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Il valore del business nell’era digitale? Questione di recettori

In questi anni di intenso lavoro sul punto vendita, siamo arrivate alla conclusione, che più spesso ricordiamo, che il centro ottico del futuro sarà quello che meglio saprà interpretare le esigenze della propria clientela, perché non solo ha imparato a conoscerla personalmente – studiando i suoi gusti, approfondendo i bisogni, ma l’ha anche osservata da una prospettiva più lontana, grazie ai dati che essa ha prodotto (e ci ha donato) attraverso i suoi acquisti. La raccolta del dato, infatti, e la qualità dello stesso, deve essere un obiettivo da perseguire per ottenere un database utilizzabile ai fini del post vendita e della conoscenza della propria clientela per attività di marketing e comunicazione. Conoscere la propria clientela è indispensabile per indirizzare gli acquisti di merce, definire il posizionamento del negozio, comunicare nel modo più appropriato.

Non solo ne parliamo, lavoriamo abitualmente con i dati per suggerire ai nostri clienti le soluzioni più adatte al loro business; e nulla sarebbe possibile se la tecnologia non facilitasse questo processo, non ci aiutasse a spostare sempre un po’ più là l’asticella del traguardo che ci siamo prefissate. I dati sono importanti se qualcuno reputa importante leggerli, i dati ci parlano se dai dati cerchiamo un’interazione, una risposta su come sta andando il nostro business e dove vorremmo portarlo.

Così, qualche mese fa, leggendo un articolo molto interessante sul marketing del retail scritto da Gianluca Diegoli, docente e consulente di e-commerce, multichannel e digital marketing, pubblicato sul suo sito minimarketing (oggi uno dei blog di settore più letti) dal titolo “I recettori e i dati sono il prodotto del futuro”, abbiamo definitivamente colto l’importanza di questo tema, che non solo sta interessando il nostro settore, ma da tempo condiziona il panorama del retail in generale, soprattutto di quello strettamente connesso al digitale.

Diegoli, rifacendosi a uno studio di Scott Galloway, docente di Marketing alla NYU Stern School of Business, afferma che

il valore di un business nell’era digitale è dato semplicemente dal numero di recettori per la possibilità di elaborare i dati raccolti tramite essi, efficacemente. La crescita di fatturato, la brand awareness, la valutazione di mercato, tutto concorda nel supportare l’ipotesi. I recettori sono semplicemente momenti in cui il prodotto, tramite l’uso effettivo da parte dell’utilizzatore, può essere tracciato, misurato, e l’informazione effettivamente messa a disposizione del marketing.

Questo significa che non serve più chiedere al nostro cliente cosa vorrebbe o come vorrebbe personalizzare il prodotto che noi offriamo: è superato. Quello che dobbiamo fare oggi è offrire un prodotto o un servizio in linea con i bisogni e i desideri del nostro cliente, perché lo conosciamo davvero, l’abbiamo studiato, abbiamo tratto un insegnamento prezioso da tutte le informazioni che ci ha generosamente lasciato durante i suoi acquisti.

Più un brand è avanti nella trasformazione digitale, più il prodotto è connesso, più i recettori sono relativamente semplici da mettere in piedi e più i dati si ammassano in enormi volumi. E più i volumi aumentano, più il dato diventa perfetto e ineludibile.

E il mobile che ruolo gioca in questo scenario?

Il mobile è acceleratore di recettori ancora più potente – localizzazione, social graph, orario di uso, collegamento con la storia del cliente, ecc. La meraviglia per la playlist personalizzata della settimana di Spotify è quello che le persone si aspetteranno domani da qualsiasi business. Come fa a sapere i miei gusti Spotify? Ovviamente lo sa perché sa quello che ascolto. Ricettori. Perché permetto a Spotify di farsi gli affari miei? Per la meraviglia della playlist della settimana. L’algoritmo vince sempre.

Conclude così:

Chi continua a fare business basandosi su impressioni personali o sul parere di colui con lo stipendio più elevato nella stanza, non farà tanta strada, contro gli algoritmi e il loop prodotto-dato-prodotto dei vincenti”.

E noi non possiamo che essere d’accordo.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 03/2017]

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Il centro ottico… che verrà!

Ispirandomi alla famosa canzone di Lucio Dalla, mio concittadino che ho tanto amato, penso a come dovrà cambiare il centro ottico che vorrà affrontare le nuove e impegnative sfide che il futuro gli riserva.

Tutti parlano della fusione fra i due colossi dell’ottica, Essilor e Luxottica, avvenuta nel gennaio scorso e della montatura completa di lenti oftalmiche brandizzate che sta per arrivare presso il punto vendita. Il mio lavoro consiste nel controllo di gestione presso i centri ottici, così ho evidenziato due aspetti relativi alla gestione molto importanti:

  1. l’occhiale che viene venduto non esce più dal vostro magazzino, ma arriva nuovo dall’azienda
  2. il prezzo delle lenti, a sua volta, ha un valore finito comprensivo anche del montaggio, argomento a volte oggetto di trattative o di sconto con il cliente finale.

Avrete quindi, da un lato, un prezzo di acquisto comprensivo di montature, lenti e lavorazioni varie e, dall’altro, un prezzo di vendita omnicomprensivo. La doppia marginalità generata dalla vendita delle montature e delle lenti oftalmiche non ci sarà più, diminuiranno i margini di redditività e diventerà indispensabile effettuare una gestione accurata e attenta del punto vendita.

Ricordando che il business principale e di maggior guadagno del centro ottico deriva dalla vendita dell’occhiale da vista, credo sia necessario fermarsi e riflettere.

Sarà molto importante mantenere sotto controllo il valore dei magazzini delle merci. Gli occhiali che arriveranno equipaggiati di lenti saranno, di fatto, nuovi acquisti di occhiali e non produrranno diminuzioni delle scorte e rotazioni delle merci. La marginalità delle lenti oftalmiche la stabilirete con il vostro fornitore e non più nella trattativa di vendita, perché gli occhiali avranno un prezzo di vendita consigliato dal fornitore. A questo punto vi consiglio di calcolare la percentuale di occhiali da sole graduati che avete venduto nel 2016 e di concentrare le vostre attenzioni per migliorarla di almeno 5 punti, perché sarà la nuova fetta di mercato su cui concentrarsi nel 2017. Abbassate il costo del venduto degli occhiali da sole, ponetevelo come obiettivo dell’anno nuovo, affinché questo business non generi perdite. E guardate anche il traffico generato in negozio dalle vendite di lenti a contatto come una grande opportunità: poter dialogare con portatori di LAC significa parlare con persone che portano anche gli occhiali da vista, che sicuramente necessitano dell’occhiale da sole e che avranno una famiglia e degli amici. Pensate a quante opportunità di contatto e di vendita può generare la semplice vendita di una confezione di lenti giornaliere.

È arrivato il momento di cambiare, di guardare il business del centro ottico nel suo insieme, analizzandolo da ogni punto di vista e non trascurando più nulla. Sarà importante controllare e analizzare gli indicatori di prestazioni riguardanti il costo dei collaboratori e i costi fissi, ma anche la redditività per metro quadrato del negozio.

Ogni spazio espositivo dovrà rendere, il che significa che le vetrine dovranno attirare nuovi clienti e far vendere i prodotti esposti. La raccolta del dato, e la qualità dello stesso, dovrà essere un obiettivo da perseguire per ottenere un database utilizzabile ai fini del post vendita e della conoscenza della propria clientela per attività di marketing e comunicazione. Conoscere la propria clientela è indispensabile per indirizzare gli acquisti di merce, definire il posizionamento del negozio, comunicare nel modo più appropriato.

Questo è il centro ottico che potrà affrontare le sfide che lo attendono.

Penso che sia ora di finirla di dare le colpe agli altri: abbiamo passato anni davvero bui, in cui i modelli di business che sembravano vincenti erano scontisti e discount e, intanto, il mondo andava avanti e anche molto in fretta e ora si è mostrato in tutta la sua globalizzazione. Dovete cogliere questa opportunità e crescere per diventare dei veri imprenditori.

E questa volta non potete rimandare.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 02/2017]