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Finita l’epoca dell’ottico, inizia quella del centro ottico!

Il Progressive Business Forum del 30 giugno a Firenze è stato un convegno interessante, ben condotto, con ospiti preparati e protagonisti del nostro mondo: al centro, la presbiopia come opportunità di business per il nostro retail.

Il sondaggio online sul consumatore finale presentato durante l’evento di Firenze ha evidenziato due aspetti del rapporto con il cliente sicuramente migliorabili:

  1. il prezzo degli occhiali progressivi risulta essere superiore alle attese di spesa del cliente finale
  2. solo 1 ottico su 3 richiama il cliente dopo la consegna dell’occhiale progressivo

Analizziamo ora il bacino di utenza di questo tipo di prodotto. Mai come oggi il consumatore è informato e consapevole delle proprie necessità e di conseguenza si sente libero, informato, critico, ma anche infedele, ondivago, quindi molto difficile da prevedere e trattenere. Il pubblico intervistato vuole soluzioni facili e comode. In un mercato dell’ottica con segno negativo, le lenti progressive sono in crescita (+5.7%, secondo i dati Anfao-Gfk) e anche i loro prezzi sono in crescita e i prodotti più venduti sono sempre più high level. Si intravedono così grandi opportunità che nascono dall’aumento dell’età media della popolazione, dall’utilizzo dei device, dalla ricerca di qualità e di semplificazione di utilizzo.

Di fronte a questo scenario, la soluzione consigliata è di dedicarsi con maggior continuità ai propri clienti, creando un post vendita di valore, finalizzato a fidelizzarli, portandoli così a effettuare acquisti più frequenti. Il target più maturo intervistato, over 65 anni, ha dichiarato fedeltà al proprio centro ottico, ma sono i più giovani, il target 45-54 anni, che hanno dimostrato un approccio di acquisto più ponderato: infatti il 39% visita più negozi e il 44% considera anche l’acquisto online.

Ne emerge che il cliente finale ha un ruolo centrale, e anche il post vendita assume un ruolo determinante e strategico rivolto a rafforzare l’immagine del centro ottico per sostenere la fidelizzazione e la soddisfazione, che porterà al riacquisto da parte del consumatore.

È necessario creare cultura nell’utente finale per diminuire il tempo di riacquisto e gli occhiali progressivi sono proprio l’occasione giusta per affrontare i temi “benessere visivo/prevenzione/stile di vita” e farne uso per gestire al meglio il postvendita.

Gli ottici devono imparare a parlare più spesso ai loro clienti e, soprattutto, a chi ha scelto un paio di occhiali progressivi, perché sarà utile verificare il benessere che quell’acquisto gli sta portando, per accompagnarlo al riacquisto in tempi più brevi. Grazie alle domande fatte dall’ottico riguardo lo stile di vita e l’uso corretto degli occhiali, si costruisce un database che permetterà di conoscere meglio il cliente, così da migliorare la comunicazione e le strategie di marketing.

Conoscere il comportamento dei propri clienti è un elemento essenziale per migliorare e accelerare il processo di attrazione del consumatore e, non meno importante, fidelizzarlo nel tempo. Le aziende con una forte cultura basata sui dati hanno un vantaggio competitivo, perché possiedono le informazioni necessarie a scoprire opportunità per acquisire clienti più velocemente e creare una customer experience personalizzata.

Grazie alla raccolta del dato di vendita, si possono fare analisi, definire strategie e quindi creare delle azioni.

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L’utilizzo dei dati raccolti si chiama fare CRM, che sta per Customer Relationship Management, ossia coltivare la relazione tra l’ottico e la propria clientela in una prospettiva di vantaggio reciproco: qualifica, infatti, l’ottico come un partner affidabile e permette di rimanere presenti nella mente del consumatore attraverso un dialogo con il cliente attivo pensato e creato ad hoc per le sue esigenze e anticipando le sue future necessità, facendolo sentire importante e riservandogli le migliori opportunità di acquisto.

Il valore di un CRM efficace dipende dalla qualità della comunicazione che verrà utilizzata, dall’attenzione e conoscenza dei propri clienti, dalla varietà e interesse dei testi utilizzati.

Penso sempre alle amiche che mi chiamano una volta ogni tanto, quando hanno bisogno, sono gentili ma non riescono a trasmettermi una sensazione di affetto e vicinanza; l’ottico che non si fa mai sentire e manda un sms quando ha il fatturato in calo proponendo uno sconto non crea feeling e neppure valore. Consiglio di mandare dei messaggi diversi a clienti diversi: ad esempio, al nuovo cliente scriverò ringraziandolo di avermi scelto, il cliente abituale invece lo ringrazierò per l’acquisto fatto e gli riconoscerò la sua fedeltà.

La conoscenza del dato ha permesso agli ottici di pensare a nuovi servizi dedicati: quando l’ottico conosce il proprio cliente può creare una proposta «su misura» che sarà sicuramente più apprezzata, produrrà più valore e vi renderà unici. Cosi facendo, concentrerete le risorse sui vostri clienti, comunicando messaggi interessanti, offrendo loro i migliori prezzi, mantenendo la comunicazione interessante e variegata. La conoscenza del dato obbliga a pensare ai propri clienti con maggior attenzione.

Al Progressive Business Forum anche le aziende di oftalmica e i più importanti gruppi di acquisto hanno consigliato il CRM come chiave per il futuro e un nuovo spazio da colmare sul punto vendita. Il cliente finale apprezza innovazione e consapevolezza, la prossimità non risulta più determinante, e così il post vendita deve essere pro-attivo, dando valore al cliente finale.

Gli ospiti sul palco hanno ricordato come i clienti abbiano risposto che l’80% è rimasto soddisfatto dal prodotto, ma solo il 65% dall’ottico; è finita l’epoca dell’ottico ed è iniziata quella del centro ottico. Grazie alla tecnologia queste attività sono facilmente realizzabili: i gestionali presenti sul mercato sono funzionali e aiutano l’ottico a fare post vendita e CRM.

Usate, dunque, la tecnologia per dare valore alle vostre vendite e ricordate Steve Jobs che vedeva l’utilizzo della tecnologia come “biciclette per la mente”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2019]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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Competere con Fielmann? La digitalizzazione fa la differenza

La comparsa sul mercato italiano del colosso tedesco è da prendere in seria considerazione, ma non significa che debba necessariamente rivelarsi un problema per gli ottici indipendenti

Sono già diverse le città italiane che ospitano la ventina di negozi Fielmann: in alcune di esse ci sono anche bravi e attenti imprenditori ottici, che hanno affrontato l’arrivo di questo forte competitor con coraggio e non abbassando la guardia. Così oggi, a mesi di distanza dalle aperture dell’insegna tedesca, hanno conservato clientela e fatturato, in un periodo peraltro difficile per il mercato.

Quali sono stati gli elementi che hanno consentito di raggiungere questo risultato? L’introduzione di strumenti digitali, utilizzati con l’aiuto di consulenti di comunicazione competenti in marketing automation, metodologia che permette di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni, ha fatto la differenza, passando prima attraverso la rivisitazione del modello tradizionale di retail e, da questa analisi, arrivando a una nuova proposta per il cliente finale. Nel volume Retail 4.0, di Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, pubblicato da Mondadori Electa, si legge: “considerando l’uso degli strumenti digitali da parte di un numero sempre maggiore di persone, è diventato indispensabile offrire prodotti che corrispondano sempre alle aspettative, dimostrare correttezza verso tutti gli attori della catena del valore,agire in armonia con l’ambiente e le persone,  essere presenti in modo significativo in tutti i canali e comunicare in modo coinvolgente, saper dialogare (e quindi saper ascoltare), personalizzare la relazione elaborando processi, strumenti, modelli di business, prodotti e servizi innovativi con l’obiettivo di migliorare la performance da un punto di vista sia organizzativo sia commerciale. “Il digitale è come l’elettricità: è un “abilitatore” invisibile che consente di dar vita a prodotti, servizi ed esperienze che in alcuni casi si integrano con quelli preesistenti, in altri li sostituiscono tout court”, si legge sempre nel libro già citato.

Questa è la visione corretta con cui si deve intendere il digitale nel moderno negozio di ottica, vedendone le potenzialità nella trasformazione in atto. La digitalizzazione del centro ottico altro non è che l’utilizzazione dei software e delle nuove tecnologie con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare chi dimostra fedeltà, favorire e ricompensare coloro che segnalano e raccomandano ad altri il brand e i suoi prodotti”. Appare abissale la distanza tra questo modello di vendita e il “monologo” che aveva contraddistinto l’era predigitale.

Si è imposta, infatti, la necessità di un approccio diverso, con nuove competenze e strumenti da integrare con quelli tradizionali, attraverso soprattutto la formazione degli addetti alle vendite. Per trasformazione digitale si è inteso un processo attraverso il quale l’ottico, come qualsiasi retailer, si adatta ai cambiamenti della domanda e del mercato, informatiche per comunicare con i clienti finali, aggiungendo così valore a ogni singola vendita.

L’importante sarà gestire al meglio i contenuti da proporre ai clienti: non risulterà sufficiente, infatti, esporre grandi monitor in negozio e far scorrere le stesse immagini e video per mesi. Si rivelerà fondamentale, invece, arrivare all’interazione, mantenendo i contenuti dinamici e aggiornati. In sostanza, la tecnologia permetterà all’imprenditore ottico di avvicinarsi sempre di più ai propri clienti: come ha detto Steve Jobs, “sii vicino al tuo cliente, così vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 4/2019]

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Pricing, le strategie per l’ottico

La parola sconto è ormai desueta e sparita da molte vetrine, catene comprese.

Le nuove catene apparse in modo anche aggressivo sul mercato italiano nel 2017 ci hanno dimostrato che sempre di più il prodotto è accompagnato dal servizio e che la qualità del servizio stesso determina spesso il prezzo finale del prodotto. Le vetrine delle catene di negozi, sia italiane sia straniere, hanno eliminato il termine sconto e parlano del prezzo degli occhiali adottando termini come “prezzi dedicati”, traducendo così il termine fair, utilizzato nei loro negozi all’estero.

Naturalmente mi sto riferendo ai primi prezzi, chiamati anche smart price, che attirano i clienti e permettono ai bravi venditori all’interno del punto vendita di fare up selling e concludere la vendita su un prodotto più costoso.

Questa comportamento evidenzia che il prezzo è l’elemento strategico del marketing mix, cioè le 4P, diventate oggi le 6C.

Il posizionamento del negozio nel mercato di riferimento è determinato dal valore percepibile che esso offre vendendo i suoi prodotti e servizi: le relazioni che si instaurano con il cliente, e la sua conseguente fidelizzazione, sono il risultato immediato del valore del prodotto da lui percepito, mentre la posizione che il punto vendita occupa sulla piazza è determinata dai suoi livelli di prezzo e dai suoi vantaggi competitivi.

Il prezzo e il rapporto valore/prezzo percepito dal cliente finale sono due aspetti fondamentali dai quali dipende il posizionamento del negozio rispetto ai suoi competitor.

Tutto ciò premesso, le politiche dei prezzi che si vogliono adottare all’interno dello store devono essere studiate e ragionate e devono rispondere ad alcuni quesiti, tipo:

  • Dove voglio posizionarmi ?
  • Quali vantaggi competitivi voglio sviluppare?

Questi aspetti sono molto importanti e vanno analizzati attentamente.

In questi anni ho assistito al comportamento di imprenditori che abbassavano i prezzi degli occhiali per timore di perdere quote di mercato, ma senza sviluppare dei vantaggi competitivi concreti: il risultato era solo di ridurre la marginalità del proprio business.

La proposta di linee di occhiali a prezzi più bassi è, quindi, molto interessante ma va trattata con scrupolo.

Il prezzo più basso deve essere percepito dal cliente nel modo giusto, come il soddisfacimento dei suoi bisogni reali, e questa condizione deve essere stabile nel tempo e non occasionale. Ecco perché l’abbassamento dei prezzi deve poi fare i conti con la gestione dei costi: se non sarà ben calcolato, determinerà soltanto un aumento di fatturato, ma con una riduzione costante della marginalità.

Da qui il consiglio agli ottici imprenditori di offrire ai clienti maggiore valore, come la qualità, il servizio, la comunicazione, e di mantenere questa posizione senza ridurre i prezzi. Quando tale offerta di valore verrà costantemente migliorata, i clienti saranno disposti a pagare il prodotto anche a prezzi più alti rispetto ai negozi concorrenti.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 10/2017]

 

 

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E se provassimo a mettere ordine al disordine (anche nell’ottica)?

Prendo spunto dal titolo de la Repubblica, quando presentava le quattro giornate di giugno a Bologna per la manifestazione “La Repubblica delle Idee”. Perché sono stati 8 mesi pazzeschi, gli ultimi, per il nostro settore.

Il 2016 finì con la conferma ufficiale dell’acquisizione dei negozi Salmoiraghi & Viganò da parte di Luxottica, cui seguì immediatamente, a gennaio 2017, la notizia assolutamente inattesa della fusione fra la stessa Luxottica ed Essilor. Intanto Fielmann continuava la sua “avanzata”, aprendo negozi nel nord Italia con una cadenza incessante e sottraendo collaboratori e dipendenti competenti e preparati a molti dei negozi presenti sul territorio. Era primavera e gli ottici indipendenti, ancora “storditi” da questi fatti, presero finalmente coscienza che il settore ottico stava cambiando forma, che i nuovi competitor non si potevano più contrastare a suon di sconti sui prodotti, ma che era necessario studiare i loro siti internet, per conoscergli meglio e iniziare a comprendere il loro nuovo modo di comunicare con i clienti finali.

Abbiamo così analizzato le loro offerte, che sono sempre mirate al reale bisogno del cliente finale e alla sua capacità d’acquisto; abbiamo studiato il prodotto, al 70% private label, ma anche le migliori marche di montature e oftalmica e i loro servizi post vendita: garanzia per 3 anni, soddisfatto o rimborsato, oltre naturalmente alla possibilità di accedere al credito al consumo con pagamento dilazionato.

Finalmente l’ottico indipendente si è “svegliato”: sta prendendo coscienza che nulla sarà più come prima e, dopo i primi momenti di sconforto, ha iniziato a elaborare una verifica del proprio punto vendita, analizzando i propri punti di forza e di debolezza: così si è rimboccato le maniche, rimettendosi al lavoro con una nuova mentalità, quella della consapevolezza che il cambiamento non si può fermare, e con la volontà di voler essere ancora protagonista di questo mercato.

Il mio ruolo è portare la cultura d’impresa all’interno del punto vendita, da sempre, ed è questo il mio modo di lavorare.

Cultura d’impresa significa serietà dell’imprenditore, professionalità, etica, correttezza ed estensione di questi valori a tutti i collaboratori di un gruppo o di un centro ottico, giacché non importa la dimensione dell’azienda. Ciò che conta è condividere la cultura del gruppo, che diventa intelligenza collettiva e, quindi, arricchimento personale di ognuno per il raggiungimento di un obiettivo comune. Con questi presupposti ho avviato un nuovo percorso di lavoro finalizzato al mantenimento della redditività del punto vendita.

Da anni lavoro per centri ottici indipendenti, sia di recente apertura sia di lunga presenza sul mercato, e ho il privilegio di seguire anche una piccola catena. Ovviamente assisto a modi completamente diversi di fare business, ognuno con una sua logica aziendale, dettata dall’immagine, dal posizionamento e dai prodotti venduti, ma assolutamente simili nella consapevolezza di dover cambiare senza distorcere l’immagine creata nel tempo sul consumatore, e soprattutto, senza dimenticare la propria storia.

Com’è iniziato il “cambiamento” in negozi così diversi fra loro, ma assolutamente uguali nel voler mantenere la leadership sul proprio territorio?

Grazie alle analisi effettuate da un giovane economista, Fabio Massellani, che ha collaborato per alcuni mesi con il mio studio, ho potuto prospettare quale sia il nuovo mercato dell’ottica: sempre più verticale e sempre meno indipendente. Un mercato che si forma sull’acquisizione e lo studio dei dati dei clienti finali e delle loro abitudini di acquisto, utilizzando queste informazioni per capire quali merci produrre, per poi collocarle nei negozi.

Questo ragionamento porta a un nuovo schema da seguire:

  • maggiore efficacia degli sforzi di marketing, con un coordinamento tra punti vendita;
  • relazioni verticali tra il coordinamento e la periferia del gruppo per attivare strategie comuni e mobilitazione di tutte le risorse per il raggiungimento degli obiettivi previsti;
  • margine solido grazie agli step di integrazione verticale e al controllo finanziario del gruppo.

In breve: prodotto, realizzato con economie di scala, innovazione e made to order; dati, quindi vendite, tendenze e risultati gestionali.

Gli strumenti da adottare nella nuova gestione del cambiamento sono, perciò, i seguenti:

  • piano di marketing: finalmente si torna a parlare di programmazione e pianificazione;
  • gestione del dato: finalizzato alla fidelizzazione, alla creazione di nuove offerte e servizi, alla pianificazione degli acquisti.
  • marginalità: strategie di pricing, quanti punti di redditività per la catena e quanti invece per l’ottico indipendente.

Il ruolo della comunicazione, inoltre, è da valorizzare: i nuovi competitor investono tantissimo in questo settore e uno dei loro punti di forza è proprio la semplicità con cui scrivono di lenti progressive o di luce blu. Parole semplici che arrivano a tutti.

Ci aspetta, dunque, un autunno impegnativo dove questi tre punti importanti per l’innovazione e il controllo di gestione dovranno essere adattati a ogni punto vendita, rispettando la storia e la tradizione che li hanno resi grandi. Da qui alla fine dell’anno, in questa rubrica, vi sottoporrò così, in parallelo, case history sia di una catena che di un centro ottico indipendente.

A Mario Rigoni Stern fu chiesto da un giornalista cosa avrebbe detto ad un adolescente che si è perso.

“Scopri, dentro e fuori di te, una pista in mezzo agli abeti. Evita quelle troppo battute. Ma anche i percorsi che ti allontanano dagli uomini. Solo allora ti sarai conquistato il diritto di ritornare a baita”, rispose lo scrittore.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 07/2017]

 

 

 

 

 

 

 

 

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Il centro ottico… che verrà!

Ispirandomi alla famosa canzone di Lucio Dalla, mio concittadino che ho tanto amato, penso a come dovrà cambiare il centro ottico che vorrà affrontare le nuove e impegnative sfide che il futuro gli riserva.

Tutti parlano della fusione fra i due colossi dell’ottica, Essilor e Luxottica, avvenuta nel gennaio scorso e della montatura completa di lenti oftalmiche brandizzate che sta per arrivare presso il punto vendita. Il mio lavoro consiste nel controllo di gestione presso i centri ottici, così ho evidenziato due aspetti relativi alla gestione molto importanti:

  1. l’occhiale che viene venduto non esce più dal vostro magazzino, ma arriva nuovo dall’azienda
  2. il prezzo delle lenti, a sua volta, ha un valore finito comprensivo anche del montaggio, argomento a volte oggetto di trattative o di sconto con il cliente finale.

Avrete quindi, da un lato, un prezzo di acquisto comprensivo di montature, lenti e lavorazioni varie e, dall’altro, un prezzo di vendita omnicomprensivo. La doppia marginalità generata dalla vendita delle montature e delle lenti oftalmiche non ci sarà più, diminuiranno i margini di redditività e diventerà indispensabile effettuare una gestione accurata e attenta del punto vendita.

Ricordando che il business principale e di maggior guadagno del centro ottico deriva dalla vendita dell’occhiale da vista, credo sia necessario fermarsi e riflettere.

Sarà molto importante mantenere sotto controllo il valore dei magazzini delle merci. Gli occhiali che arriveranno equipaggiati di lenti saranno, di fatto, nuovi acquisti di occhiali e non produrranno diminuzioni delle scorte e rotazioni delle merci. La marginalità delle lenti oftalmiche la stabilirete con il vostro fornitore e non più nella trattativa di vendita, perché gli occhiali avranno un prezzo di vendita consigliato dal fornitore. A questo punto vi consiglio di calcolare la percentuale di occhiali da sole graduati che avete venduto nel 2016 e di concentrare le vostre attenzioni per migliorarla di almeno 5 punti, perché sarà la nuova fetta di mercato su cui concentrarsi nel 2017. Abbassate il costo del venduto degli occhiali da sole, ponetevelo come obiettivo dell’anno nuovo, affinché questo business non generi perdite. E guardate anche il traffico generato in negozio dalle vendite di lenti a contatto come una grande opportunità: poter dialogare con portatori di LAC significa parlare con persone che portano anche gli occhiali da vista, che sicuramente necessitano dell’occhiale da sole e che avranno una famiglia e degli amici. Pensate a quante opportunità di contatto e di vendita può generare la semplice vendita di una confezione di lenti giornaliere.

È arrivato il momento di cambiare, di guardare il business del centro ottico nel suo insieme, analizzandolo da ogni punto di vista e non trascurando più nulla. Sarà importante controllare e analizzare gli indicatori di prestazioni riguardanti il costo dei collaboratori e i costi fissi, ma anche la redditività per metro quadrato del negozio.

Ogni spazio espositivo dovrà rendere, il che significa che le vetrine dovranno attirare nuovi clienti e far vendere i prodotti esposti. La raccolta del dato, e la qualità dello stesso, dovrà essere un obiettivo da perseguire per ottenere un database utilizzabile ai fini del post vendita e della conoscenza della propria clientela per attività di marketing e comunicazione. Conoscere la propria clientela è indispensabile per indirizzare gli acquisti di merce, definire il posizionamento del negozio, comunicare nel modo più appropriato.

Questo è il centro ottico che potrà affrontare le sfide che lo attendono.

Penso che sia ora di finirla di dare le colpe agli altri: abbiamo passato anni davvero bui, in cui i modelli di business che sembravano vincenti erano scontisti e discount e, intanto, il mondo andava avanti e anche molto in fretta e ora si è mostrato in tutta la sua globalizzazione. Dovete cogliere questa opportunità e crescere per diventare dei veri imprenditori.

E questa volta non potete rimandare.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 02/2017]

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La ricetta per il centro ottico vincente: imprenditore, collaboratori e clienti insieme, per soddisfare i bisogni di tutti

Alla fine di ottobre abbiamo avuto l’opportunità di partecipare a due importanti appuntamenti per il nostro settore: il primo a Catania, Expo Ottica Sud – il salone mediterraneo specializzato per il settore professionale dell’ottica e dell’optometria – e il secondo a Roma, Design Your, un evento generato da ottici per favorire il dialogo fra i professionisti del settore, con le aziende, con le associazioni, con le istituzioni.

Entrambe le occasioni sono state per noi di fondamentale importanza; da un lato, abbiamo stimolato un confronto con un pubblico di professionisti del settore: imprenditori, optometristi, tecnici, ma anche consulenti, store manager e fornitori. Dal tema della recente introduzione della normativa relativa alla tessera sanitaria alla gestione consapevole ed efficace del proprio punto vendita (analisi dei costi; controllo di gestione; studio, analisi e utilizzo dei dati raccolti; campagne marketing e comunicazione digitale). Dall’altro, i due appuntamenti sono soprattutto serviti a noi per fare il punto su quanto abbiamo fatto in questo lungo anno che, oramai, sta volgendo al termine.

Il punto di partenza è sempre il pdv: fare consulenza in questo settore significa anzitutto viverlo; solo frequentando assiduamente il punto vendita è possibile, a nostro avviso, coglierne le criticità, ma anche le innumerevoli opportunità.

Il controllo di gestione, l’analisi dei costi, la gestione di tutte le informazioni che provengono dal pdv (quindi la sua comunicazione on e offline) effettuati in questi anni presso i nostri clienti ci hanno permesso di capire e quindi definire alcune, importantissime, caratteristiche che il negozio di ottica vincente deve possedere. Le potremmo riassumere così:

  • qualità, ossia serietà verso il cliente, trasparenza dei comportamenti all’interno del negozio durante lo svolgimento della propria professione, qualità reale e riscontrabile in ogni momento e su ogni aspetto;
  • impegno, cioè il prodigarsi dell’imprenditore affinché ogni componente (risorse materiali, immateriali, umane) sia in armonia e arrivi un messaggio coerente al cliente finale;
  • programmazione, quindi conoscenza della propria attività. Dalla conoscenza si arriva alla previsione (budget), che significa impegno nel raggiungimento di obiettivi comuni, condivisi e raggiungibili. L’obiettivo naturale per un’azienda commerciale è produrre reddito per l’imprenditore, ma anche per i suoi collaboratori, così da creare benessere e sicurezza nell’ambiente di lavoro.

Come si arriva a tutto questo?

L’imprenditore deve conoscere il proprio business in ogni sua sfumatura: deve conoscere l’origine dei suoi ricavi, dove si generano i costi, come essere un professionista serio in sala di refrazione, come essere dunque un imprenditore a 360 gradi. La fragilità principale dell’impresa ottica oggi è data proprio dall’improvvisazione.

L’impresa virtuosa, al contrario, ha alcune caratteristiche ben precise: una squadra affiatata; lo studio di un progetto coerente e della sua realizzazione in tempi medi e non brevi, perché i cambiamenti necessitano di tempo per andare a regime; un progetto di formazione per il personale; l’utilizzo corretto di uno strumento gestionale all’interno del pdv; una comunicazione attenta e coerente, sia dentro che fuori il negozio; un nuovo rapporto con i fornitori, intesi anche come partner dell’azienda, che con l’azienda condividano mission e vision; infine, il ritorno alla centralità del cliente.

L’ultimo punto, forse il più importante, prevede uno sforzo ulteriore. Non basta comprendere le sue esigenze, offrirgli servizi in linea con i suoi bisogni e prodotti di qualità o instaurare un contatto personale con i clienti più importanti. Bisogna, altresì, realizzare e personalizzare campagne e offerte, comunicare i valori aziendali ai consumatori finali – anche grazie all’utilizzo dei social media e del vostro sito web – definire, una volta per tutte, la propria identità, unica nel mercato.

Perché tutto questo?

Sia perché il mercato sta evolvendo in continuazione e, se vogliamo continuare ad esserci, dobbiamo necessariamente trovare soluzioni vincenti per l’adattamento; un po’ perché – e qui vi lasciamo con una domanda provocatoria – vi chiediamo, se fidelizzato, quanto “vale” un cliente?

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 9/2016]

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Cambiare? Solo aumentando efficienza ed efficacia

Tra i molti e interessanti interventi al convegno “L’ottico tra impresa e professione”, dell’aprile scorso a Firenze, la relazione di Gianni Forlini, professionista e imprenditore dell’ottica, è stata una bella testimonianza su come il cambiamento si possa e si debba gestire, anziché subire. Ma questo dipende dalla volontà del singolo e dal ruolo che si decide di avere.

L’evento “L’ottico tra impresa e professione”, organizzato dalla Sga-Sioo l’aprile scorso a Firenze, che ha trattato di come l’ottico oggi debba essere non solamente professionista ma anche imprenditore, è stato uno degli appuntamenti più interessanti degli ultimi mesi. Le aziende presenti, leader nelle montature, lenti oftalmiche e lenti a contatto, hanno esposto un’analisi di mercato comunque positiva , evidenziando spazi ancora disponibili da colmare, maggiori per lenti a contatto e oftalmiche, minori per l’eyewear.

Gli acquisti online sono in costante aumento e il negozio deve offrire sempre di più servizi correlati alla vendita del prodotto. È emerso, inoltre, come il mercato stia cambiando velocemente e come le catene si stiano adeguando.

Andrea Cappellini, coordinatore della Scuola di Gestione Aziendale di Firenze, ha esposto in modo chiaro ed efficace il concetto di consapevolezza, indispensabile all’ottico imprenditore per continuare il suo percorso di crescita. Ha parlato così di competenze tecnico-professionali (sapere fare bene), gestionali (sapere essere) e relazionali (sapere comunicare), oggi fondamentali per migliorare il proprio business. Ha poi illustrato il questionario proposto a un centinaio di ottici da cui è emerso, tra l’altro, che il 61% del campione ricerca corsi gratuiti.

Chiara Visentin di Bludata ha presentato la dinamicità della propria azienda parlando della nuova app ”Il mio ottico” e del grande lavoro (purtroppo non sempre riconosciuto, nda) necessario per offrire attraverso Focus servizi finalizzati a velocizzare il lavoro che viene svolto all’interno del punto vendita.

Francesca Rulli, consulente specializzata in controllo di gestione, ha parlato di “un‘azienda che non ha paura di cambiare”, spiegando che cambiamento significa creazione di nuove azioni per continuare a creare valore per il futuro, acquisendo nuovi modelli di gestione.

L’aumento di efficienza ed efficacia è indispensabile per realizzare il cambiamento. Tant’è che la frase più ripetuta durante l’evento fiorentino è stato il principio darwiniano “le specie per sopravvivere all’ambiente che cambia non devono mai smettere di evolversi”.

Gianni Forlini, ottico indipendente romagnolo, ha così raccontato la propria esperienza intitolando la relazione “La trasformazione del modello distributivo: opportunità o minaccia?” e ha raccontato come ha deciso di affrontare il cambiamento epocale che sta vivendo il settore ottico. Anche lui, come tanti colleghi presenti, aveva iniziato puntando tutto sulla professione, sicuro che fosse sufficiente a produrre redditività e a salvaguardarsi dai concorrenti. Poi, nel corso degli anni, si è accorto che questa unica visione del business non era più sufficiente perché stavano cambiando i clienti, i fornitori e il mondo nel quale viveva.

Ha raccontato così il suo disagio di essersi sentito fra l’incudine e il martello, schiacciato fra fornitore e cliente. Ha citato la Regina Rossa di Alice nel Paese delle Meraviglie, spiegando il principio di “non smettere di correre per non cadere” e la doppia velocità che si deve assumere se ci si vuole spostare. Ha ricordato che faceva parte di un gruppo d’acquisto, da cui decise di uscire per correre da solo, consapevole di quante nuove competenze doveva acquisire per raggiungere gli obiettivi che si era prefissato.

Il suo negozio doveva diventare un’azienda e procedere seguendo uno schema ben preciso: mission, vision, carta dei valori diventano le parole d’ordine che i suoi collaboratori devono capire e fare propri. La tappa successiva è far diventare brand il nome del negozio offrendo servizi distintivi e rendendolo riconoscibile. Per vincere sull’online è necessario migliorare il servizio all’interno dei punti vendita migliorandone la qualità.

L’importanza del controllo di gestione e dell’analisi dei costi coniugato all’utilizzo di Focus, come strumento di business intelligence, è vincente perché gli permette di gestire il proprio magazzino attraverso le analisi relative al venduto per fasce di prezzo, all’indice di rotazione e al category management. Grazie anche alla conoscenza approfondita dei propri negozi è entrato nel progetto Stars di Luxottica, che utilizza anche come strumento di crescita e condivisione con i propri collaboratori.

Forlini ha quindi spiegato come sia necessario dotarsi di un cruscotto aziendale che, attraverso indicatori di prestazione, gli evidenzi in ogni momento come stanno procedendo le vendite e le performance dei suoi negozi. L’analisi dello scontrino medio mensile e il Kpi relativo alle vendite di lenti progressive diventano in tal modo verifiche importanti nel corso dell’esercizio fiscale. Le informazioni di cui ora dispone gli permettono di non farlo più sentire fra l’incudine e il martello, con la consapevolezza che i fornitori sono da vivere come partner, con cui condividere accordi commerciali, obiettivi ed il percorso nell’innovazione.

L’attenzione si sposta poi sui clienti, risorsa primaria del negozio di ottica. La necessità di conoscere la propria clientela gli permetterà di raggiungerla in modo diretto, attraverso campagne di marketing mirate con l’obiettivo di aumentare il proprio fatturato. Ha parlato di CRM analitica e operativa evidenziando lo scopo e l’obiettivo che si è prefissato: raggiungere il profilo del buyer-persona che frequenta i suoi negozi, per comunicare con i clienti nel modo più efficace e migliorare sempre più l’immagine e il servizio da offrire.

Questi dati saranno integrati con il mondo dei social: ha infatti presentato una redemption molto interessante realizzata dal match tra Facebook e anagrafica di Focus che evidenzia come il 52% delle persone che segue la pagina facebook del negozio non sia costituita da clienti attivi. Ha concluso che fra gli obiettivi che si è posto per il 2016 c’è pure quello di far diventare clienti dei suoi negozi anche questo 52% e che web marketing e direct marketing hanno lo scopo di creare interesse, engagement, fiducia.

La frase con cui si è congedato è la sua visione di come deve comportarsi un ottico indipendente oggi: atteggiamento da microscopio e, insieme, atteggiamento da telescopio.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2016]

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Studio A&G: il partner dei centri ottici più smart

Tre giorni fa è uscito il mio ultimo articolo su B2Eyes Magazine: per me è stata una buona occasione per fare il punto su tutti questi anni di lavoro e presentare, soprattutto, la mia ultima fatica. In realtà ne avevo già parlato su questo blog qualche mese fa, a compimento del progetto, ma ora voglio raccontarvelo meglio e soprattutto descrivere in maniera approfondita di cosa si tratta.

Da dove sono partita

Il settore dell’ottica è complesso e affascinante. Sintetizza in un oggetto – un paio d’occhiali – la necessità di colmare un difetto visivo con l’esigenza di esprimere il proprio stile, la propria personalità e, perché no, seguire la moda. Gestire un centro ottico richiede competenze tecniche, commerciali e di relazione, oltre che l’aggiornamento costante sulle ultime novità, sui prodotti, sulle nuove tendenze, sulle tecnologie disponibili o sul modo migliore di gestire i collaboratori.

Spesso il responsabile di un centro ottico ha una formazione molto tecnica e non può gestire al meglio tutti gli altri aspetti di gestione del suo punto vendita. È qui che inizia il mio lavoro.

Consulenza e formazione

La mia storia, professionale e personale, mi ha portato a maturare una profonda conoscenza del settore ottico, che ora condivido attraverso la consulenza mirata al controllo di gestione, al miglioramento delle performance, alla cura del layout del negozio, alla gestione dei collaboratori.

Non solo: credo fortemente nel valore della formazione del personale. Organizzo incontri di aggiornamento per manager e operatori dei centri ottici, sono docente di corsi specifici del settore e partecipo come relatore a convegni e manifestazioni.

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Studio A&G: il network

Molti dei progetti che realizzo per i miei clienti sono frutto della collaborazione con aziende e professionisti che completano il mio ruolo di consulente e contribuiscono a portare valore al centro ottico, sotto ogni aspetto: fiscale, legale, ma anche di comunicazione e relazione con il cliente.

Insieme a due aziende fortemente tecnologiche, Bludata e Guttadauro Network, ho sviluppato un nuovo, ambizioso progetto che propone al centro ottico un diverso modo di lavorare e interagire con il cliente, dal pre acquisto al post vendita.

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Partire dai dati per costruire la relazione con il cliente

Tutto è partito dall’idea di unire tecnologia e comunicazione per costruire un sistema di gestione delle informazioni capace di farci conoscere meglio il nostro cliente, i suoi gusti e le sue abitudini. Ogni giorno mi confronto con chi, come me, lavora in questo settore: l’esigenza di andare oltre la comunicazione generalista per concentrarsi maggiormente sulle esigenze reali del cliente è sentita e condivisa.

Oggi i centri ottici mi chiedono strumenti per conoscere meglio ciascun cliente, per sviluppare con lui una relazione sempre meno commerciale e sempre più personale. Non si tratta di una sfida semplice, certo, ma con i dati a nostra disposizione possiamo arrivare a comunicare e interagire con i nostri clienti in modo mirato, attraverso le campagne di direct marketing e social media marketing più adatte.

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Il progetto, in tre fasi

Il primo passo è Syncro, ovvero l’estrapolazione e la valutazione del dato di partenza. Serve per conoscere chi sono i clienti del centro ottico che hanno già dato il consenso per essere contattati e per capire se, quantitativamente, ci sono le basi per condurre con successo le fasi successive.

I dati poi vengono organizzati in cluster, grappoli di informazioni omogenee tra loro che permettono di osservare le tendenze di acquisto, prevedere le possibili opportunità o i potenziali punti di debolezza.

Da questa “fotografia” di informazioni nasceranno poi tutti i progetti personalizzati di comunicazione:

  • invii mirati alle persone che già conoscono il centro ottico, sia i fedelissimi che quelli che non visitano da tempo il negozio (entrambi contattabili con un SMS: stesso strumento, messaggi diversi);
  • messaggi rivolti a persone che, pur non essendo clienti, hanno gli stessi interessi o vivono nella stessa zona dei clienti “migliori” (raggiungibili tramite una campagna sui social media).

Vuoi saperne di più? Contattami qui di seguito, insieme troveremo il modo di creare una collaborazione efficace per il tuo centro ottico.

 

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Esperienza d’acquisto: coerenza tra prodotto e servizio

Il precedente articolo di questa rubrica (che trovate qui) ha affrontato nel dettaglio le recenti – ma ahimè non così tanto nuove – abitudini di acquisto del consumatore 2.0. Abbiamo detto che il cliente passa dal negozio per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, per verificare se la montatura che vuole acquistare sul web gli piace veramente, se gli dona ed è proprio come se la immagina, per risolvere il suo problema di vista, per affidarsi alla professionalità dell’imprenditore ottico perché capace di consigliargli il prodotto più adatto a lui.

Insomma, per dirla con una parola che spesso ripetiamo, per trovare un servizio oltre che un prodotto, che banalmente trova ormai in tanti luoghi (online, al supermercato, in negozio, ecc.).

E così – di nuovo – il punto vendita torna a essere il luogo dove il cliente si reca per la prima volta oppure dove ritorna; ecco perché questo luogo deve essere ospitale, accattivante, ben fornito, in altre parole perché deve comunicare nel modo giusto.

In questi mesi alcuni titolari di negozi che seguo da anni hanno deciso di ristrutturare i loro centri ottici motivati dalla necessità di rendere il punto vendita più adatto alle esigenze di un pubblico influenzato anche dai social media (come abbiamo scritto con Letizia Melchiorre sullo scorso numero di b2eyes).

Ho notato che sono state scelte soluzioni che riportano alla vendita assistita, ma con in più l’utilizzo di una strumentazione digitale; e ancora, zone esperienziali che simulano la proposta visiva con le sue caratteriste e il suo valore. Naturalmente, accanto a ciò, è prevista la zona espositiva che accoglierà i brand scelti con attenzione e coerenza rispetto al posizionamento del brand di negozio e tanti monitor di facile accesso per la raccolta dei dati dei clienti.

In questo scenario, la sala di refrazione non è più l’unico spazio che l’ottico sceglie di condividere con il cliente. Sì, perché il nuovo punto vendita dovrà ospitare i clienti “super informati”, si avvarrà di personale preparato e formato che saprà proporre prodotti – forse – già conosciuti dai clienti, ma ai quali dedicherà il tempo necessario per raccontare caratteristiche e particolarità, unendo in questo modo la carta dei servizi e dei vantaggi a loro riservati.

Attraverso la lettura dello storico del cliente, cioè degli acquisti fatti precedentemente, il venditore saprà condurre la trattativa offrendo al cliente un prodotto per lui innovativo, con il valore aggiunto del servizio, allontanandosi così dalla solita dinamica dello sconto.

Al cliente nuovo si presenterà, invece, raccontando la propria storia e i propri valori, quelli della sua azienda, saprà motivare le scelte legate alle linee di occhiali in vendita e farà vivere al cliente una sensazione di unicità, capace di allontanarlo dalle logiche commerciali da catena.

Ecco il nuovo punto vendita: un luogo che comunicherà con il cliente finale sia attraverso il prodotto, sia soprattutto attraverso il servizio.

* articolo apparso su b2eyes Magazine 4/2016

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Chi è il mio cliente migliore? Dal controllo di gestione al CRM

I molti imprenditori ottici che da anni lavorano per migliorare il proprio business prima lo facevano attraverso l’ottimizzazione della redditività del loro punto vendita e, oggi, tramite l’analisi dei cambiamenti delle esigenze dei loro clienti.

Il fenomeno Fielmann – la catena tedesca approdata anche in Italia l’estate scorsa con una politica aggressiva di prezzo – ha fatto riflettere molti ottici che continuavano a parlare di crisi e non di recessione dell’economia, la cui conseguenza è stata un cambiamento epocale nelle abitudini d’acquisto del consumatore finale.

La diversificazione di un centro ottico dai suoi concorrenti attraverso la proposta di particolari griffe di montature e di marche esclusive di lenti oftalmiche è diventata oggi insufficiente: non dà più la sicurezza di un tempo, perché non rende più “unici” i negozi agli occhi dei loro clienti e ai fini delle loro scelte d’acquisto.

Vi consiglio, quindi, di porvi una semplice domanda: conoscete i vostri clienti?

Trovare la risposta sarà semplice e potrete far lo studiando le informazioni che avete raccolto sui vostri clienti nel corso degli anni a proposito della loro età, provenienza e del fatturato che hanno prodotto presso il vostro centro ottico. A questo punto dovrete porvi l’obiettivo di crearvi una clientela che sia coerente al vostro negozio attraverso tre quesiti: chi è il cliente tipo? Chi è il cliente che vorrei? Quale cliente non voglio oppure vorrei avere?

I centri ottici che avvieranno un processo di analisi dei propri clienti inizieranno a disporre di una serie di informazioni su di loro, di diverso tipo: demografico, geografico, preferenze, frequenza e abitudini d’acquisto. Informazioni così utili potranno essere valorizzate al massimo attraverso specifiche attività di comunicazione – durante l’accoglienza, la vendita e il congedo in negozio – e di web marketing, sia singolarmente sia in correlazione tra loro.

Gli obiettivi principali potrebbero essere due:

  1. creare una connessione, un dialogo tra il centro ottico e i propri clienti che li riporti a visitare il negozio
  2. generare interesse nei potenziali clienti

Come? Sicuramente il web marketing e il direct marketing sono gli strumenti più innovativi da utilizzare e saranno capaci attraverso contenuti coerenti di generare: interesse, engagement e fiducia nel centro ottico che ha scelto. Curate il contenuto dei vostri messaggi, ricordando che è ciò che l’azienda ha da dire ai propri clienti e da condividere sia con loro sia con i clienti potenziali.

Sarà importante partire da un’analisi preliminare della clientela, per poi studiare una strategia, elaborare un piano operativo, investire tempo a misurare i risultati e il miglioramento che ne deriverà. Gli strumenti da utilizzare per raggiungere gli obiettivi che vi sarete prefissati possono spaziare dal sito all’e-commerce, dal social network all’sms. Concentratevi sul target degli utenti cui sono destinati e utilizzate quelli più adatti a loro. Ricordatevi sempre che ciò vi garantirà il ritorno del vostro investimento e il miglioramento del vostro business sarà l’omogeneità del messaggio che adotterete.

 

 

 

L’articolo è uscito su b2eyes Magazine 1/2016