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Competere con Fielmann? La digitalizzazione fa la differenza

La comparsa sul mercato italiano del colosso tedesco è da prendere in seria considerazione, ma non significa che debba necessariamente rivelarsi un problema per gli ottici indipendenti

Sono già diverse le città italiane che ospitano la ventina di negozi Fielmann: in alcune di esse ci sono anche bravi e attenti imprenditori ottici, che hanno affrontato l’arrivo di questo forte competitor con coraggio e non abbassando la guardia. Così oggi, a mesi di distanza dalle aperture dell’insegna tedesca, hanno conservato clientela e fatturato, in un periodo peraltro difficile per il mercato.

Quali sono stati gli elementi che hanno consentito di raggiungere questo risultato? L’introduzione di strumenti digitali, utilizzati con l’aiuto di consulenti di comunicazione competenti in marketing automation, metodologia che permette di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni, ha fatto la differenza, passando prima attraverso la rivisitazione del modello tradizionale di retail e, da questa analisi, arrivando a una nuova proposta per il cliente finale. Nel volume Retail 4.0, di Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, pubblicato da Mondadori Electa, si legge: “considerando l’uso degli strumenti digitali da parte di un numero sempre maggiore di persone, è diventato indispensabile offrire prodotti che corrispondano sempre alle aspettative, dimostrare correttezza verso tutti gli attori della catena del valore,agire in armonia con l’ambiente e le persone,  essere presenti in modo significativo in tutti i canali e comunicare in modo coinvolgente, saper dialogare (e quindi saper ascoltare), personalizzare la relazione elaborando processi, strumenti, modelli di business, prodotti e servizi innovativi con l’obiettivo di migliorare la performance da un punto di vista sia organizzativo sia commerciale. “Il digitale è come l’elettricità: è un “abilitatore” invisibile che consente di dar vita a prodotti, servizi ed esperienze che in alcuni casi si integrano con quelli preesistenti, in altri li sostituiscono tout court”, si legge sempre nel libro già citato.

Questa è la visione corretta con cui si deve intendere il digitale nel moderno negozio di ottica, vedendone le potenzialità nella trasformazione in atto. La digitalizzazione del centro ottico altro non è che l’utilizzazione dei software e delle nuove tecnologie con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare chi dimostra fedeltà, favorire e ricompensare coloro che segnalano e raccomandano ad altri il brand e i suoi prodotti”. Appare abissale la distanza tra questo modello di vendita e il “monologo” che aveva contraddistinto l’era predigitale.

Si è imposta, infatti, la necessità di un approccio diverso, con nuove competenze e strumenti da integrare con quelli tradizionali, attraverso soprattutto la formazione degli addetti alle vendite. Per trasformazione digitale si è inteso un processo attraverso il quale l’ottico, come qualsiasi retailer, si adatta ai cambiamenti della domanda e del mercato, informatiche per comunicare con i clienti finali, aggiungendo così valore a ogni singola vendita.

L’importante sarà gestire al meglio i contenuti da proporre ai clienti: non risulterà sufficiente, infatti, esporre grandi monitor in negozio e far scorrere le stesse immagini e video per mesi. Si rivelerà fondamentale, invece, arrivare all’interazione, mantenendo i contenuti dinamici e aggiornati. In sostanza, la tecnologia permetterà all’imprenditore ottico di avvicinarsi sempre di più ai propri clienti: come ha detto Steve Jobs, “sii vicino al tuo cliente, così vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 4/2019]

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In viaggio per Expo Ottica Sud: due giorni di interventi per raccontare il centro ottico del 2017!

Il prossimo 22 ottobre atterrerò a Catania in occasione di una delle manifestazioni fieristiche più importanti del settore ottico: Expo Ottica Sud, il salone mediterraneo specializzato per il settore professionale dell’ottica e dell’optometria.

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Catania/Etna Fiere – Centro Fieristico Etnapolis sarà – per tre giorni [22-24 ottobre] – la sede della terza edizione di un appuntamento esclusivamente dedicato al Settore professionale dell’occhialeria e optometria.

Sono molto felice di partecipare e, soprattutto, di avere l’opportunità di intervenire in alcuni panel che, durante tutta la manifestazione, si terranno a fianco della tradizionale esposizione. Per questo ringrazio pubblicamente Nicola Tomaselli [Optikzon] dell’invito e dell’occasione di confronto e dialogo che recentemente abbiamo instaurato, ben consapevoli che solo attraverso punti di vista nuovi e nuove competenze il centro ottico del 2017 sarà in grado di differenziarsi da tutti gli altri attori del mercato e di costruirsi una relazione privilegiata con i propri clienti.

I quattro interventi che terrò – insieme a Letizia Melchiorre, mia stretta collaboratrice e compagna di questa nuova avventura – si svolgeranno nella Sala Tecnica Optikzon. Ve li riporto qui di seguito sperando di vedervi tutti in aula :)

  • Sabato 22 ottobreh. 15.15 / 16.00 > Il centro ottico del 2017: tra cultura d’impresa e coinvolgimento dei clienti
  • Sabato 22 ottobreh. 16.15 / 17.00 > CRM, Social Network e marketing digitale: esperienze di successo vissute e raccontate
  • Domenica 23 ottobreh. 11.15 / 12.00 > Progetto Syncro: partire dai dati per costruire la relazione con il cliente
  • Domenica 23 ottobreh. 17.15 / 17.45 > La comunicazione 2.0 al cliente

Ci vediamo a Catania!

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Controllo di gestione e marketing digitale: la mia nuova rubrica per B2Eyes Magazine

Diverse volte mi capitato di parlarvi di B2Eyes Magazine, il periodico indirizzato a tutti gli ottici-optometristi italiani e alle maggiori aziende produttrici e distributrici di articoli di ottica presenti sul territorio nazionale. In ogni numero il magazine propone e approfondisce contenuti che vanno dall’attualità alla moda, dall’aggiornamento professionale alla consulenza legale. Inoltre sono presenti le ormai consolidate rubriche.

A settembre, proprio su questa rivista, partirà una rubrica dal titolo “Strategie d’impresa” dedicata all’analisi di alcuni KPI riguardanti l’attività svolta presso il punto vendita, cui saranno affiancati, di volta in volta, temi di simile impatto e importanza, ma declinati nell’ambito della comunicazione e del marketing digitale dello stesso punto vendita.

La rubrica sarà curata da me e da Letizia Melchiorre, consulente di marketing e comunicazione digitale, con cui collaboro da ormai un anno.

I KPI che riguardano il costo del venduto delle merci, il costo del personale e il costo orario per dipendente saranno trattati e letti in modo semplice. Lo stesso varrà per i quattro business che convivono in un negozio di ottica, la redditività per metro quadrato di un punto vendita: vi dimostreremo come tutte queste variabili debbano necessariamente coniugarsi per raggiungere un fatturato interessante e una giusta redditività. Analizzeremo, poi, il post-vendita e l’importanza per il centro ottico del direct marketing e della customer satisfaction, ossia la soddisfazione del cliente e la sua fedeltà al negozio. Ogni numero sarà l’occasione per approfondire, da un lato, ogni singolo KPI e, dall’altro, per mostrarvi la sua declinazione in ambito marketing e comunicazione. Il tutto sarà possibile grazie al racconto di una storia vera, di un’esperienza vissuta in prima persona in anni di consulenza all’interno di vari centri ottici.

È importante ricordare che gli indicatori di prestazione, i KPI appunto, sono dei parametri analitici, che forniscono uno spaccato sull’andamento dell’attività: indicano i punti di forza e le eventuali aree in cui occorre migliorare, la direzione in cui si sta andando e l’obiettivo da raggiungere in un determinato periodo di tempo.

Capirete quindi come, in questo contesto, la comunicazione, il marketing digitale e i social media siano strumenti importanti per cambiare “i numeri” del negozio di ottica, a patto che sia possibile (e lo è) misurare il loro impatto, quindi l’investimento, in termini sia quantitativi sia qualitativi. Per questi validi motivi bisogna conoscerli e utilizzarli, KPI e social media.

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Social Media Opportunity: raccontare il nostro brand, coinvolgere i nostri clienti

Tra le opportunità più affascinanti che offre il mio lavoro c’è quella di collaborare costantemente con diverse professionalità che, da un lato, mi permettono di mantenere sempre aggiornate le cosiddette competenze trasversali, dall’altro, offrono l’occasione di creare progetti comuni.

Questo è il caso della conoscenza fatta con Letizia Melchiorre di SocialLAB, consulente di comunicazione e marketing digitale, con la quale stiamo sviluppando [anche con altri partner] un più ampio progetto di promozione e valorizzazione dell’identità e della comunicazione del centro ottico, a partire dalla cura dei propri clienti e proprio dalla comunicazione con essi.

Le ho fatto qualche domanda su cosa significa, oggi, raccontare il proprio brand e misurare l’impatto di questo racconto. Ecco le sue risposte, buona lettura!

Intanto presentati e raccontaci di cosa ti occupi

Sono Letizia Melchiorre e mi occupo di comunicazione e marketing digitale. Nello specifico, con SocialLAB [Social Media Agency che ho co-fondato nel 2011], aiutiamo le imprese (ma non solo) a migliorare la propria presenza online, curandone l’aspetto (il website) e il contenuto (lo storytelling sui social media). Il tutto partendo da un’attenta lettura dello scenario in cui si muovono e verso cui vogliono tendere, attività necessaria per una buona riuscita del progetto. Un’altra parte importante del mio lavoro è la formazione, tanta e a tutti i livelli.

Parlando di social media, come reagiscono le imprese di fronte a questi strumenti?

Si passa dalla cieca fiducia al categorico rifiuto. Invero, la curiosità è il sentimento più diffuso (fortunatamente). “Facebook risolleverà le sorti della mia attività?”, “Sono strumenti che in fondo non servono a niente, non ho avuto nessun ritorno”, “Ma sono strumenti utili?” queste sono le domande (e affermazioni) che mi sento ripetere ormai da un po’ e che credo sempre di più abbiano una sola risposta: “Hai mai provato a misurare – seriamente – il loro impatto?”. Dico questo perché, fin quando continueremo a impostare la discussione sul valore presunto dello strumento non riusciremo mai a uscire dalla logica del personale (a me piace, a me no), e quindi del discrezionale (lo uso, non lo uso). E questo, lasciamelo dire, conta davvero poco. Quel che conta, invece, è saper valutare la potenzialità di un mezzo, di qualsiasi mezzo, misurando l’impatto che comporta il suo utilizzo. È più utile la macchina o la bicicletta? Dipende. Se devi muoverti in un centro storico con accesso vietato ai veicoli, beh, direi che non ci sono dubbi. Se il tuo obiettivo, nella vita, è ridurre i tuoi consumi, beh, direi che non ci sono dubbi. Se non possiedi una patente di guida, beh, direi che non ci sono dubbi. Ma il contesto cambia continuamente, evolve, così come evolvono le necessità di utilizzo e consumo dei mezzi. Ecco perché i social media non possono e non devono essere esclusi da questo discorso. Non possono piacere o non piacere, possono sono essere valutati per quello che valgono nel raggiungimento di determinati obiettivi.

Quindi non fine, ma mezzo. Che tipo di accortezze bisogna avere se si decide di attivarli?

Esatto, non fine, ma mezzo. Anzi, ancora meglio, ambiente. I social media hanno come caratteristica imprescindibile le persone. Il lavoro che si imposta con i social media è un lavoro anzitutto relazionale. E questo non bisogna mai scordarselo. Non si comunica per dar fiato alla propria voce, ma si comunica anche per ascoltare gli altri. Autoreferenzialità e opportunismo sono atteggiamenti che online – così come offline, lasciami dire – non portano da nessuna parte. Come obiettivo primario da inserire nel piano marketing digitale c’è sicuramente l’apertura, poi viene tutto il resto. E poi i numeri. Bisogna saper leggere quello che ci dice la nostra community: ha apprezzato i contenuti che abbiamo condiviso? Dove si riunisce solitamente per discutere di un determinato prodotto o servizio? Quanti condividono ciò che facciamo? Chi ci viene a visitare sul nostro sito, come si comporta? A queste (e altre numerose) domande è fondamentale poter dare una risposta, sempre. È il bello di questi canali, la loro misurabilità!  

Perché è importante esserci?

Se posso rispondo con una domanda… è possibile non starci? Oggi un italiano su quattro [fonte Audiweb/Nielsen – State of the Net, Vincenzo Cosenza, Blogmeter] naviga su internet ogni giorno e ogni giorno ricerca prodotti, servizi, imprese, persone, strutture ecc. La disintermediazione dell’offerta è evidente, prova ne sono i numerosi – e di successo – siti come TripAdvisior, AirBnB, BlaBlaCar, ecc. Se vogliamo comunicare al mondo il mondo si ritrova lì. Perché è importante esserci? Per questo 😉