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Perchè fare CRM in ottica

L’obiettivo riguarda gli ottici interessati a contrastare in particolare la diminuzione delle vendite di lenti a contatto e attenti a mantenere un soddisfacente traffico di clientela in negozio.

La comunicazione deve essere mirata e interessante, deve parlare di reali e concrete esigenze del cliente e deve offrire delle soluzioni. Da qui nasce l’importanza del Customer Relationship Management, conosciuto anche come CRM. Si tratta di uno strumento per raggiungere una serie di obiettivi:

  • Una migliore comprensione delle esigenze dei clienti
  • Un miglioramento della qualità dei prodotti e dei servizi
  • Un contatto personale con i clienti chiave
  • La personalizzazione di campagne e offerte sulla base dei bisogni dei clienti
  • Un’estensione dei prodotti e servizi offerti
  • La comunicazione dei valori aziendali a consumatori interessati, anche attraverso l’utilizzo di social media

Per poter ottenere tutto questo le informazioni relative alla clientela devono essere corrette e quindi affidabili, così che – grazie al loro utilizzo – si possano creare servizi nuovi e remunerativi.

Proprio leggendo i dati dei propri clienti è possibile scoprire, attraverso la loro classificazione, comportamenti e scenari di assoluta utilità, talvolta anche inaspettati. Infatti, considerando che persone coetanee tendono ad avere comportamenti di acquisti simili, si possono individuare le categorie di clienti cui rivolgere offerte personalizzate.

Tra i business del negozio di ottica la contattologia è generalmente considerata come quello meno redditizio e più esposto a subire comportamenti opportunistici da parte del consumatore.

Nel decidere come strutturare la propria offerta di LAC è, tuttavia, necessario considerare anche le possibilità di cross-selling che questo business ci offre nelle occasioni di contatto che genera con i clienti.

Si deve, infatti, tenere presente che esiste una sinergia con gli altri business: fare CRM significa, quindi, coltivare la relazione fra noi e la nostra clientela, in un’ottica di vantaggio reciproco, che ci qualifica come partner affidabili e ci permette di rimanere presenti nella mente del consumatore.

Ne deriva che risulta importante suddividere la clientela e differenziare il messaggio:

  • Target:  fasce di età individuate delle persone che acquistano generalmente LAC;
  • Altro target: persone delle stesse fasce di età, che però non hanno mai acquistato LAC.

Nel primo caso il messaggio sarà: “abbiamo nuovi servizi da proporti”; nel secondo caso, invece: ti aspettiamo per la prima  applicazione per rendere più confortevole il tuo tempo libero”.

Tenere traccia del comportamento dei clienti permette di creare attività mirate e, quindi, di realizzare piani di marketing efficaci che ci qualificano come partner affidabili e ci permettono una presenza, il più costante possibile, nella mente del consumatore.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 3/2019]

 

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Un negozio efficiente soddisfa i nostri clienti (e noi)

Ai fini del controllo della gestione, il nostro obiettivo è semplice: rendere il flusso tra input e output il più scorrevole possibile.

Gli input di un centro ottico sono: prodotto, persone, location del negozio, coerenza con i servizi offerti e dimensione degli investimenti dedicati. Dalla conoscenza e consapevolezza di questi input si deve sviluppare un processo corretto che porti alla vendita del prodotto, alla preparazione del personale addetto, a una comunicazione coerente ed efficace, a una pianificazione degli investimenti necessari e al relativo budget di costi e di ricavi. L’output che si produrrà sarà la soddisfazione dell’ottico e dei clienti, accompagnato da un maggior utile.

La domanda che si deve porre l’imprenditore ottico è questa:

Con quanti input (in termini di costi sostenuti, tempi impiegati, stress generato, ecc.) raggiungiamo il risultato migliore?

E’ importante porre l’attenzione ai processi, cioè alla sequenza delle attività svolte che portano ad un risultato comune, al confronto tra i nostri processi e quelli svolti dai concorrenti, e infine, all’evoluzione delle attività nel tempo.

Il fatturato alto spesso nasconde le fonti di inefficienza come, per esempio, magazzini troppo elevati e disomogenei, marketing inefficace, nessun obiettivo di business, prodotto esposto male, personale non formato.

Per identificare e riconoscere queste inefficienze bisogna costruire un proprio sistema di gestione: raccogliere i dati sulla performance del negozio, come la redditività dei vari business ,ed analizzare la capacità operativa di ciascuna di essi confrontandola con il flusso di attività dell’intero Centro Ottico.

Ad esempio, se notiamo che la vendita di occhiali da sole è in diminuzione sarà importante verificare che i collaboratori conoscano le varie linee da vendere e siano preparati per presentarle in modo efficace e completo. Ricordate che il cliente finale apprezza essere assistito dal personale durante la scelta d’acquisto e desidera trovare un buon assortimento di linee.

Confrontare i processi interni al negozio con quelli di un competitor può aiutare a introdurre modifiche al nostro modus operandi, ricordando però che ogni negozio ha le proprie specificità che lo caratterizzano e nessuno è uguale a un altro.

Come si fa ad eliminare le inefficienze? Attraverso la conoscenza dei dati e delle caratteristiche del proprio negozio: per esempio, conoscendo:

  • l’età dei propri clienti
  • la loro capacità di spesa
  • la loro frequenza d’acquisto
  • le loro preferenze di scelta dei prodotti

Ulteriori informazioni relative agli orari di maggior affluenza del pubblico, al fatturato prodotto da ogni collaboratore e alla coerenza del percorso espositivo della merce esposta, aiuteranno a definire i momenti da migliorare.

Grazie a queste informazioni in vostro possesso – che devono essere ampie e attendibili – potrete realizzare una pianificazione realistica e redditizia.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2018]

 

 

 

 

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Il potenziale nascosto dei portatori LAC

Basti pensare alla possibilità di cross selling che offre questo business, ai punti di contatto che genera con i clienti e alla sinergia con le altre attività del centro ottico.

La contattologia da sempre fidelizza il cliente finale: fa scattare, infatti, un fenomeno di gratitudine nei confronti dell’applicatore, che nasce dalla soluzione del difetto visivo evitando l’utilizzo degli occhiali. Pensate, ad esempio, a chi pratica sport a qualsiasi livello, dai campioni agli atleti nel tempo libero di qualunque fascia di età e con possibilità di spesa estremamente variegate. Ogni portatore di lenti a contatto è un ottimo cliente per il centro ottico.

Bisogna però conoscerlo e saper studiare proposte interessanti per lui: analizzando i dati del vostro punto vendita scoprirete opportunità nascoste che potranno migliorare il business proprio attraverso gli utilizzatori di LAC. Infatti, analizzando i dati di alcuni centri ottici indipendenti del nord Italia è emerso che l’età delle persone che maggiormente acquistano lenti a contatto è compresa fra i 40 e i 60 anni, ma che il maggior fatturato lo producono i giovani fra i 17 e i 21 anni.

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Studiando la tipologia di acquisti realizzati dalla clientela che produce il maggiore volume d’affari nel punto vendita in un determinato periodo, si evince inoltre che questi clienti prioritari hanno acquistato sia occhiali da vista sia prodotti di contattologia, effettuando così un maggior numero di visite in negozio.

Queste semplici informazioni, recuperabili da ogni gestionale, suggeriscono idee per iniziative altrettanto semplici ma concrete, che si possono applicare immediatamente nel centro ottico: ad esempio, proporre la prima applicazione di lenti a contatto ai clienti di età dai 20 ai 40 anni che acquistano solo gli occhiali da vista oppure l’occhiale da vista ai clienti che acquistano solo LAC. Esempi che possono sembrare banali, ma che di fatto sono frutto di analisi approfondite che rivelano situazioni reali generatesi nei centri ottici.

I clienti di occhiali da vista nella fascia dai 20 ai 40 anni producono un fatturato modesto (relazione età del cliente-ricavi generati) ma sono tutti potenzialmente interessati alle lenti a contatto. Da statistiche effettuate è risultato che fino al 40% dei clienti di LAC non acquista occhiali di alcun tipo nello stesso negozio: è però ragionevole pensare che di occhiali da vista questi clienti ne hanno pur sempre bisogno.

Tra le attività del negozio di ottica, la contattologia è generalmente considerata quella meno redditizia e più esposta a subire comportamenti di opportunità, ai fini del risparmio, da parte del consumatore. Bisogna però considerare che offre le potenzialità che stiamo esaminando.

Nel migliorare la propria offerta di lenti a contatto è necessario considerare anche:

  1. la possibilità di cross-selling che questo business offre;
  2. le occasioni di contatto che genera con i clienti;
  3. la sinergia con gli altri business.

Ottimizzando il servizio offerto agli utenti finali, si arriverà alla fidelizzazione della clientela e alla sua soddisfazione, attraverso un miglioramento dell’efficienza di ascolto e della soddisfazione, creando così valore sia per il consumatore sia per il centro ottico. Quindi creare valore significa produrre redditività e incremento del business.

Un’altra analisi ha anche evidenziato che i clienti di lenti a contatto fidelizzati, cioè quanti acquistano almeno lac e occhiali da vista o lac e occhiali da sole, possono generare fino al 60% dei ricavi complessivi. L’imprenditore deve conoscere i numeri del proprio centro ottico e le caratteristiche dei clienti che lo frequentano: si tratta di informazioni indispensabili per creare un’attività di programmazione, composta in primis da budget e piano di marketing.

Occorrerà peraltro tener presente che è possibile offrire nuovi servizi soltanto sull’analisi di dati veri e reali: chi invece prende decisioni senza ricercare tutti gli elementi necessari commette inevitabilmente errori. E al contempo risulta fondamentale investire anche sui propri collaboratori, puntando sulla loro positività e sulla massima efficienza. La capacità di monitorare il cross-selling, infine, si rivelerà determinante per la misurazione delle vostre iniziative e del loro risultato.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 5/2018]

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Come salvare la redditività? Il ruolo del piano marketing e della raccolta dati

Il piano marketing è stato abbandonato da tempo nel negozio di ottica perché si è preferito aderire alle iniziative promozionali proposte dai fornitori, finalizzate a fidelizzare il cliente ottico, studiando i bisogni dei clienti finali.

Per marketing si intende l’insieme delle azioni messe in atto da un’azienda per la soddisfazione del cliente finale, ottenendo così la sua fedeltà, finalizzata al raggiungimento di maggiori profitti. Il marketing strategico si occupa dell’analisi continuativa dei bisogni del mercato, ha quindi una valenza di medio-lungo periodo. Il marketing operativo, invece, è orientato all’azione (vendita e comunicazione) e ha una valenza di breve-medio periodo.

Un ottimo inizio per decidere cosa proporre di nuovo, e a quale pubblico, è l’analisi della clientela, nel senso di lettura dei dati relativi al tipo di acquisti, raggruppati per tipologia (vista, sole, lenti a contatto), effettuati negli ultimi cinque anni, suddivisi per fascia di età e per prodotto. Ecco perché da anni parliamo dell’importanza della raccolta del dato dei clienti e dei loro acquisti. Chi li ha già raccolti in questi anni potrà utilizzarli e sarà favorito rispetto agli altri.

La scelta di alcuni ottici indipendenti italiana di grandi dimensioni di raccogliere il dato del cliente in modo corretto e completo e il perfetto utilizzo di Focus di Bludata, ideale per il controllo di gestione, ci ha permesso da almeno due anni di studiare i dati relativi agli utenti finali e alle loro abitudini di acquisto. Abbiamo lavorato sulla frequenza del cliente di lenti a contatto sul punto vendita: dall’analisi dei relativi dati, analizzando il numero di acquisti effettuati in un determinato periodo, abbiamo estrapolato, ad esempio, l’informazione che dimostra come il 70% dei clienti portatori di lac abbia effettuato un solo acquisto e poi non è più tornato in negozio. L’utilizzatore di lenti a contatto, inoltre, è un cliente che porta anche gli occhiali da vista: va quindi difeso e salvaguardato, in quanto crea traffico sul punto vendita e offre occasioni di altre vendite di articoli diversi.

Il piano marketing ha lo scopo di farci vendere di più, consentendoci di conoscere meglio i nostri clienti e le loro necessità.

Molta attenzione va, ad esempio, dedicata a come attirare i soggetti più giovani nei negozi. Per attirarli è indispensabile una comunicazione adeguata e innovativa, per un pubblico che è attento alle novità ed è sempre connesso al web e ai social. Inoltre, nuove proposte di acquisto per le lenti a contatto, un prodotto a loro molto gardito, e nuove forme di pagamento, già utilizzate ad esempio da catene di ottica, vanno valutate e attivate all’interno del punto vendita.

Ne consegue che lo sconto non è più l’unico modo per stimolare il target giovane a entrare in un centro ottico e poi fidelizzarlo. E, più in generale, che non è più l’unico modo per fare aumentare il fatturato di questi tempi.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 09/2017]

 

 

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Il centro ottico… che verrà!

Ispirandomi alla famosa canzone di Lucio Dalla, mio concittadino che ho tanto amato, penso a come dovrà cambiare il centro ottico che vorrà affrontare le nuove e impegnative sfide che il futuro gli riserva.

Tutti parlano della fusione fra i due colossi dell’ottica, Essilor e Luxottica, avvenuta nel gennaio scorso e della montatura completa di lenti oftalmiche brandizzate che sta per arrivare presso il punto vendita. Il mio lavoro consiste nel controllo di gestione presso i centri ottici, così ho evidenziato due aspetti relativi alla gestione molto importanti:

  1. l’occhiale che viene venduto non esce più dal vostro magazzino, ma arriva nuovo dall’azienda
  2. il prezzo delle lenti, a sua volta, ha un valore finito comprensivo anche del montaggio, argomento a volte oggetto di trattative o di sconto con il cliente finale.

Avrete quindi, da un lato, un prezzo di acquisto comprensivo di montature, lenti e lavorazioni varie e, dall’altro, un prezzo di vendita omnicomprensivo. La doppia marginalità generata dalla vendita delle montature e delle lenti oftalmiche non ci sarà più, diminuiranno i margini di redditività e diventerà indispensabile effettuare una gestione accurata e attenta del punto vendita.

Ricordando che il business principale e di maggior guadagno del centro ottico deriva dalla vendita dell’occhiale da vista, credo sia necessario fermarsi e riflettere.

Sarà molto importante mantenere sotto controllo il valore dei magazzini delle merci. Gli occhiali che arriveranno equipaggiati di lenti saranno, di fatto, nuovi acquisti di occhiali e non produrranno diminuzioni delle scorte e rotazioni delle merci. La marginalità delle lenti oftalmiche la stabilirete con il vostro fornitore e non più nella trattativa di vendita, perché gli occhiali avranno un prezzo di vendita consigliato dal fornitore. A questo punto vi consiglio di calcolare la percentuale di occhiali da sole graduati che avete venduto nel 2016 e di concentrare le vostre attenzioni per migliorarla di almeno 5 punti, perché sarà la nuova fetta di mercato su cui concentrarsi nel 2017. Abbassate il costo del venduto degli occhiali da sole, ponetevelo come obiettivo dell’anno nuovo, affinché questo business non generi perdite. E guardate anche il traffico generato in negozio dalle vendite di lenti a contatto come una grande opportunità: poter dialogare con portatori di LAC significa parlare con persone che portano anche gli occhiali da vista, che sicuramente necessitano dell’occhiale da sole e che avranno una famiglia e degli amici. Pensate a quante opportunità di contatto e di vendita può generare la semplice vendita di una confezione di lenti giornaliere.

È arrivato il momento di cambiare, di guardare il business del centro ottico nel suo insieme, analizzandolo da ogni punto di vista e non trascurando più nulla. Sarà importante controllare e analizzare gli indicatori di prestazioni riguardanti il costo dei collaboratori e i costi fissi, ma anche la redditività per metro quadrato del negozio.

Ogni spazio espositivo dovrà rendere, il che significa che le vetrine dovranno attirare nuovi clienti e far vendere i prodotti esposti. La raccolta del dato, e la qualità dello stesso, dovrà essere un obiettivo da perseguire per ottenere un database utilizzabile ai fini del post vendita e della conoscenza della propria clientela per attività di marketing e comunicazione. Conoscere la propria clientela è indispensabile per indirizzare gli acquisti di merce, definire il posizionamento del negozio, comunicare nel modo più appropriato.

Questo è il centro ottico che potrà affrontare le sfide che lo attendono.

Penso che sia ora di finirla di dare le colpe agli altri: abbiamo passato anni davvero bui, in cui i modelli di business che sembravano vincenti erano scontisti e discount e, intanto, il mondo andava avanti e anche molto in fretta e ora si è mostrato in tutta la sua globalizzazione. Dovete cogliere questa opportunità e crescere per diventare dei veri imprenditori.

E questa volta non potete rimandare.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 02/2017]