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Competere con Fielmann? La digitalizzazione fa la differenza

La comparsa sul mercato italiano del colosso tedesco è da prendere in seria considerazione, ma non significa che debba necessariamente rivelarsi un problema per gli ottici indipendenti

Sono già diverse le città italiane che ospitano la ventina di negozi Fielmann: in alcune di esse ci sono anche bravi e attenti imprenditori ottici, che hanno affrontato l’arrivo di questo forte competitor con coraggio e non abbassando la guardia. Così oggi, a mesi di distanza dalle aperture dell’insegna tedesca, hanno conservato clientela e fatturato, in un periodo peraltro difficile per il mercato.

Quali sono stati gli elementi che hanno consentito di raggiungere questo risultato? L’introduzione di strumenti digitali, utilizzati con l’aiuto di consulenti di comunicazione competenti in marketing automation, metodologia che permette di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni, ha fatto la differenza, passando prima attraverso la rivisitazione del modello tradizionale di retail e, da questa analisi, arrivando a una nuova proposta per il cliente finale. Nel volume Retail 4.0, di Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, pubblicato da Mondadori Electa, si legge: “considerando l’uso degli strumenti digitali da parte di un numero sempre maggiore di persone, è diventato indispensabile offrire prodotti che corrispondano sempre alle aspettative, dimostrare correttezza verso tutti gli attori della catena del valore,agire in armonia con l’ambiente e le persone,  essere presenti in modo significativo in tutti i canali e comunicare in modo coinvolgente, saper dialogare (e quindi saper ascoltare), personalizzare la relazione elaborando processi, strumenti, modelli di business, prodotti e servizi innovativi con l’obiettivo di migliorare la performance da un punto di vista sia organizzativo sia commerciale. “Il digitale è come l’elettricità: è un “abilitatore” invisibile che consente di dar vita a prodotti, servizi ed esperienze che in alcuni casi si integrano con quelli preesistenti, in altri li sostituiscono tout court”, si legge sempre nel libro già citato.

Questa è la visione corretta con cui si deve intendere il digitale nel moderno negozio di ottica, vedendone le potenzialità nella trasformazione in atto. La digitalizzazione del centro ottico altro non è che l’utilizzazione dei software e delle nuove tecnologie con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare chi dimostra fedeltà, favorire e ricompensare coloro che segnalano e raccomandano ad altri il brand e i suoi prodotti”. Appare abissale la distanza tra questo modello di vendita e il “monologo” che aveva contraddistinto l’era predigitale.

Si è imposta, infatti, la necessità di un approccio diverso, con nuove competenze e strumenti da integrare con quelli tradizionali, attraverso soprattutto la formazione degli addetti alle vendite. Per trasformazione digitale si è inteso un processo attraverso il quale l’ottico, come qualsiasi retailer, si adatta ai cambiamenti della domanda e del mercato, informatiche per comunicare con i clienti finali, aggiungendo così valore a ogni singola vendita.

L’importante sarà gestire al meglio i contenuti da proporre ai clienti: non risulterà sufficiente, infatti, esporre grandi monitor in negozio e far scorrere le stesse immagini e video per mesi. Si rivelerà fondamentale, invece, arrivare all’interazione, mantenendo i contenuti dinamici e aggiornati. In sostanza, la tecnologia permetterà all’imprenditore ottico di avvicinarsi sempre di più ai propri clienti: come ha detto Steve Jobs, “sii vicino al tuo cliente, così vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 4/2019]

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Perchè fare CRM in ottica

L’obiettivo riguarda gli ottici interessati a contrastare in particolare la diminuzione delle vendite di lenti a contatto e attenti a mantenere un soddisfacente traffico di clientela in negozio.

La comunicazione deve essere mirata e interessante, deve parlare di reali e concrete esigenze del cliente e deve offrire delle soluzioni. Da qui nasce l’importanza del Customer Relationship Management, conosciuto anche come CRM. Si tratta di uno strumento per raggiungere una serie di obiettivi:

  • Una migliore comprensione delle esigenze dei clienti
  • Un miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi
  • Un contatto personale con i clienti chiave
  • La personalizzazione di campagne e offerte sulla base dei bisogni dei clienti
  • Un’estensione dei prodotti e servizi offerti
  • La comunicazione dei valori aziendali a consumatori interessati, anche attraverso l’utilizzo di social media

Per poter ottenere tutto questo le informazioni relative alla clientela devono essere corrette e quindi affidabili, così che – grazie al loro utilizzo – si possano creare servizi nuovi e remunerativi.

Proprio leggendo i dati dei propri clienti è possibile scoprire, attraverso la loro classificazione, comportamenti e scenari di assoluta utilità, talvolta anche inaspettati. Infatti, considerando che persone coetanee tendono ad avere comportamenti di acquisti simili, si possono individuare le categorie di clienti cui rivolgere offerte personalizzate.

Tra i business del negozio di ottica la contattologia è generalmente considerata come quello meno redditizio e più esposto a subire comportamenti opportunistici da parte del consumatore.

Nel decidere come strutturare la propria offerta di LAC è, tuttavia, necessario considerare anche le possibilità di cross-selling che questo business ci offre nelle occasioni di contatto che genera con i clienti.

Si deve, infatti, tenere presente che esiste una sinergia con gli altri business: fare CRM significa, quindi, coltivare la relazione fra noi e la nostra clientela, in un’ottica di vantaggio reciproco, che ci qualifica come partner affidabili e ci permette di rimanere presenti nella mente del consumatore.

Ne deriva che risulta importante suddividere la clientela e differenziare il messaggio:

  • Target:  fasce di età individuate delle persone che acquistano generalmente LAC;
  • Altro target: persone delle stesse fasce di età, che però non hanno mai acquistato LAC.

Nel primo caso il messaggio sarà: “abbiamo nuovi servizi da proporti”; nel secondo caso, invece: ti aspettiamo per la prima  applicazione per rendere più confortevole il tuo tempo libero”.

Tenere traccia del comportamento dei clienti permette di creare attività mirate e, quindi, di realizzare piani di marketing efficaci che ci qualificano come partner affidabili e ci permettono una presenza, il più costante possibile, nella mente del consumatore.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 3/2019]

 

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Social Media Opportunity: raccontare il nostro brand, coinvolgere i nostri clienti

Tra le opportunità più affascinanti che offre il mio lavoro c’è quella di collaborare costantemente con diverse professionalità che, da un lato, mi permettono di mantenere sempre aggiornate le cosiddette competenze trasversali, dall’altro, offrono l’occasione di creare progetti comuni.

Questo è il caso della conoscenza fatta con Letizia Melchiorre di SocialLAB, consulente di comunicazione e marketing digitale, con la quale stiamo sviluppando [anche con altri partner] un più ampio progetto di promozione e valorizzazione dell’identità e della comunicazione del centro ottico, a partire dalla cura dei propri clienti e proprio dalla comunicazione con essi.

Le ho fatto qualche domanda su cosa significa, oggi, raccontare il proprio brand e misurare l’impatto di questo racconto. Ecco le sue risposte, buona lettura!

Intanto presentati e raccontaci di cosa ti occupi

Sono Letizia Melchiorre e mi occupo di comunicazione e marketing digitale. Nello specifico, con SocialLAB [Social Media Agency che ho co-fondato nel 2011], aiutiamo le imprese (ma non solo) a migliorare la propria presenza online, curandone l’aspetto (il website) e il contenuto (lo storytelling sui social media). Il tutto partendo da un’attenta lettura dello scenario in cui si muovono e verso cui vogliono tendere, attività necessaria per una buona riuscita del progetto. Un’altra parte importante del mio lavoro è la formazione, tanta e a tutti i livelli.

Parlando di social media, come reagiscono le imprese di fronte a questi strumenti?

Si passa dalla cieca fiducia al categorico rifiuto. Invero, la curiosità è il sentimento più diffuso (fortunatamente). “Facebook risolleverà le sorti della mia attività?”, “Sono strumenti che in fondo non servono a niente, non ho avuto nessun ritorno”, “Ma sono strumenti utili?” queste sono le domande (e affermazioni) che mi sento ripetere ormai da un po’ e che credo sempre di più abbiano una sola risposta: “Hai mai provato a misurare – seriamente – il loro impatto?”. Dico questo perché, fin quando continueremo a impostare la discussione sul valore presunto dello strumento non riusciremo mai a uscire dalla logica del personale (a me piace, a me no), e quindi del discrezionale (lo uso, non lo uso). E questo, lasciamelo dire, conta davvero poco. Quel che conta, invece, è saper valutare la potenzialità di un mezzo, di qualsiasi mezzo, misurando l’impatto che comporta il suo utilizzo. È più utile la macchina o la bicicletta? Dipende. Se devi muoverti in un centro storico con accesso vietato ai veicoli, beh, direi che non ci sono dubbi. Se il tuo obiettivo, nella vita, è ridurre i tuoi consumi, beh, direi che non ci sono dubbi. Se non possiedi una patente di guida, beh, direi che non ci sono dubbi. Ma il contesto cambia continuamente, evolve, così come evolvono le necessità di utilizzo e consumo dei mezzi. Ecco perché i social media non possono e non devono essere esclusi da questo discorso. Non possono piacere o non piacere, possono sono essere valutati per quello che valgono nel raggiungimento di determinati obiettivi.

Quindi non fine, ma mezzo. Che tipo di accortezze bisogna avere se si decide di attivarli?

Esatto, non fine, ma mezzo. Anzi, ancora meglio, ambiente. I social media hanno come caratteristica imprescindibile le persone. Il lavoro che si imposta con i social media è un lavoro anzitutto relazionale. E questo non bisogna mai scordarselo. Non si comunica per dar fiato alla propria voce, ma si comunica anche per ascoltare gli altri. Autoreferenzialità e opportunismo sono atteggiamenti che online – così come offline, lasciami dire – non portano da nessuna parte. Come obiettivo primario da inserire nel piano marketing digitale c’è sicuramente l’apertura, poi viene tutto il resto. E poi i numeri. Bisogna saper leggere quello che ci dice la nostra community: ha apprezzato i contenuti che abbiamo condiviso? Dove si riunisce solitamente per discutere di un determinato prodotto o servizio? Quanti condividono ciò che facciamo? Chi ci viene a visitare sul nostro sito, come si comporta? A queste (e altre numerose) domande è fondamentale poter dare una risposta, sempre. È il bello di questi canali, la loro misurabilità!  

Perché è importante esserci?

Se posso rispondo con una domanda… è possibile non starci? Oggi un italiano su quattro [fonte Audiweb/Nielsen – State of the Net, Vincenzo Cosenza, Blogmeter] naviga su internet ogni giorno e ogni giorno ricerca prodotti, servizi, imprese, persone, strutture ecc. La disintermediazione dell’offerta è evidente, prova ne sono i numerosi – e di successo – siti come TripAdvisior, AirBnB, BlaBlaCar, ecc. Se vogliamo comunicare al mondo il mondo si ritrova lì. Perché è importante esserci? Per questo 😉

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Al via il Master per Store Manager! Per una gestione competitiva del negozio

Come anticipato qui e qui, il 29 gennaio 2015 prenderà il via il Master per Store Manager promosso da Ecipar Bologna e rivolto a imprenditori e imprenditrici, dipendenti e collaboratori di imprese che operano nel settore dell’ottica.

Dopo varie modifiche al calendario del corso, ecco finalmente pubblicate le date definitive. L’avvio è previsto per il 29 gennaio 2015 e si inizierà proprio con il modulo tenuto da me ovvero “Controllo di Gestione”.

La prima, la seconda e la terza giornata – 29 gennaio, 12 e 26 febbraio – saranno dedicate a un approfondimento su analisi e utilizzo di strumenti finalizzati alla realizzazione del budget previsionale – acquisti e vendite – del negozio di ottica, attraverso lo studio e l’analisi dei principali K.P.I. [Indicatori di Prestazione].

Inoltre, visioneremo alcune tecniche di assortimento del negozio – prendendo in considerazione l’importanza della rotazione delle merci – effettuando esercitazioni pratiche in aula.

Durante la quarta e ultima giornata del mio modulo – il 12 marzo 2015 – ci occuperemo di uno dei concetti più importanti e strategici nel retail ovvero il concetto di CRM [Customer Relationship Management] e di come creare valore al negozio di ottica attraverso la clusterizzazione e l’analisi della propria clientela.

[NB Questo modulo è acquistabile separatamente al prezzo di € 700,00 + IVA 22%]

Proseguiranno poi Roberto Pregliasco [esperto in gestione organizzativa e marketing del p.d.v.] e Letizia Melchiorre [esperta in comunicazione digitale e social media], con i rispettivi moduli Gestione del processo di vendita (Modulo II: 26 marzo, 16 aprile e 7 maggio) e Social Media e comunicazione (Modulo III: 21 maggio 2015).

Per ulteriori informazioni vi suggerisco di contattare la responsabile del corso, Sabrina Montorsi, scrivendole una mail a s.montorsi@bo.cna.it o contattandola telefonicamente allo 051 4199716.

Qui potete visionare la scheda tecnica del corso con tutte in informazioni necessarie e scaricare il form di iscrizione.

A presto!

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Master per ‘Store Manager’: gestire in modo competitivo un centro ottico

Spesso la mia attività di consulente mi porta a studiare, assieme ai miei clienti, gli strumenti indispensabili per gestire un centro ottico in modo efficace e strategico. Come già altre volte ho scritto, diventa sempre più necessario individuare gli asset del proprio business al fine di massimizzare le vendite e migliorare costantemente il rapporto con i propri clienti. Un rapporto basato dulla fiducia, sulla trasparenza e sulla competenza.

Dal 27 novembre avrò l’opportunità di approfondire questi temi – e altri – all’interno del Master per ‘Store Manager’, promosso da Ecipar Bologna e rivolto a imprenditori e imprenditrici, dipendenti e collaboratori di imprese che operano nel settore dell’ottica.

Il corso è suddiviso in 3 moduli. A me l’onore di iniziare (Modulo I), con un focus sulla gestione attraverso l’utilizzo di strumenti innovativi. In particolare tratterò di:

  • Redazione del budget aziendale attraverso l’utilizzo dei kpi principali
  • Kpi – misuratori di performance, quali sono e come si usano
  • Tecniche di assortimento – rotazione delle merci
  • Costo delle rimanenze, dell’invenduto
  • C.R.M. – Customer Relationship Management

Assieme a me altri due professionisti (Roberto Pregliasco – esperto in gestione organizzativa e marketing del p.d.v. – e Letizia Melchiorre – esperta in comunicazione digitale e social media) si occuperanno di Gestione del processo di vendita (Modulo II) e di Social Media e comunicazione (Modulo III), per il proprio centro ottico.

Il corso avrà la durata complessiva di 56 ore d’aula, suddivise in 8 incontri della durata di 7 ore ciascuno, dalle ore 09:00 alle 13:00 e dalle 14.00 alle 17.00.

L’avvio è previsto per giovedì 27 novembre 2014.

Per ulteriori informazioni vi suggerisco di contattare la responsabile del corso, Sabrina Montorsi, scrivendole una mail a s.montorsi@bo.cna.it o contattandola telefonicamente allo 051 4199716.

Qui potete scaricare la scheda tecnica del corso, con tutte in informazioni necessarie.

Qui, invece, il Form di iscrizione al corso.

A presto!