Articoli

occhio lac

Il potenziale nascosto dei portatori LAC

Basti pensare alla possibilità di cross selling che offre questo business, ai punti di contatto che genera con i clienti e alla sinergia con le altre attività del centro ottico.

La contattologia da sempre fidelizza il cliente finale: fa scattare, infatti, un fenomeno di gratitudine nei confronti dell’applicatore, che nasce dalla soluzione del difetto visivo evitando l’utilizzo degli occhiali. Pensate, ad esempio, a chi pratica sport a qualsiasi livello, dai campioni agli atleti nel tempo libero di qualunque fascia di età e con possibilità di spesa estremamente variegate. Ogni portatore di lenti a contatto è un ottimo cliente per il centro ottico.

Bisogna però conoscerlo e saper studiare proposte interessanti per lui: analizzando i dati del vostro punto vendita scoprirete opportunità nascoste che potranno migliorare il business proprio attraverso gli utilizzatori di LAC. Infatti, analizzando i dati di alcuni centri ottici indipendenti del nord Italia è emerso che l’età delle persone che maggiormente acquistano lenti a contatto è compresa fra i 40 e i 60 anni, ma che il maggior fatturato lo producono i giovani fra i 17 e i 21 anni.

Schermata 2018-06-13 alle 10.59.48

Studiando la tipologia di acquisti realizzati dalla clientela che produce il maggiore volume d’affari nel punto vendita in un determinato periodo, si evince inoltre che questi clienti prioritari hanno acquistato sia occhiali da vista sia prodotti di contattologia, effettuando così un maggior numero di visite in negozio.

Queste semplici informazioni, recuperabili da ogni gestionale, suggeriscono idee per iniziative altrettanto semplici ma concrete, che si possono applicare immediatamente nel centro ottico: ad esempio, proporre la prima applicazione di lenti a contatto ai clienti di età dai 20 ai 40 anni che acquistano solo gli occhiali da vista oppure l’occhiale da vista ai clienti che acquistano solo LAC. Esempi che possono sembrare banali, ma che di fatto sono frutto di analisi approfondite che rivelano situazioni reali generatesi nei centri ottici.

I clienti di occhiali da vista nella fascia dai 20 ai 40 anni producono un fatturato modesto (relazione età del cliente-ricavi generati) ma sono tutti potenzialmente interessati alle lenti a contatto. Da statistiche effettuate è risultato che fino al 40% dei clienti di LAC non acquista occhiali di alcun tipo nello stesso negozio: è però ragionevole pensare che di occhiali da vista questi clienti ne hanno pur sempre bisogno.

Tra le attività del negozio di ottica, la contattologia è generalmente considerata quella meno redditizia e più esposta a subire comportamenti di opportunità, ai fini del risparmio, da parte del consumatore. Bisogna però considerare che offre le potenzialità che stiamo esaminando.

Nel migliorare la propria offerta di lenti a contatto è necessario considerare anche:

  1. la possibilità di cross-selling che questo business offre;
  2. le occasioni di contatto che genera con i clienti;
  3. la sinergia con gli altri business.

Ottimizzando il servizio offerto agli utenti finali, si arriverà alla fidelizzazione della clientela e alla sua soddisfazione, attraverso un miglioramento dell’efficienza di ascolto e della soddisfazione, creando così valore sia per il consumatore sia per il centro ottico. Quindi creare valore significa produrre redditività e incremento del business.

Un’altra analisi ha anche evidenziato che i clienti di lenti a contatto fidelizzati, cioè quanti acquistano almeno lac e occhiali da vista o lac e occhiali da sole, possono generare fino al 60% dei ricavi complessivi. L’imprenditore deve conoscere i numeri del proprio centro ottico e le caratteristiche dei clienti che lo frequentano: si tratta di informazioni indispensabili per creare un’attività di programmazione, composta in primis da budget e piano di marketing.

Occorrerà peraltro tener presente che è possibile offrire nuovi servizi soltanto sull’analisi di dati veri e reali: chi invece prende decisioni senza ricercare tutti gli elementi necessari commette inevitabilmente errori. E al contempo risulta fondamentale investire anche sui propri collaboratori, puntando sulla loro positività e sulla massima efficienza. La capacità di monitorare il cross-selling, infine, si rivelerà determinante per la misurazione delle vostre iniziative e del loro risultato.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 5/2018]

Schermata 2018-04-29 alle 16.59.17

Negozio fisico e shopping online: l’alleanza funziona

Se fino a qualche anno fa comprare online era un’abitudine dei soli esperti del web ora non lo è più. Comprare su internet è facile, basta scegliere il proprio prodotto e inserirlo nel carrello. Un risparmio, il più delle volte, a 360 gradi: di tempo, di denaro, di risorse. Lo si può fare ovunque e a qualsiasi ora.

Uno scenario questo che lascerebbe ben poche chances al negozio fisico, quello fatto di oggetti da provare, di persone con competenza ed esperienza da interrogare e a cui affidarsi, quello dove tuttavia – secondo una recente indagine di EY nel retail italiano (dati 2017) – nove volte su dieci si concretizza la vendita, a dispetto del competitor online, che spesso offre le prime informazioni utili per orientare le scelte di consumo che saranno espletate nello spazio fisico.

Cosa significa tutto questo? Come l’imprenditore oggi deve conciliare le due dimensioni e come, soprattutto, deve imparare dal mercato dell’online?

Come evidenziato nel White Paper di MailUp dedicato a negozi e catene (Email & Automation per il settore Retail, scritto in collaborazione con Gianluca Diegoli), “l’online si pone come una vetrina fondamentale per il commercio in store, tanto che l’80% dei retailer ha avviato strategie sul digitale. Ma ad oggi è una fonte principalmente informativa, perché il consumatore vuole toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo. Se nel 2018 sono attese almeno 20 mila nuove assunzioni nel retail, assistiamo a una diminuzione del numero di visitatori in negozio (-5% rispetto al 2015 – sempre EY). Dati solo apparentemente contraddittori.” “È, dunque, la convergenza tra fisico e digitale a spingere le vendite, una sinergia in cui l’online va necessariamente considerato come un’estensione digitale della vetrina, alla stregua di un flagship store”, prosegue Diegoli.

L’acquisto sarà, dunque, solo una parte di un nuovo e più ampio processo che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore, dal negozio fisico alla mail, ai social network, ai website e così via.

Entreranno in negozio sempre più clienti realmente interessati ai prodotti che vendiamo, se sapremo adattare le strategie dell’e-commerce (segmentazione della clientela su tutte) al negozio fisico. Come? Attraverso la raccolta di contatti profilati ovvero quell’insieme di dati che dischiudono alla strategia un grandissimo potenziale di engagement, conversione e retention.

La segmentazione è, infatti, un’attività imprescindibile per incrementare le conversioni, assecondando le esigenze, le disponibilità e i bisogni di ciascun cliente, a partire da dati anagrafici (età, genere, professione, ecc.), geografici, scontrino medio e categorie merceologiche (proponendo a ciascun cliente i prodotti più in linea con le preferenze e con lo storico d’acquisto).

Calibrare una strategia sui dati del singolo destinatario significa inviare comunicazioni, offerte e cataloghi di prodotto personalizzati. Il futuro del marketing è sempre più mirato e data-driven. E questo, naturalmente, deve essere coerente anche con ciò che la forza vendita, in store, propone o suggerisce.

Nel convincere qualcuno ad acquistare un prodotto, la leva economica è solo una di quelle possibili. Specialmente sui prodotti di fascia alta, dallo scontrino importante o dall’alta valenza emotiva, un racconto ben fatto, un’immagine emozionale o una presentazione raffinata possono aprire porte in modo molto più efficace della promessa di uno sconto.

Dobbiamo imparare a creare engagement con i clienti e i potenziali tali: raccontando loro il nostro mondo, divertendoli, emozionandoli, insegnando loro qualcosa – e non solo cercando di vendergli un prodotto.

La parola d’ordine è coinvolgimento: il risultato sarà un utente più fedele, più attento, più disposto all’ascolto e in ultima analisi all’acquisto, magari nel nostro negozio, a dispetto di un più impersonale store online. Al contrario, continuare ad ignorare le dinamiche che rendono sempre più competitivo il mercato online, significherà condannare il destino del negozio per come l’abbiamo conosciuto fino ad oggi.

 

[articolo scritto da Letizia Melchiorre, apparso su B2Eyes Magazine 03/2018]

customer-etain

Customer retention: obiettivo 2018 per l’ottico indipendente

Trattenere i clienti è l’obiettivo che devono porsi i centri ottici indipendenti per competere con le nuove aperture di Fielmann, con il nuovo look dei negozi Salmoiraghi & Viganò o con la rinnovata immagine dei negozi di ottica Coop, per fare alcuni esempi recenti tra le catene e la grande distribuzione.

Come insegnano gli esperti di CRM e marketing, trattenere i clienti è più vantaggioso che acquisirne di nuovi: infatti, non solo l’acquisizione del cliente, ma anche la conservazione e lo sviluppo del rapporto creano fatturato e, quindi, reddito per l’impresa. Gli imprenditori ottici consapevoli che i nuovi competitor sono molto aggressivi e che investono enormi cifre in comunicazione e promozioni per attirare nuovi clienti nei loro negozi devono perseguire una strategia di Customer Relation Management finalizzata a non perdere i propri clienti.

Nel corso del 2017 ho assistito, in generale, all’ennesima riduzione di pezzi venduti presso i punti vendita di ottici indipendenti, sia di montature da vista sia di lenti a contatto disposable. I fatturati sono stati invece positivi per gli imprenditori attenti al proprio target di clientela, che hanno investito negli anni in ricerca e comunicazione e che hanno saputo posizionarsi in modo coerente: sono quelli che, tra le varie cose, utilizzano il gestionale in modo corretto, raccogliendo i dati dei clienti e seguendo le
procedure nel modo consigliato.

Tutto ciò, infatti, permette loro di inviare messaggi mirati e ritagliati sul singolo destinatario, potendo così utilizzare al meglio le informazioni raccolte e creare una comunicazione efficace perché di sicuro interesse per chi la riceve.

La personalizzazione del messaggio passa attraverso la profilazione e segmentazione della clientela: la prima riguarda la raccolta dei dati di valore, cioè tipo di acquisto e ammontare della spesa fatta, la seconda l’utilizzo di questi dati per l’invio di comunicazioni rilevanti. Ciò dimostra che “trattenere il cliente”, attraverso relazioni continuative nel tempo, porta valore.

La tecnologia ci aiuta a capire chi sono i nostri clienti e quanto acquistano da noi: utilizzandola correttamente potrete valutare i “clienti di valore” rispetto a quelli che cercano “solo il prezzo” e decidere su chi investire le vostre risorse per fidelizzarli e renderli meno sensibili alle tentazioni che arrivano dall’esterno. Il cliente finale, infatti, soprattutto quello che è abituato a spendere, non cerca sempre e soltanto il prezzo più basso: molto spesso ad allontanarlo dal negozio abituale è la scarsa attenzione che gli viene prestata, il mancato ascolto e, di conseguenza, la mancata comprensione dei suoi desideri o necessità.

Bisognerà, dunque, porre maggiore attenzione ai clienti più “redditizi”, perché sono quelli che porteranno sempre maggior valore. Quanti cercano soltanto il prezzo, invece, cambieranno sicuramente negozio con molta frequenza in cerca della migliore offerta: così, anziché creare valore lo distruggeranno.

In definitiva, perché risulta fondamentale concentrarsi sui migliori clienti?

Perché portano vantaggi economici che possiamo misurare nei termini seguenti:

  • l’aumento dei propri acquisti: nel tempo i clienti conosceranno sempre di più il loro ottico creando una relazione soddisfacente, la fiducia crescerà e i dubbi si ridurranno, fino ad arrivare a comprare di più;
  • il mantenimento di un cliente acquisito avrà un costo di gran lunga inferiore a quello necessario per acquisirne uno nuovo;
  • un cliente soddisfatto parlerà più spesso del suo ottico di riferimento e si attiverà quel passaparola che porterà altri nuovi clienti informati e interessati agli stessi tipi di prodotti;
  • il cliente soddisfatto al quale, oltre al prodotto, avrete trasmesso anche il valore del vostro lavoro sarà disposto a premiarvi non solo economicamente ma anche con la fedeltà.

I clienti abituali producono più reddito dei clienti nuovi e attraverso il controllo di gestione si possono fare previsioni e budget per investimenti e profitti: la programmazione del proprio business risulta, infatti, indispensabile per essere imprenditori.

 

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 02/2018]

rock-1771916_960_720

Come salvare la redditività? Il ruolo del piano marketing e della raccolta dati

Il piano marketing è stato abbandonato da tempo nel negozio di ottica perché si è preferito aderire alle iniziative promozionali proposte dai fornitori, finalizzate a fidelizzare il cliente ottico, studiando i bisogni dei clienti finali.

Per marketing si intende l’insieme delle azioni messe in atto da un’azienda per la soddisfazione del cliente finale, ottenendo così la sua fedeltà, finalizzata al raggiungimento di maggiori profitti. Il marketing strategico si occupa dell’analisi continuativa dei bisogni del mercato, ha quindi una valenza di medio-lungo periodo. Il marketing operativo, invece, è orientato all’azione (vendita e comunicazione) e ha una valenza di breve-medio periodo.

Un ottimo inizio per decidere cosa proporre di nuovo, e a quale pubblico, è l’analisi della clientela, nel senso di lettura dei dati relativi al tipo di acquisti, raggruppati per tipologia (vista, sole, lenti a contatto), effettuati negli ultimi cinque anni, suddivisi per fascia di età e per prodotto. Ecco perché da anni parliamo dell’importanza della raccolta del dato dei clienti e dei loro acquisti. Chi li ha già raccolti in questi anni potrà utilizzarli e sarà favorito rispetto agli altri.

La scelta di alcuni ottici indipendenti italiana di grandi dimensioni di raccogliere il dato del cliente in modo corretto e completo e il perfetto utilizzo di Focus di Bludata, ideale per il controllo di gestione, ci ha permesso da almeno due anni di studiare i dati relativi agli utenti finali e alle loro abitudini di acquisto. Abbiamo lavorato sulla frequenza del cliente di lenti a contatto sul punto vendita: dall’analisi dei relativi dati, analizzando il numero di acquisti effettuati in un determinato periodo, abbiamo estrapolato, ad esempio, l’informazione che dimostra come il 70% dei clienti portatori di lac abbia effettuato un solo acquisto e poi non è più tornato in negozio. L’utilizzatore di lenti a contatto, inoltre, è un cliente che porta anche gli occhiali da vista: va quindi difeso e salvaguardato, in quanto crea traffico sul punto vendita e offre occasioni di altre vendite di articoli diversi.

Il piano marketing ha lo scopo di farci vendere di più, consentendoci di conoscere meglio i nostri clienti e le loro necessità.

Molta attenzione va, ad esempio, dedicata a come attirare i soggetti più giovani nei negozi. Per attirarli è indispensabile una comunicazione adeguata e innovativa, per un pubblico che è attento alle novità ed è sempre connesso al web e ai social. Inoltre, nuove proposte di acquisto per le lenti a contatto, un prodotto a loro molto gardito, e nuove forme di pagamento, già utilizzate ad esempio da catene di ottica, vanno valutate e attivate all’interno del punto vendita.

Ne consegue che lo sconto non è più l’unico modo per stimolare il target giovane a entrare in un centro ottico e poi fidelizzarlo. E, più in generale, che non è più l’unico modo per fare aumentare il fatturato di questi tempi.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 09/2017]

 

 

pay-1661663_1920

E se provassimo a mettere ordine al disordine (anche nell’ottica)?

Prendo spunto dal titolo de la Repubblica, quando presentava le quattro giornate di giugno a Bologna per la manifestazione “La Repubblica delle Idee”. Perché sono stati 8 mesi pazzeschi, gli ultimi, per il nostro settore.

Il 2016 finì con la conferma ufficiale dell’acquisizione dei negozi Salmoiraghi & Viganò da parte di Luxottica, cui seguì immediatamente, a gennaio 2017, la notizia assolutamente inattesa della fusione fra la stessa Luxottica ed Essilor. Intanto Fielmann continuava la sua “avanzata”, aprendo negozi nel nord Italia con una cadenza incessante e sottraendo collaboratori e dipendenti competenti e preparati a molti dei negozi presenti sul territorio. Era primavera e gli ottici indipendenti, ancora “storditi” da questi fatti, presero finalmente coscienza che il settore ottico stava cambiando forma, che i nuovi competitor non si potevano più contrastare a suon di sconti sui prodotti, ma che era necessario studiare i loro siti internet, per conoscergli meglio e iniziare a comprendere il loro nuovo modo di comunicare con i clienti finali.

Abbiamo così analizzato le loro offerte, che sono sempre mirate al reale bisogno del cliente finale e alla sua capacità d’acquisto; abbiamo studiato il prodotto, al 70% private label, ma anche le migliori marche di montature e oftalmica e i loro servizi post vendita: garanzia per 3 anni, soddisfatto o rimborsato, oltre naturalmente alla possibilità di accedere al credito al consumo con pagamento dilazionato.

Finalmente l’ottico indipendente si è “svegliato”: sta prendendo coscienza che nulla sarà più come prima e, dopo i primi momenti di sconforto, ha iniziato a elaborare una verifica del proprio punto vendita, analizzando i propri punti di forza e di debolezza: così si è rimboccato le maniche, rimettendosi al lavoro con una nuova mentalità, quella della consapevolezza che il cambiamento non si può fermare, e con la volontà di voler essere ancora protagonista di questo mercato.

Il mio ruolo è portare la cultura d’impresa all’interno del punto vendita, da sempre, ed è questo il mio modo di lavorare.

Cultura d’impresa significa serietà dell’imprenditore, professionalità, etica, correttezza ed estensione di questi valori a tutti i collaboratori di un gruppo o di un centro ottico, giacché non importa la dimensione dell’azienda. Ciò che conta è condividere la cultura del gruppo, che diventa intelligenza collettiva e, quindi, arricchimento personale di ognuno per il raggiungimento di un obiettivo comune. Con questi presupposti ho avviato un nuovo percorso di lavoro finalizzato al mantenimento della redditività del punto vendita.

Da anni lavoro per centri ottici indipendenti, sia di recente apertura sia di lunga presenza sul mercato, e ho il privilegio di seguire anche una piccola catena. Ovviamente assisto a modi completamente diversi di fare business, ognuno con una sua logica aziendale, dettata dall’immagine, dal posizionamento e dai prodotti venduti, ma assolutamente simili nella consapevolezza di dover cambiare senza distorcere l’immagine creata nel tempo sul consumatore, e soprattutto, senza dimenticare la propria storia.

Com’è iniziato il “cambiamento” in negozi così diversi fra loro, ma assolutamente uguali nel voler mantenere la leadership sul proprio territorio?

Grazie alle analisi effettuate da un giovane economista, Fabio Massellani, che ha collaborato per alcuni mesi con il mio studio, ho potuto prospettare quale sia il nuovo mercato dell’ottica: sempre più verticale e sempre meno indipendente. Un mercato che si forma sull’acquisizione e lo studio dei dati dei clienti finali e delle loro abitudini di acquisto, utilizzando queste informazioni per capire quali merci produrre, per poi collocarle nei negozi.

Questo ragionamento porta a un nuovo schema da seguire:

  • maggiore efficacia degli sforzi di marketing, con un coordinamento tra punti vendita;
  • relazioni verticali tra il coordinamento e la periferia del gruppo per attivare strategie comuni e mobilitazione di tutte le risorse per il raggiungimento degli obiettivi previsti;
  • margine solido grazie agli step di integrazione verticale e al controllo finanziario del gruppo.

In breve: prodotto, realizzato con economie di scala, innovazione e made to order; dati, quindi vendite, tendenze e risultati gestionali.

Gli strumenti da adottare nella nuova gestione del cambiamento sono, perciò, i seguenti:

  • piano di marketing: finalmente si torna a parlare di programmazione e pianificazione;
  • gestione del dato: finalizzato alla fidelizzazione, alla creazione di nuove offerte e servizi, alla pianificazione degli acquisti.
  • marginalità: strategie di pricing, quanti punti di redditività per la catena e quanti invece per l’ottico indipendente.

Il ruolo della comunicazione, inoltre, è da valorizzare: i nuovi competitor investono tantissimo in questo settore e uno dei loro punti di forza è proprio la semplicità con cui scrivono di lenti progressive o di luce blu. Parole semplici che arrivano a tutti.

Ci aspetta, dunque, un autunno impegnativo dove questi tre punti importanti per l’innovazione e il controllo di gestione dovranno essere adattati a ogni punto vendita, rispettando la storia e la tradizione che li hanno resi grandi. Da qui alla fine dell’anno, in questa rubrica, vi sottoporrò così, in parallelo, case history sia di una catena che di un centro ottico indipendente.

A Mario Rigoni Stern fu chiesto da un giornalista cosa avrebbe detto ad un adolescente che si è perso.

“Scopri, dentro e fuori di te, una pista in mezzo agli abeti. Evita quelle troppo battute. Ma anche i percorsi che ti allontanano dagli uomini. Solo allora ti sarai conquistato il diritto di ritornare a baita”, rispose lo scrittore.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 07/2017]

 

 

 

 

 

 

 

 

a7d80c7afa819562d34397c3cfe9d052

Cambiare? Solo aumentando efficienza ed efficacia

Tra i molti e interessanti interventi al convegno “L’ottico tra impresa e professione”, dell’aprile scorso a Firenze, la relazione di Gianni Forlini, professionista e imprenditore dell’ottica, è stata una bella testimonianza su come il cambiamento si possa e si debba gestire, anziché subire. Ma questo dipende dalla volontà del singolo e dal ruolo che si decide di avere.

L’evento “L’ottico tra impresa e professione”, organizzato dalla Sga-Sioo l’aprile scorso a Firenze, che ha trattato di come l’ottico oggi debba essere non solamente professionista ma anche imprenditore, è stato uno degli appuntamenti più interessanti degli ultimi mesi. Le aziende presenti, leader nelle montature, lenti oftalmiche e lenti a contatto, hanno esposto un’analisi di mercato comunque positiva , evidenziando spazi ancora disponibili da colmare, maggiori per lenti a contatto e oftalmiche, minori per l’eyewear.

Gli acquisti online sono in costante aumento e il negozio deve offrire sempre di più servizi correlati alla vendita del prodotto. È emerso, inoltre, come il mercato stia cambiando velocemente e come le catene si stiano adeguando.

Andrea Cappellini, coordinatore della Scuola di Gestione Aziendale di Firenze, ha esposto in modo chiaro ed efficace il concetto di consapevolezza, indispensabile all’ottico imprenditore per continuare il suo percorso di crescita. Ha parlato così di competenze tecnico-professionali (sapere fare bene), gestionali (sapere essere) e relazionali (sapere comunicare), oggi fondamentali per migliorare il proprio business. Ha poi illustrato il questionario proposto a un centinaio di ottici da cui è emerso, tra l’altro, che il 61% del campione ricerca corsi gratuiti.

Chiara Visentin di Bludata ha presentato la dinamicità della propria azienda parlando della nuova app ”Il mio ottico” e del grande lavoro (purtroppo non sempre riconosciuto, nda) necessario per offrire attraverso Focus servizi finalizzati a velocizzare il lavoro che viene svolto all’interno del punto vendita.

Francesca Rulli, consulente specializzata in controllo di gestione, ha parlato di “un‘azienda che non ha paura di cambiare”, spiegando che cambiamento significa creazione di nuove azioni per continuare a creare valore per il futuro, acquisendo nuovi modelli di gestione.

L’aumento di efficienza ed efficacia è indispensabile per realizzare il cambiamento. Tant’è che la frase più ripetuta durante l’evento fiorentino è stato il principio darwiniano “le specie per sopravvivere all’ambiente che cambia non devono mai smettere di evolversi”.

Gianni Forlini, ottico indipendente romagnolo, ha così raccontato la propria esperienza intitolando la relazione “La trasformazione del modello distributivo: opportunità o minaccia?” e ha raccontato come ha deciso di affrontare il cambiamento epocale che sta vivendo il settore ottico. Anche lui, come tanti colleghi presenti, aveva iniziato puntando tutto sulla professione, sicuro che fosse sufficiente a produrre redditività e a salvaguardarsi dai concorrenti. Poi, nel corso degli anni, si è accorto che questa unica visione del business non era più sufficiente perché stavano cambiando i clienti, i fornitori e il mondo nel quale viveva.

Ha raccontato così il suo disagio di essersi sentito fra l’incudine e il martello, schiacciato fra fornitore e cliente. Ha citato la Regina Rossa di Alice nel Paese delle Meraviglie, spiegando il principio di “non smettere di correre per non cadere” e la doppia velocità che si deve assumere se ci si vuole spostare. Ha ricordato che faceva parte di un gruppo d’acquisto, da cui decise di uscire per correre da solo, consapevole di quante nuove competenze doveva acquisire per raggiungere gli obiettivi che si era prefissato.

Il suo negozio doveva diventare un’azienda e procedere seguendo uno schema ben preciso: mission, vision, carta dei valori diventano le parole d’ordine che i suoi collaboratori devono capire e fare propri. La tappa successiva è far diventare brand il nome del negozio offrendo servizi distintivi e rendendolo riconoscibile. Per vincere sull’online è necessario migliorare il servizio all’interno dei punti vendita migliorandone la qualità.

L’importanza del controllo di gestione e dell’analisi dei costi coniugato all’utilizzo di Focus, come strumento di business intelligence, è vincente perché gli permette di gestire il proprio magazzino attraverso le analisi relative al venduto per fasce di prezzo, all’indice di rotazione e al category management. Grazie anche alla conoscenza approfondita dei propri negozi è entrato nel progetto Stars di Luxottica, che utilizza anche come strumento di crescita e condivisione con i propri collaboratori.

Forlini ha quindi spiegato come sia necessario dotarsi di un cruscotto aziendale che, attraverso indicatori di prestazione, gli evidenzi in ogni momento come stanno procedendo le vendite e le performance dei suoi negozi. L’analisi dello scontrino medio mensile e il Kpi relativo alle vendite di lenti progressive diventano in tal modo verifiche importanti nel corso dell’esercizio fiscale. Le informazioni di cui ora dispone gli permettono di non farlo più sentire fra l’incudine e il martello, con la consapevolezza che i fornitori sono da vivere come partner, con cui condividere accordi commerciali, obiettivi ed il percorso nell’innovazione.

L’attenzione si sposta poi sui clienti, risorsa primaria del negozio di ottica. La necessità di conoscere la propria clientela gli permetterà di raggiungerla in modo diretto, attraverso campagne di marketing mirate con l’obiettivo di aumentare il proprio fatturato. Ha parlato di CRM analitica e operativa evidenziando lo scopo e l’obiettivo che si è prefissato: raggiungere il profilo del buyer-persona che frequenta i suoi negozi, per comunicare con i clienti nel modo più efficace e migliorare sempre più l’immagine e il servizio da offrire.

Questi dati saranno integrati con il mondo dei social: ha infatti presentato una redemption molto interessante realizzata dal match tra Facebook e anagrafica di Focus che evidenzia come il 52% delle persone che segue la pagina facebook del negozio non sia costituita da clienti attivi. Ha concluso che fra gli obiettivi che si è posto per il 2016 c’è pure quello di far diventare clienti dei suoi negozi anche questo 52% e che web marketing e direct marketing hanno lo scopo di creare interesse, engagement, fiducia.

La frase con cui si è congedato è la sua visione di come deve comportarsi un ottico indipendente oggi: atteggiamento da microscopio e, insieme, atteggiamento da telescopio.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2016]

centro1

CRM: il recupero della centralità del cliente

Nel numero 03/2015 di B2Eyes è uscito un mio articolo dal titolo “CRM: il recupero della centralità del cliente” all’interno del quale approfondisco l’importante e già discusso tema della raccolta e profilazione dei dati dei nostri clienti al fine di conoscere meglio le esigenze del pubblico dei centri ottici, trasformatosi in poco tempo da consumatore inconsapevole a cliente consapevole.

Qui di seguito potrete leggere l’articolo per intero (a pagina 22) e commentare con le vostre esperienze.

Sarà un piacere leggere cosa ne pensate!

customer-300x216

Customer Relationship Management: la gestione efficace dei rapporti con i nostri clienti

Oggi ho il piacere di ospitare sul mio blog un altro prezioso contributo esterno. Si tratta di un approfondimento sul Customer Relationship Management e, in particolare, sull’infrastruttura informatica necessaria per gestire in modo efficace il rapporto con i nostri clienti, sia durante la fase di acquisto che – soprattutto – durante il post vendita, una volta oltrepassata la porta di uscita del negozio.  

Per farlo ho coinvolto un professionista che da anni si occupa proprio di sviluppo e implemetazione di software CRM. Sto parlando di Gaetano Guttadauro di Guttadauro Network, il partner che sviluppa e personalizza soluzioni IT per la piccola, media e grande impresa. Opera da 25 anni al fianco dei player del settore Retail & GDO con sistemi specifici per la gestione di tutte le attività del punto vendita e del back office, integrandoli con altre piattaforme ed applicazioni.

Gli ho fatto qualche domanda su cosa significa, oggi, disporre di dati qualitativamente complessi e come fare a ottimizzare, così, le strategie di coinvolgimento. Ecco le sue risposte, buona lettura!

Presentati e racconta di cosa ti occupi

Sono Gaetano Guttadauro, Managing Director di Guttadauro Network e da circa 25 anni mi occupo di informatica per il mondo retail. La nostra struttura è orientata alla gestione integrata sia dei processi gestionali che di quelli specifici per il punto vendita ed è in grado di gestire e integrare sia le nostre soluzioni che quelle dei nostri partner. Uno dei fattori che da sempre ci contraddistingue è la costante crescita formativa, professionale e culturale dei nostri collaboratori e la continua ricerca e innovazione che mettiamo nei nostri prodotti e servizi. Fare automazione non vuol dire solo vendere o far vendere prodotti, bensì avere un rapporto assiduo e duraturo con i propri clienti. Due sono i settori che seguo direttamente: HR e CRM. Il primo perché è indispensabile conoscere i propri collaboratori, non solo dal punto di vista professionale, ma anche relazionale; il secondo, perché è indispensabile condividere e tracciare ogni azione se si vuole lavorare in gruppo e se ci vogliamo vedere come squadra.

CRM, tu lo proponi da anni. Sappiamo che le grandi aziende che lo utilizzano raggiungono grandi risultati in termini di contatto e cura della relazione con il cliente. Come lo vedi per la piccola-media impresa?

I metodi e gli strumenti di analisi sono gli stessi sia per piccole che la media che la grande impresa. Quello che spesso impedisce alla PMI l’utilizzo di questi strumenti è il tempo di apprendimento e la definizione di un progetto idoneo alla dimensioni aziendali. E’ indubbio che i risultati si raggiungono se c’è un utilizzo costante dello strumento ed è per questo che è più facile introdurlo nella grande impresa. In alcuni casi, tuttavia, il nostro lavoro di supporto alla piccola impresa è anche quello di prendere in gestione noi lo strumento, configurarlo e gestirlo per conto del cliente.

Un utilizzo costante e integrato al sistema gestionale consentono di gestire molte attività, come per esempio l’acquisizione di “contatti profilati” (contatto commerciale in linea con le richieste del mercato a cui si stà facendo riferimento) e/o di clienti; la gestione delle opportunità di vendita; l’inserimento delle offerte; il monitoraggio degli impegni cioè la possibilità di verificare quali azioni sono state eseguite su uno specifico cliente; la misurazione delle permormances delle azioni intraprese e molto altro.

Di che tipo di investimento si tratta? Quanti mesi dobbiamo aspettare prima di riuscire a cogliere i primi risultati?

L’investimento varia a seconda, ovviamente, della tipologia e della complessità del progetto che si intende attivare. In generale, comunque, per raccogliere i risultati e avere delle informazioni attendibili bisogna prevedere dai 6 ai 12 mesi.