati durante la vendita, aiutano a creare valore facilitando la proposta di questo tipo di lenti su cui sono disponibili trattamenti innovativi finalizzati al benessere visivo, come ad esempio la protezione dai raggi UV e dalla luce blu nociva e il miglioramento della visione notturna. Quotidianamente l’ottico deve creare un’offerta di valore, perché solo educando i propri clienti e proponendo i prodotti migliori avrà la loro soddisfazione e si distinguerà dai concorrenti. Suggerire una lente dinamica a un giovane presbite significa prepararlo ad accogliere una lente progressiva quando sarà il momento.

Se continuerete a vendere monofocali o premontati per timore di essere troppo costosi, farete solo il gioco dei concorrenti, peggiorando il vostro conto economico.

Quali saranno gli ottici indipendenti che riusciranno ad aumentare il valore delle proprie vendite?

Saranno quelli che sapranno innovarsi, che vorranno risultare diversi dagli altri, offrendo nuovi prodotti e servizi pensati per soddisfare i reali bisogni dei clienti. Saranno quelli che sapranno usare efficacemente la comunicazione e che formeranno i propri collaboratori affinché raccolgano utili informazioni e non solo dei dati, indispensabili per confezionare la migliore proposta di acquisto. Saranno quelli che investiranno in tecnologia. L’ottico vincente sarà quello in grado di redigere il budget di vendita considerando sia la logica (big data) sia le intuizioni (small data) dei propri clienti.

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Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea, fu trovato, dal giornalista che doveva intervistarlo, alla cassa di uno dei propri negozi e non in ufficio: gli spiegò che era importante guardare in faccia i clienti mentre pagavano e vedere se fossero soddisfatti degli acquisti effettuati e felici di ciò che portavano a casa.

Questa immagine rappresenta il concetto di valore nel senso più ampio. Il successo imprenditoriale del “signor Ikea “è indiscusso e una maggiore e costante attenzione alla felicità e soddisfazione dei nostri clienti deve far parte del nuovo modo di vendere. Copiare chi fa meglio di noi è assolutamente lecito, parola di Philip Kotler, il grande guru del marketing, che anche nei mesi scorsi è venuto in Italia a tenere alcune lezioni. Ricordando che, come scrive Umberto Eco, “quello che manca in Italia è il senso del futuro”.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 2/2019]

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Digital signage, una rivoluzione per il centro ottico?

Il punto vendita, oggi, è chiamato a rispondere a una serie di sfide importanti, prima fra tutte il confronto con le piattaforme di e-commerce (Amazon su tutti), che hanno dalla loro parte molti vantaggi: un’offerta pressoché infinita, costi di gestione e allestimento molto più bassi, una capillarità e un raggio d’azione virtualmente globale.

Come già altre volte abbiamo evidenziato, in Italia, e non solo, i punti vendita fisici continuano a vincere (se non stravincere) rispetto al digitale: il 90% degli acquisti viene ancora fatto di persona. L’online si pone come una vetrina fondamentale per il commercio in store, ma ad oggi è una fonte principalmente informativa, perché il consumatore vuole ancora toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo, vuole vivere in prima persona l’esperienza di acquisto, lasciandosi trasportare dall’immaginario che i brand sono in grado di suscitare.

Ecco perché i Top Brand stanno trasformando i negozi fisici in modo da aggiungere valore e significato e, allo stesso tempo, stanno creando sinergie sempre più strette tra online e offline. La parola d’ordine è “integrazione”, in nome dell’esperienza sempre più unica ed esclusiva che si deve far vivere al cliente. La tecnologia digitale, infatti, collabora a moltiplicare le possibilità del marketing. E parlando di tecnologia digitale all’interno del punto vendita, tra le altre cose, facciamo riferimento al cosiddetto digital signage ossia quella forma di comunicazione di prossimità sul punto vendita, i cui contenuti vengono mostrati ai destinatari attraverso schermi elettronici o videoproiettori, con opportunità di interazione.

Informare, intrattenere, stupire i clienti con l’efficacia e la semplicità delle immagini, creando al tempo stesso un layout moderno, che si rinnova ogni giorno al semplice tocco di un dito, e offrendo nuovi servizi e nuove modalità di engagement con il negozio. I video wall, infatti, non devono essere pensati per supportare solo attività promozionali, come sconti, saldi, offerte, spot video del negozio. Le possibilità sono infinite. Devono anche sapere assolvere altre funzioni, quali:

  • Informare: fornire in maniera testuale o con video, informazioni sui prodotti, sui servizi che offre il punto vendita, su temi legati al nostro core business e così via.
  • Educare: programmare video corsi o conferenze e lezioni di ogni genere.
  • Persuadere: creando una segnaletica digitale che orienti il cliente verso differenti aree del punto vendita, aumentandone il tempo di permanenza o influenzandone il processo d’acquisto. In una sola frase, veicolare la fidelizzazione del cliente.
  • Raccontare: la storia del marchio, quella della nostra attività, del contesto in cui è inserita, delle persone che la animano tutti i giorni, ecc.

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Secondo un’indagine della multinazionale Ipsos, il 70% dei consumatori è influenzato dai digital media durante l’atto d’acquisto. Gli analisti hanno rilevato come il 70% degli shopper all’interno di un punto vendita sia attratto dagli schermi e dai display attivi al punto che il 50% di loro ricorda i prodotti o le marche presentati sugli schermi digitali.

Le ricerche hanno anche evidenziato il ritorno dell’investimento: da un’indagine condotta dal PRI (Platt Retail Institute) risulta che l’utilizzo di display e contenuti multimediali nel punto vendita aumenta mediamente lo scontrino medio fino al 10-15%.

Questo significa che, con una corretta strategia, le parole e le immagini conquistano la nostra attenzione e ci inducono all’azione ed è quindi naturale portare questa innovazione anche all’interno del punto vendita ottico, là dove il nostro potenziale cliente può trasformarsi in un reale, unico e prezioso cliente, là dove viene preso il 70% della decisione d’acquisto.

 

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 9/2018]

 

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“Qualunque convinzione abbiate, rimanete disponibili a cambiare”

Fra le tante affermazioni del manager italo-canadese (ndr Sergio Marchionne), oggi utilizzate per ricordarlo, trovo molto adatto al mondo dell’ottica questo concetto che parla dell’attitudine al cambiamento: “qualunque convinzione abbiate, rimanete sempre disponibili a cambiare“.

Penso così ai diversi imprenditori titolari di centri ottici indipendenti, che sentono fortemente il cambiamento del mercato.

Dal momento che la verifica del primo semestre 2018 ha confermato la diminuzione di vendite di occhiali da sole, che va a sommarsi a quella di lenti a contatto disposable dei mesi precedenti, risultano ora indispensabili nuove proposte commerciali e servizi innovativi da offrire ai clienti.

Ritengo che il ritorno a scuola sia un momento commercialmente molto interessante per il negozio di ottica e rappresenti un’occasione per iniziare a rivolgersi allo studente, e alla sua famiglia, con un occhio di maggiore attenzione rispetto al passato.

Con il cosiddetto back to school si potrà, infatti, iniziare a proporre ai clienti (genitori e studenti) un servizio pensato appositamente per loro. Il giovane è nell’età in cui non solo la gradazione della vista cambia velocemente, ma non si ha nemmeno quella cura dell’occhiale che vantano invece gli adulti: così danneggiamenti vari alle lenti e alla montatura diventano frequenti. I clienti di giovane età e i loro genitori costituiscono un investimento sicuro, tanto che anche i nuovi competitor riservano loro grande attenzione. Pensate a un giovane studente, che fa sport e che passa tanto tempo all’aperto. Pensate all’importanza del vostro ruolo, cioè di essere il suo ottico e il suo contattologo di riferimento.

Jane Austen ha scritto: “è meglio scegliere che essere scelti, generando così riconoscenza”.

Scegliete voi chi volete che siano i vostri clienti del futuro.

Credo che la miglior strada da intraprendere per affrontare i prossimi mesi sia quella di offrire sempre di più servizi super personalizzati, pensati per soddisfare i differenti bisogni dei singoli clienti. Non abbandonate mai la vostra storia, ma rendetevi disponibili a cambiare: provate a pensare a un’offerta completa e interessante che soddisfi i bisogni dei giovani clienti e delle loro famiglie, senza dover ricorrere a promozioni o sconti.

La velocità dell’innovazione e il ritmo del cambiamento stanno riscrivendo le regole dei negozi di ottica, perché i nuovi concorrenti sono aziende che stanno adottando formule del tutto inusuali. È iniziato, infatti, un nuovo paradigma e la pressione sarà inesorabile da parte di protagonisti nuovi o rinnovati – penso a Fielmann o a Salmoiraghi & Viganò, ad esempio – specialmente in un mondo conservatore e lento a reagire come quello dell’ottica.

Anche nel nostro settore sta accadendo quanto è già accaduto in altri: il modello tradizionale entra in crisi per l’irruzione di nuovi attori e di logiche di fruizione diverse, mi riferisco all’e-commerce o all’affitto degli occhiali. Fermatevi a riflettere su cosa potete proporre ai vostri clienti, se esiste davvero un valore legato al vostro marchio e perché dovrebbe essere importante per il consumatore. Non commettete l’errore di pensare che la storica capacità di sopravvivere dell’ottica possa essere di qualche garanzia per il futuro. Affrontate l’autunno in maniera propositiva e con progettualità, forti del ruolo che avete, ma disponibili a cambiamenti più o meno grandi per restare competitivi e protagonisti del mercato.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 7/2018]