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Competere con Fielmann? La digitalizzazione fa la differenza

La comparsa sul mercato italiano del colosso tedesco è da prendere in seria considerazione, ma non significa che debba necessariamente rivelarsi un problema per gli ottici indipendenti

Sono già diverse le città italiane che ospitano la ventina di negozi Fielmann: in alcune di esse ci sono anche bravi e attenti imprenditori ottici, che hanno affrontato l’arrivo di questo forte competitor con coraggio e non abbassando la guardia. Così oggi, a mesi di distanza dalle aperture dell’insegna tedesca, hanno conservato clientela e fatturato, in un periodo peraltro difficile per il mercato.

Quali sono stati gli elementi che hanno consentito di raggiungere questo risultato? L’introduzione di strumenti digitali, utilizzati con l’aiuto di consulenti di comunicazione competenti in marketing automation, metodologia che permette di pianificare, gestire e ottimizzare i flussi di lavoro per una vasta gamma di attività e comunicazioni, ha fatto la differenza, passando prima attraverso la rivisitazione del modello tradizionale di retail e, da questa analisi, arrivando a una nuova proposta per il cliente finale. Nel volume Retail 4.0, di Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, pubblicato da Mondadori Electa, si legge: “considerando l’uso degli strumenti digitali da parte di un numero sempre maggiore di persone, è diventato indispensabile offrire prodotti che corrispondano sempre alle aspettative, dimostrare correttezza verso tutti gli attori della catena del valore,agire in armonia con l’ambiente e le persone,  essere presenti in modo significativo in tutti i canali e comunicare in modo coinvolgente, saper dialogare (e quindi saper ascoltare), personalizzare la relazione elaborando processi, strumenti, modelli di business, prodotti e servizi innovativi con l’obiettivo di migliorare la performance da un punto di vista sia organizzativo sia commerciale. “Il digitale è come l’elettricità: è un “abilitatore” invisibile che consente di dar vita a prodotti, servizi ed esperienze che in alcuni casi si integrano con quelli preesistenti, in altri li sostituiscono tout court”, si legge sempre nel libro già citato.

Questa è la visione corretta con cui si deve intendere il digitale nel moderno negozio di ottica, vedendone le potenzialità nella trasformazione in atto. La digitalizzazione del centro ottico altro non è che l’utilizzazione dei software e delle nuove tecnologie con i clienti senza invadere la loro privacy, valorizzare chi dimostra fedeltà, favorire e ricompensare coloro che segnalano e raccomandano ad altri il brand e i suoi prodotti”. Appare abissale la distanza tra questo modello di vendita e il “monologo” che aveva contraddistinto l’era predigitale.

Si è imposta, infatti, la necessità di un approccio diverso, con nuove competenze e strumenti da integrare con quelli tradizionali, attraverso soprattutto la formazione degli addetti alle vendite. Per trasformazione digitale si è inteso un processo attraverso il quale l’ottico, come qualsiasi retailer, si adatta ai cambiamenti della domanda e del mercato, informatiche per comunicare con i clienti finali, aggiungendo così valore a ogni singola vendita.

L’importante sarà gestire al meglio i contenuti da proporre ai clienti: non risulterà sufficiente, infatti, esporre grandi monitor in negozio e far scorrere le stesse immagini e video per mesi. Si rivelerà fondamentale, invece, arrivare all’interazione, mantenendo i contenuti dinamici e aggiornati. In sostanza, la tecnologia permetterà all’imprenditore ottico di avvicinarsi sempre di più ai propri clienti: come ha detto Steve Jobs, “sii vicino al tuo cliente, così vicino da suggerirgli di che cosa ha bisogno prima ancora che se ne renda conto”.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 4/2019]

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Come il cinismo può farci crescere

Diventare grandi in tempi di cinismo: dove volete essere fra 5 anni?

È la domanda che ho posto a un gruppo di ottici indipendenti, che ho incontrato alla fine di settembre a Bologna insieme ad alcuni colleghi esperti di comunicazione, marketing ed economia per condividere insieme il percorso da intraprendere, così da restare protagonisti nel mercato dell’ottica, in un’epoca caratterizzata da forti turbolenze.

Abbiamo parlato degli effetti della globalizzazione, di come deve essere effettuata la comunicazione online per essere efficace e della relativa, ma non meno importante, comunicazione offline, cioè quella eseguita dentro il punto vendita dai collaboratori del centro ottico, troppo spesso trascurata.

Abbiamo ascoltato di marketing strategico e il termine “valore” è stato il denominatore comune dell’intera giornata.

Valore inteso come arricchimento di ogni azione compiuta in negozio: quel “di più” da aggiungere nella vendita, nell’ascolto, nella comunicazione dei valori sia etici sia reali da trasmettere ai clienti. È stato ricordato che di questi tempi, di fronte al calo del traffico di pubblico presso i centri ottici indipendenti, anche il cliente che entra per chiedere un’informazione oppure un preventivo deve essere considerato il benvenuto.

Creare valore all’interno dello store significa rendere il proprio lavoro più prezioso, più importante. In altre parole, indimenticabile, cioè da ricordare.

Ecco, dunque, il nuovo obiettivo del centro ottico moderno: farsi ricordare dal cliente finale. Come si fa?
Tutti parlano di valore ma nessuno traduce questo termine in azioni concrete, nessuno ci insegna come applicarlo, come insegnarlo ai collaboratori attivi in negozio.

La qualità della relazione passa attraverso il valore delle risorse umane, così il significato di parole come “partecipazione” e “condivisione nella gestione d’impresa” rappresenta il percorso da intraprendere per raggiungere obiettivi importanti.

Nella giornata di formazione abbiamo riflettuto sull’importanza determinante delle persone che creano un gruppo, sul fatto che l’innovazione – nel senso di novità – è frutto dell’intuito delle persone e delle loro idee.
Coltivare il desiderio di crescita dei propri collaboratori risulta un grande investimento, il cui obiettivo deve essere l’aumento o il miglioramento del valore complessivo dell’azienda: i centri ottici moderni sono pieni di
strumenti tecnologicamente avanzati, ma la tecnologia, senz’anima, è ben poca cosa.

Abbiamo anche iniziato a parlare di cambiamento, così ci siamo subito spostati su un’altra parola ancora più esauriente: evoluzione.

Evolvere significa migliorare e questo temine ha messo d’accordo tutti:  all’interno di ogni punto vendita c’è qualcosa da migliorare, da sviluppare, da svolgere meglio. Evoluzione dei servizi, dell’offerta dei prodotti, dell’organizzazione del negozio, dall’accoglienza al congedo del cliente, ad esempio.

L’attenzione si è poi focalizzata su come rendere più piacevole l’atto di acquisto attraverso l’utilizzo della tecnologia: dall’inserimento dei dati nel gestionale Focus di Bludata alla condivisione con il cliente di filmati relativi alle prestazioni visive delle lenti ritenute più adatte, dalla sfilata di moda del brand che stiamo proponendo all’uso del tablet per illustrare la garanzia che accompagnerà il suo acquisto, fino al post vendita che lo assisterà.

La tecnologia è un mezzo formidabile per offrire al consumatore servizi migliori e rendere l’esperienza dell’acquisto un momento esclusivo e coinvolgente vissuto nello store.

L’utilizzo di strumenti digitali e multimediali costituisce un’opportunità per il negozio fisico ed è anche una modalità indispensabile per dialogare con un consumatore che sta evolvendo velocemente perché sempre connesso, quindi con nuove necessità e nuove visioni. Ma ciò solamente se alla tecnologia più avanzata lo store abbinerà nuovi  comportamenti, come l’utilizzo dei social, l’accettazione di pagamenti con nuovi dispositivi e momenti di acquisto in nuovi orari di apertura al pubblico. In altre parole, dovrà rendere l’esperienza di acquisto un momento bello da ricordare e quindi piacevole da condividere.

Abbiamo così deciso di creare un acceleratore di idee: un percorso formativo completamente innovativo in cui strumenti tecnologici come Focus per la gestione dei dati e Syncro per la clusterizzazione del cliente, ad esempio, saranno utilizzati per formare i collaboratori e i loro titolari, per migliorare le loro vendite e arricchirle di valore.

Un primo passo, insomma, per la costruzione di un percorso comune, che stiamo progettando per tutti coloro che saranno intenzionati a spingere (push) e non a farsi tirare (pull) dalle novità di questo millennio.

Per informazioni e su come partecipare scrivimi a anna@aegstudio.com

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 08/2017]

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“Con il social alzo il volume delle mie idee”: l’intervista a Nico Caradonna

Più volte, anche su questo blog, ho affrontato molti dei temi oggi più dibattuti nell’ottica: assortimento dei prodotti, comunicazione efficace e marketing digitale, rotazione del magazzino, scontrino medio, controllo di gestione, personal branding, ad esempio. Ho altresì raccontato casi concreti di imprenditori a me vicini e colto dalle loro esperienze spunti preziosi per il mio lavoro di consulenza, oltre che di dibattito attraverso la rubrica Strategie d’impresa di B2Eyes Magazine.

Nell’ultimo articolo apparso sul famoso mensile di ottica, ho unito i due aspetti grazie anche al coinvolgimento di un imprenditore e di un collega, Nico Caradonna, ottico e storyteller appassionato, che come me cerca di guardare al presente con sguardo pragmatico e ottimista e qui racconta la sua esperienza, i suoi punti di vista, le sue scelte circa un tema che sempre più deve essere considerato strategico e non solo “di moda”: la comunicazione e il marketing digitale.

Vi riporto qui di seguito l’intervista che ho realizzato anche grazie al supporto di Letizia Melchiorre, mia collaboratrice in campo web marketing.

Oggi se ne sente parlare ma spesso non si comprende come un mestiere come il vostro, fatto di relazione con i clienti e di rapporti di fiducia, possa fare riferimento a un canale così mediato come i social o il sito web.

E’ scontato ormai dire che i social siano utili e che la comunicazione più efficace passa dal digitale, ma è ancor più importante sottolineate che attraverso questi strumenti è possibile captare i bisogni dei consumatori per operare di conseguenza. Il social da visibilità a noi ottici come a tutti i professionisti ma questo non basta per comprendere le reali potenzialità del digitale. La scommessa di questo presente è capire cosa si aspetta la gente tramite questi canali, cosa realmente cerca in questi ambienti virtuali. E’ qui che oggi si fa la differenza. Non basta esser presenti su un social con una serie di pubblicazioni per fare bene. Il mio obiettivo sin da quando son partito è stato quello di “ascoltare” la rete e in particolare il mio network. L’ho fatto inizialmente col blog per poi estendere l’ascolto attraverso i canali social e in ultimo con la rubrica video dell’OtticoDelWeb. La prima risorsa resta quello che la gente (o potenziale cliente) ci dice attraverso questi strumenti di dialogo.

In che misura la definizione di obiettivi di business chiari e concreti deve dialogare con le strategie attuate sui social? Come definisci i tuoi obiettivi di marketing? E come, se lo fai, li misuri?

Quanto più gli obiettivi sono chiari, più la strategia porta a dei risultati. Tutto vero. Nella mia esperienza però ho potuto apprezzare come proprio i canali digitali aiutano i progetti ad evolversi, spesso in in maniera non prevista, con evoluzioni non pianificate a monte ma estremamente proficue. Un esempio concreto è la mia ormai avviata collaborazione col Silmo di Parigi. A settembre sarò nella capitale francese in qualità di partner ufficiale dell’evento Silmo, per sviluppare un’attività di storytelling inedita. Racconterò questo evento dal punto di vista di un ottico italiano, l’#OtticoDelWeb, attraverso il blog (www.otticodelweb.it) ed i miei canali Facebook e Instagram.

I progetti online, soprattutto quelli dove gli utenti vengono chiamati ad esprimere un parere, hanno la capacità di sorprenderci con risultati imprevedibili. Il mio punto forza probabilmente è stato quello di credere in un sogno: volevo elevare il ruolo dell’ottico che da mero commerciante è diventato un esteta, un professionista del campo dell’ottica, in grado di fornire un servizio ad alto valore aggiunto. E’ chiaro che il mio obiettivo era chiaro e definito nella mia testa, sin dall’inizio. Nel mio piccolo, fra le mura della mia realtà, ho cercato di comunicare questo e l’ho fatto attraverso l’arte, il design, il gusto, segnando di fatto un nuovo approccio al cliente. Il blog ed i social network mi hanno aiutato ad emergere e a far conoscere il mio pensiero. Come spesso dico ai miei colleghi, il social mi ha aiutato ad “alzare il volume delle mie idee”.

Accanto all’obiettivo di rinnovamento e di posizionamento della mia realtà imprenditoriale ho voluto misurare i risultati. Questo è un dettaglio estremamente importante per capire l’efficacia di una strategia. In questa prima fase di lavoro che è durata tre anni ho potuto utilizzare dei parametri di misurazione basati sulla conversione dei clienti, ovvero ho valutato quante persone sono state coinvolte nelle mie iniziative e quante ho convertito in clienti. I risultati sono stati ottimi, tanto da consentirmi di cambiare strategia passando ad una fase successiva, quella di consolidamento del risultato ottenuto. Il progetto OtticoDelWeb si svilupperà nei prossimi mesi in funzione di questo obiettivo. Ovviamente il lavoro di posizionamento continuerà (e non cesserà mai) perchè solo in questa maniera è possibile differenziarsi nel mercato moderno.

Importante è la cultura d’impresa: se tutti siamo consapevoli del potenziale che una nostra attività genera, più facilmente questa sarà di successo. Che ruolo gioca la partecipazione di tutto lo staff nella messa a punto della comunicazione, anche digitale?

Lo staff è fondamentale. Avere una voce comune online/offline, dentro e fuori il negozio è un elemento di fondamentale importanza per la riconoscibilità del brand Caradonna. Negli ultimi anni ho lavorato parallelamente con la formazione dei miei collaboratori storici e la ricerca dei nuovi. Non ho mai preteso abilità da chi era portato per fare alcune cose e non altre, ma ho sempre cercato di collocare le persone nella giusta posizione operativa. Il mio negozio ha 20 anni di attività alle spalle e con i collaboratori storici non ho potuto affrontare argomenti specifici che riguardano la comunicazione digitale, per questo ho dovuto cercare nuove collaborazioni specifiche. Chiaramente tutti siamo allineati sugli stessi obiettivima ognuno sviluppa il suo ruolo in modalità diversa e secondo capacità differenti. Il mio ruolo è quello di garantire ad ognuno la possibilità di avere una visione nitida per focalizzare tutti lo stesso obiettivo. D’altra parte sono un ottico, come potrei non occuparmi della visione della mia azienda?

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 7/2016]

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Bologna-Firenze: andata e ritorno dall’analisi di gestione al CRM

Questo 2016 è decisamente partito a tutta velocità. Vi avevo anticipato, a fine anno, il lancio del progetto a cui sto lavorando da tempo, Syncro, un sistema di CRM evoluto in grado di far emergere i gusti della nostra clientela e di migliorare – ci auspichiamo – la performance del centro ottico [grazie al lavoro di squadra con Bludata Informatica e Guttadauro Network, partner chiave nella messa a punto del progetto].

Stiamo già partendo con le prime sperimentazioni e soprattutto stiamo già aspettando i primi risultati. Ma, come spesso scrivo, il mio lavoro è fortemente basato sui dati e i dati oggi mi dicono che serve tanta conoscenza e competenza per sfruttare al meglio la tecnologia e fare in modo che gli strumenti (in questo caso il CRM) siano utilizzati strategicamente per il raggiungimento degli obiettivi di business.

E allora, che formazione sia! Formazione che sto già programmando di fare dal lato della cattedra che più mi piace (quello dello scolaro, di cui vi parlerò più avanti) e formazione come docente in una delle scuole più prestigiose del nostro settore e di cui sono davvero onorata.

Questo weekend, infatti, prenderà il via il Master Executive in Gestione del Centro Ottico promosso dalla Scuola di Gestione Aziendale di Firenze, realtà costituita da un network di competenze specialistiche maturate all’interno del contesto professionale degli Ottici Optometristi in grado di supportare concretamente le organizzazioni e i professionisti del mondo degli ottici in percorsi di crescita e di cambiamento.

L’obiettivo del Master è quello di analizzare e penetrare in profondità gli aspetti legati a specifiche aree fondamentali per creare processi di lavoro immediatamente applicabili ed efficaci: Pianificazione e Controllo, Organizzazione e Gestione delle Risorse Umane, Comunicazione, sia relazionale con il cliente, sia attraverso strumenti pubblicitari classici da punto vendita o con l’utilizzo dei social media.

Il programma didattico si articola in diversi moduli per un totale di 64 ore. Si spazierà dalla customer experience alla motivazione della forza vendita; dal social media marketing al CRM e fidelizzazione del cliente; dal controllo di gestione al marketing strategico.

Sono molto felice di poter partecipare come docente a questa splendida opportunità di crescita per tutti gli imprenditori del settore ottico e sono molto soddisfatta di condividere questo percorso con altri professionisti: Francesco Gentili, Marco Brugnola, Veronica Gentili, Giuliano Doccioli, Roberto Pregliasco, Francesca Rulli e Beatrice Zannarini.

A presto 😉