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Abbiamo il senso del futuro?

Per migliorare la redditività del punto vendita occorre operare principalmente su due leve: ridurre i magazzini e aumentare il valore del sell out. Da qui l’importanza di fare del 2019 l’anno della presbiopia e delle progressive.

Il valore si trova quasi esclusivamente nel reparto oftalmico, quindi bisogna proporre lenti dinamiche e progressive, complete di trattamenti di alta qualità, perché migliorano la qualità di vita dei clienti. Del resto gli esperti ricordano che nel 2050 metà della popolazione del pianeta, circa cinque miliardi di persone, sarà miope e che, nell’arco di un’unica generazione, in tutto il mondo, raddoppierà il numero di coloro che diventeranno miopi durante l’infanzia.

La causa principale sarebbe la riduzione del tempo che si passa all’aperto. Inoltre la miopia e la presbiopia dovuta all’invecchiamento sono considerate tra le cause di vari problemi, come gli incidenti stradali, gli scarsi risultati a scuola degli studenti, la bassa produttività nei luoghi di lavoro. Queste notizie fanno riflettere e confermano che i cambiamenti delle abitudini di vita sono ormai parte della nostra quotidianità. Questi cambiamenti possono tuttavia essere visti dall’ottico come una grande opportunità di lavoro.

Lo conferma l’apparizione di nuovi protagonisti nel retail: la neonata EssilorLuxottica, Salmoiraghi & Viganò controllata da Luxottica, le aperture in Italia della tedesca Fielmann, il consolidamento di GrandVision. È un mercato in crescita dove i grandi non possono mancare.

Le lenti dinamiche e progressive sono state create per soddisfare le nuove necessità di noi tutti che utilizziamo quasi esclusivamente dispositivi digitali mentre siamo in movimento e sempre meno leggiamo libri e giornali in modo statico.

Gli strumenti di ultima generazione proposti dalle aziende di oftalmica, adottati durante la vendita, aiutano a creare valore facilitando la proposta di questo tipo di lenti su cui sono disponibili trattamenti innovativi finalizzati al benessere visivo, come ad esempio la protezione dai raggi UV e dalla luce blu nociva e il miglioramento della visione notturna. Quotidianamente l’ottico deve creare un’offerta di valore, perché solo educando i propri clienti e proponendo i prodotti migliori avrà la loro soddisfazione e si distinguerà dai concorrenti. Suggerire una lente dinamica a un giovane presbite significa prepararlo ad accogliere una lente progressiva quando sarà il momento.

Se continuerete a vendere monofocali o premontati per timore di essere troppo costosi, farete solo il gioco dei concorrenti, peggiorando il vostro conto economico.

Quali saranno gli ottici indipendenti che riusciranno ad aumentare il valore delle proprie vendite?

Saranno quelli che sapranno innovarsi, che vorranno risultare diversi dagli altri, offrendo nuovi prodotti e servizi pensati per soddisfare i reali bisogni dei clienti. Saranno quelli che sapranno usare efficacemente la comunicazione e che formeranno i propri collaboratori affinché raccolgano utili informazioni e non solo dei dati, indispensabili per confezionare la migliore proposta di acquisto. Saranno quelli che investiranno in tecnologia. L’ottico vincente sarà quello in grado di redigere il budget di vendita considerando sia la logica (big data) sia le intuizioni (small data) dei propri clienti.

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Ingvar Kamprad, fondatore di Ikea, fu trovato, dal giornalista che doveva intervistarlo, alla cassa di uno dei propri negozi e non in ufficio: gli spiegò che era importante guardare in faccia i clienti mentre pagavano e vedere se fossero soddisfatti degli acquisti effettuati e felici di ciò che portavano a casa.

Questa immagine rappresenta il concetto di valore nel senso più ampio. Il successo imprenditoriale del “signor Ikea “è indiscusso e una maggiore e costante attenzione alla felicità e soddisfazione dei nostri clienti deve far parte del nuovo modo di vendere. Copiare chi fa meglio di noi è assolutamente lecito, parola di Philip Kotler, il grande guru del marketing, che anche nei mesi scorsi è venuto in Italia a tenere alcune lezioni. Ricordando che, come scrive Umberto Eco, “quello che manca in Italia è il senso del futuro”.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 2/2019]

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Strategie d’impresa: il mio ultimo articolo della rubrica su B2Eyes Magazine!

La strategia vincente è spesso quella che segue strade differenti. Non focalizzarsi su un unico prodotto, un unico brand, un singolo contenuto editoriale spesso crea le condizioni favorevoli alla buona riuscita del proprio business.

L’incipit dell’articolo è chiaro. Se volessimo riassumerlo con una sola parola questa potrebbe essere varietà. Varietà di prodotti offerti, varietà di strategie di fidelizzazione verso i nostri clienti, varietà di fornitori, ecc. potremmo continuare così per tutti gli aspetti che riguardano la gestione (e non solo) di un centro ottico.

Questo concetto ci guida, oggi, alla scoperta del primo dei KPI economici ossia la tipologia di vendita. La scorsa volta ho brevemente definito tale tipologia come composta da una varietà – appunto – di prodotti, divisibili in tre grandi macro categorie: occhiali completi da vista, occhiali da sole e contattologia.

Spesso i clienti mi domandano che valore deve avere tale KPI per fare in modo che il loro business sia soddisfacente. Ebbene, non esistono parametri rigidi; ogni realtà porta con sé una specificità e un’unicità tale che una classificazione rigida potrebbe appiattirla; tuttavia, è possibile stimare delle percentuali di massima, adattabili a ogni tipo di situazione. Tra queste, sicuramente, la vendita di lenti oftalmiche (e la relativa montatura abbinata) deve rappresentare almeno il 70% del venduto. Lenti oftalmiche dinamiche (progressive e office), che non devono essere inferiori al 20% e lenti oftalmiche sottoposte a trattamento, che non devono scendere sotto il 65%.

Con percentuali più basse, infatti, è molto difficile prevedere margini di guadagno e di manovra per altre attività importanti su cui il centro ottico deve investire. Questo non significa che le altre due voci che compongono il KPI “tipologia di vendita” siano trascurabili, anzi. Esse servono principalmente a creare traffico nel negozio, ad attirare clienti, a fare in modo che il bisogno di acquistare un prodotto non chiave per il vostro business (come le lenti a contatto) possa trasformarsi nel desiderio di affidarsi a voi anche per lenti oftalmiche.

Come sempre affidiamoci a un caso reale per capire operativamente come si svolge tale analisi e come si declina nel proprio business.

Mi è stato affidato il controllo di gestione di un negozio di ottica localizzato nel centro storico di una città di medie dimensioni, nel nord Italia. Il negozio è di circa 70 metri quadri e all’interno ci lavorano due dipendenti e il titolare. Quando sono arrivata le percentuali che ho raccontato qualche riga sopra erano notevolmente diverse. L’obiettivo, dunque, è stato fin da subito quello di innalzare la vendita di lenti oftalmiche. Ma come? Lavorando sugli altri due business del negozio: vendita di occhiali da sole e di lenti a contatto.

Dall’approfondimento e dall’analisi di questi dati ci siamo accorti che il pubblico di quel negozio era un pubblico particolarmente giovane, più propenso all’utilizzo di lenti a contatto – forse – che di occhiali, ma pur sempre con il bisogno di possederne un modello. Così, assieme al cliente, abbiamo deciso di pianificare una campagna di comunicazione e marketing diretta proprio al nostro giovane target, con l’obiettivo di invogliarlo a recarsi in negozio e a fare una prova di montatura e lente più adatta alle sue esigenze.

L’operazione ha prodotto non solo un innalzamento dell’indicatore relativo alle lenti oftalmiche (che è aumentato di qualche punto percentuale), ma anche una soddisfazione nel team di lavoro.

A questo si aggiunge il marketing digitale. Come coinvolgere pubblici differenti? Come riuscire a intercettare clienti potenziali? Come elaborare una strategia di comunicazione efficace? Ebbene, anche in questo caso la risposta sembra essere varietà!

La prossima rubrica sarà dedicata a questo, non perdetela.