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Esperienza d’acquisto: coerenza tra prodotto e servizio

Il precedente articolo di questa rubrica (che trovate qui) ha affrontato nel dettaglio le recenti – ma ahimè non così tanto nuove – abitudini di acquisto del consumatore 2.0. Abbiamo detto che il cliente passa dal negozio per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, per verificare se la montatura che vuole acquistare sul web gli piace veramente, se gli dona ed è proprio come se la immagina, per risolvere il suo problema di vista, per affidarsi alla professionalità dell’imprenditore ottico perché capace di consigliargli il prodotto più adatto a lui.

Insomma, per dirla con una parola che spesso ripetiamo, per trovare un servizio oltre che un prodotto, che banalmente trova ormai in tanti luoghi (online, al supermercato, in negozio, ecc.).

E così – di nuovo – il punto vendita torna a essere il luogo dove il cliente si reca per la prima volta oppure dove ritorna; ecco perché questo luogo deve essere ospitale, accattivante, ben fornito, in altre parole perché deve comunicare nel modo giusto.

In questi mesi alcuni titolari di negozi che seguo da anni hanno deciso di ristrutturare i loro centri ottici motivati dalla necessità di rendere il punto vendita più adatto alle esigenze di un pubblico influenzato anche dai social media (come abbiamo scritto con Letizia Melchiorre sullo scorso numero di b2eyes).

Ho notato che sono state scelte soluzioni che riportano alla vendita assistita, ma con in più l’utilizzo di una strumentazione digitale; e ancora, zone esperienziali che simulano la proposta visiva con le sue caratteriste e il suo valore. Naturalmente, accanto a ciò, è prevista la zona espositiva che accoglierà i brand scelti con attenzione e coerenza rispetto al posizionamento del brand di negozio e tanti monitor di facile accesso per la raccolta dei dati dei clienti.

In questo scenario, la sala di refrazione non è più l’unico spazio che l’ottico sceglie di condividere con il cliente. Sì, perché il nuovo punto vendita dovrà ospitare i clienti “super informati”, si avvarrà di personale preparato e formato che saprà proporre prodotti – forse – già conosciuti dai clienti, ma ai quali dedicherà il tempo necessario per raccontare caratteristiche e particolarità, unendo in questo modo la carta dei servizi e dei vantaggi a loro riservati.

Attraverso la lettura dello storico del cliente, cioè degli acquisti fatti precedentemente, il venditore saprà condurre la trattativa offrendo al cliente un prodotto per lui innovativo, con il valore aggiunto del servizio, allontanandosi così dalla solita dinamica dello sconto.

Al cliente nuovo si presenterà, invece, raccontando la propria storia e i propri valori, quelli della sua azienda, saprà motivare le scelte legate alle linee di occhiali in vendita e farà vivere al cliente una sensazione di unicità, capace di allontanarlo dalle logiche commerciali da catena.

Ecco il nuovo punto vendita: un luogo che comunicherà con il cliente finale sia attraverso il prodotto, sia soprattutto attraverso il servizio.

* articolo apparso su b2eyes Magazine 4/2016

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Multicanalità, questione di obiettivi

I consumatori oggi sono sempre più interessati al prodotto, alla storia delle aziende, alle loro origini, i loro valori e il loro atteggiamento in ambito sociale e ambientale. Si tratta di segnali importanti per le aziende perché indicano che il mercato si sta evolvendo e richiede risposte rapide e innovative.

Più volte abbiamo sottolineato come i consumatori si sentano oggi al centro dell’universo, protagonisti delle scelte del mercato. Nell’acquistare un paio di occhiali, ad esempio, sempre più clienti ricercano l’esclusività del prodotto e sono sempre di più i consumatori che concepiscono gli occhiali come un oggetto essenziale, che caratterizza la loro identità.

Questo naturalmente comporta un doppio lavoro per l’imprenditore ottico: da un lato, una costante ricerca e proposta di un prodotto innovativo, che sappia soddisfare le esigenze del mercato; dall’altro, un’attenzione maggiore alla sua comunicazione, dal messaggio stesso al canale utilizzato.

In questa rubrica ci siamo più volte alternate raccontando aspetti concreti che riguardano la gestione ottimale del centro ottico: dalla gestione allo storytelling, dal marketing strategico al customer relationship management (CRM). Oggi vogliamo – insieme – declinare le esigenze di business sui singoli canali di comunicazione e vedere come e quando utilizzarli al meglio.

Partiamo da una parola decisamente importante: multicanalità. In sintesi questa parola ci dice che oggi non possiamo più concentrare il nostro sforzo comunicativo su un singolo canale, ma dobbiamo ricorrere a più strumenti in grado di raggiungere il nostro cliente tipo.

Come scegliere gli strumenti? Chiaro, partendo dagli obiettivi e non viceversa.

Obiettivo 1: conoscere il mio cliente. L’esperienza nel punto vendita, il rapporto commerciale quotidiano e uno spiccato spirito di osservazione non bastano a mettere a sistema le preferenze del mio cliente e, quindi, a conoscerlo. In questo caso la tecnologia facilita l’analisi e mette a disposizione uno strumento in grado di elaborare le centinaia di migliaia di dati raccolti, restituendoli sotto forma di “fotografia” della mia clientela. Ha un nome complesso, ma in realtà semplifica molto la vita dell’imprenditore. Si chiama C.R.M. (acronimo di customer relationship management) e, se usato con cura, produrrà risultati altamente affidabili e misurabili.

Obiettivo 2: inviargli proposte personalizzate e fidelizzarlo. Solo dopo aver delineato i vari clienti-tipo del mio pdv sarò in grado di inviargli messaggi ad hoc, in linea con le loro esigenze. La tecnologia, su questo, ha un ampio ventaglio di offerte [sms, email, coupon telematici, ecc], ma per fare la scelta giusta dobbiamo nuovamente affidarci ai dati. La profilazione del cliente-tipo sarà l’unica strada in grado di scegliere – strategicamente – il canale più adatto, per evitare malumori inutili e soddisfare il nostro cliente, raggiungendolo come più desidera.

Obiettivo 3: conquistare chi ancora non è un mio cliente. La patata bollente del marketing, la vera incognita in termini di ritorno d’investimento, almeno prima dell’avvento dei social network. Dove si incontrano i consumatori? Dove parlano dei prodotti che acquistano? Dove inizia il comportamento d’acquisto? Online, sempre di più. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest [e chi più ne ha più ne metta] sono al centro dell’interesse di molti operatori del marketing, ma non sempre sono utilizzati in maniera coerente rispetto all’obiettivo, per questo è importante partire da lì. Se il loro utilizzo dipende dall’obiettivo di maggior riconoscibilità, di engagement di nuovi clienti, di diffusione del brand, è chiaro allora che la strategia editoriale da seguire è fortemente basata sul racconto della nostra attività, dei nostri valori, dei nostri prodotti, senza forzare la comunicazione commerciale, senza vendere in maniera diretta. L’obiettivo è farsi conoscere, non vendere… ricordate?

Obiettivo 4: vendere i nostri prodotti. Last but not least inseriamo l’obiettivo forse più pressante per l’imprenditore ottico, non l’abbiamo scordato! Non a caso, però, lo inseriamo come ultimo, quasi a dire che senza i primi tre difficilmente raggiungiamo questo, se non con le politiche di prezzo stracciato o un lavoro certosino sul campo per anni e anni. Più conosciamo e coccoliamo il nostro cliente, più l’obiettivo di vendita sarà soddisfatto, perché coerente con le azioni precedenti. Per fare questo sono due, naturalmente, gli strumenti principali: un più moderno canale di comunicazione online, l’e commerce (di cui parleremo meglio più avanti) e – ça va sans dire – il punto vendita. Il punto vendita resta, di fatto, il luogo dove il consumatore si reca per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, una grande opportunità per l’imprenditore ottico. Sarà il servizio offerto presso il negozio a convincere il cliente ad acquistare in modo tradizionale oppure ad affidarsi al web.

L’articolo è uscito su b2eyes Magazine 2/2016 ed è stato scritto a quattro mani con Letizia Melchiorre

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Bologna-Firenze: andata e ritorno dall’analisi di gestione al CRM

Questo 2016 è decisamente partito a tutta velocità. Vi avevo anticipato, a fine anno, il lancio del progetto a cui sto lavorando da tempo, Syncro, un sistema di CRM evoluto in grado di far emergere i gusti della nostra clientela e di migliorare – ci auspichiamo – la performance del centro ottico [grazie al lavoro di squadra con Bludata Informatica e Guttadauro Network, partner chiave nella messa a punto del progetto].

Stiamo già partendo con le prime sperimentazioni e soprattutto stiamo già aspettando i primi risultati. Ma, come spesso scrivo, il mio lavoro è fortemente basato sui dati e i dati oggi mi dicono che serve tanta conoscenza e competenza per sfruttare al meglio la tecnologia e fare in modo che gli strumenti (in questo caso il CRM) siano utilizzati strategicamente per il raggiungimento degli obiettivi di business.

E allora, che formazione sia! Formazione che sto già programmando di fare dal lato della cattedra che più mi piace (quello dello scolaro, di cui vi parlerò più avanti) e formazione come docente in una delle scuole più prestigiose del nostro settore e di cui sono davvero onorata.

Questo weekend, infatti, prenderà il via il Master Executive in Gestione del Centro Ottico promosso dalla Scuola di Gestione Aziendale di Firenze, realtà costituita da un network di competenze specialistiche maturate all’interno del contesto professionale degli Ottici Optometristi in grado di supportare concretamente le organizzazioni e i professionisti del mondo degli ottici in percorsi di crescita e di cambiamento.

L’obiettivo del Master è quello di analizzare e penetrare in profondità gli aspetti legati a specifiche aree fondamentali per creare processi di lavoro immediatamente applicabili ed efficaci: Pianificazione e Controllo, Organizzazione e Gestione delle Risorse Umane, Comunicazione, sia relazionale con il cliente, sia attraverso strumenti pubblicitari classici da punto vendita o con l’utilizzo dei social media.

Il programma didattico si articola in diversi moduli per un totale di 64 ore. Si spazierà dalla customer experience alla motivazione della forza vendita; dal social media marketing al CRM e fidelizzazione del cliente; dal controllo di gestione al marketing strategico.

Sono molto felice di poter partecipare come docente a questa splendida opportunità di crescita per tutti gli imprenditori del settore ottico e sono molto soddisfatta di condividere questo percorso con altri professionisti: Francesco Gentili, Marco Brugnola, Veronica Gentili, Giuliano Doccioli, Roberto Pregliasco, Francesca Rulli e Beatrice Zannarini.

A presto 😉