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Esperienza d’acquisto: coerenza tra prodotto e servizio

Il precedente articolo di questa rubrica (che trovate qui) ha affrontato nel dettaglio le recenti – ma ahimè non così tanto nuove – abitudini di acquisto del consumatore 2.0. Abbiamo detto che il cliente passa dal negozio per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, per verificare se la montatura che vuole acquistare sul web gli piace veramente, se gli dona ed è proprio come se la immagina, per risolvere il suo problema di vista, per affidarsi alla professionalità dell’imprenditore ottico perché capace di consigliargli il prodotto più adatto a lui.

Insomma, per dirla con una parola che spesso ripetiamo, per trovare un servizio oltre che un prodotto, che banalmente trova ormai in tanti luoghi (online, al supermercato, in negozio, ecc.).

E così – di nuovo – il punto vendita torna a essere il luogo dove il cliente si reca per la prima volta oppure dove ritorna; ecco perché questo luogo deve essere ospitale, accattivante, ben fornito, in altre parole perché deve comunicare nel modo giusto.

In questi mesi alcuni titolari di negozi che seguo da anni hanno deciso di ristrutturare i loro centri ottici motivati dalla necessità di rendere il punto vendita più adatto alle esigenze di un pubblico influenzato anche dai social media (come abbiamo scritto con Letizia Melchiorre sullo scorso numero di b2eyes).

Ho notato che sono state scelte soluzioni che riportano alla vendita assistita, ma con in più l’utilizzo di una strumentazione digitale; e ancora, zone esperienziali che simulano la proposta visiva con le sue caratteriste e il suo valore. Naturalmente, accanto a ciò, è prevista la zona espositiva che accoglierà i brand scelti con attenzione e coerenza rispetto al posizionamento del brand di negozio e tanti monitor di facile accesso per la raccolta dei dati dei clienti.

In questo scenario, la sala di refrazione non è più l’unico spazio che l’ottico sceglie di condividere con il cliente. Sì, perché il nuovo punto vendita dovrà ospitare i clienti “super informati”, si avvarrà di personale preparato e formato che saprà proporre prodotti – forse – già conosciuti dai clienti, ma ai quali dedicherà il tempo necessario per raccontare caratteristiche e particolarità, unendo in questo modo la carta dei servizi e dei vantaggi a loro riservati.

Attraverso la lettura dello storico del cliente, cioè degli acquisti fatti precedentemente, il venditore saprà condurre la trattativa offrendo al cliente un prodotto per lui innovativo, con il valore aggiunto del servizio, allontanandosi così dalla solita dinamica dello sconto.

Al cliente nuovo si presenterà, invece, raccontando la propria storia e i propri valori, quelli della sua azienda, saprà motivare le scelte legate alle linee di occhiali in vendita e farà vivere al cliente una sensazione di unicità, capace di allontanarlo dalle logiche commerciali da catena.

Ecco il nuovo punto vendita: un luogo che comunicherà con il cliente finale sia attraverso il prodotto, sia soprattutto attraverso il servizio.

* articolo apparso su b2eyes Magazine 4/2016

ROPO-showrooming

Comprare online o in negozio? La nuova era del punto vendita

Nell’era digitale il punto vendita deve definire la propria unicità e trovare il proprio posizionamento, differenziandosi soprattutto dalla concorrenza online. La domanda da porsi è perché un cliente dovrebbe preferire comprare in negozio piuttosto che acquistare online?

Il processo di acquisto del consumatore è sempre meno lineare e sempre più diversificato: ci si informa online e si acquista offline ma, al tempo stesso, si fa largo l’abitudine di cercare informazioni mentre si è nel punto vendita o di toccare con mano il prodotto in store per poi cercare online il prezzo migliore.

Questo fenomeno è decisamente correlato all’importanza che, sempre più, lo smartphone assume nella vita di ciascuno di noi: più della metà dei consumatori italiani (56,2%) concordano nell’affermare che l’arrivo degli smartphone ha modificato il modo in cui fanno shopping, non ancora del tutto online (solo il 28% ha effettuato un acquisto dal proprio dispositivo), ma sicuramente il canale di informazione privilegiato per l’acquisto (il 71,7%) [dati estrapolati dalla ricerca “Connected Commerce: A Snapshot of the Modern Shopper” condotta da DigitasLBi].

La tendenza che gli anglosassoni definiscono ROPO (acronimo di Research Online Purchase Offline, l’abitudine a documentarsi in rete su un prodotto prima di acquistarlo fisicamente in negozio) è un fenomeno, oggi, più che evoluto. Stiamo già parlando di showrooming – o ROPO al contrario – cioè della tendenza a visitare il negozio per toccare con mano il prodotto e poi procedere con l’acquisto altrove, tendenzialmente online e a un prezzo più basso. Per chi dichiara familiarità con lo showrooming, le nuove tecnologie giocano un ruolo certamente fondamentale: la maggioranza delle persone (55,9%), infatti, quando entra in un negozio mette mano al proprio smartphone per verificare se altrove – on o offline – lo stesso prodotto è disponibile a un costo più contenuto.

Tutto questo non può che portarci a riflettere sul ruolo del negozio fisico, oggi.

È evidente la necessità di diversificare profondamente l’esperienza di acquisto offline da quella online, perché si manifestano a partire da due input profondamente diversi nel consumatore. Lo store fisico, secondo gli intervistati di questa ricerca, continua a mantenere un forte appeal, ad esempio, per testare dal vivo i prodotti (69,5%) o per affidarsi alla cortesia, alla professionalità e all’esperienza del personale che lavora all’interno (51,8%). E se pensiamo allo store ottico, quest’ultimo aspetto è ancor più rilevante: il punto vendita resta il luogo dove il consumatore si reca per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, per risolvere il suo problema di vista, per affidarsi alla professionalità dell’imprenditore ottico perché capace di consigliargli il prodotto più adatto a lui. Insomma, per dirla in una parola che spesso ripetiamo, per trovare un servizio oltre che un prodotto.

I servizi che saremo in grado di proporre, oltre ai prodotti che vendiamo, saranno la vera essenza di unicità che sapremo offrire anche al consumatore 2.0, quello con lo smartphone sempre in mano, iper connesso, che ha un grosso peso sia in termini di volumi complessivi che, soprattutto, di influenza nei confronti degli altri. Gli altri che postano sul proprio profilo informazioni relative agli ultimi acquisti effettuati, soprattutto quando sono convinti di aver fatto un ottimo acquisto (39,7%) o semplicemente per informare gli amici delle ultime novità messe nel carrello (38,2%). E se è vero che tra i contenuti “social” in grado di spingere un utente a visitare un particolare negozio o a comperare un determinato brand, spiccano le promozioni (64,9%), i post degli amici (57,3%) e le inserzioni pubblicitarie (55,3%), allora è chiaro che la nostra presenza e presidio ci deve essere, sul digitale, sia che si scelga di votarsi totalmente a lui sia che si decida di mantenere un rapporto fisico con la propria clientela.

* articolo apparso su b2eyes Magazine 3/2016