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Come salvare la redditività? Il ruolo del piano marketing e della raccolta dati

Il piano marketing è stato abbandonato da tempo nel negozio di ottica perché si è preferito aderire alle iniziative promozionali proposte dai fornitori, finalizzate a fidelizzare il cliente ottico, studiando i bisogni dei clienti finali.

Per marketing si intende l’insieme delle azioni messe in atto da un’azienda per la soddisfazione del cliente finale, ottenendo così la sua fedeltà, finalizzata al raggiungimento di maggiori profitti. Il marketing strategico si occupa dell’analisi continuativa dei bisogni del mercato, ha quindi una valenza di medio-lungo periodo. Il marketing operativo, invece, è orientato all’azione (vendita e comunicazione) e ha una valenza di breve-medio periodo.

Un ottimo inizio per decidere cosa proporre di nuovo, e a quale pubblico, è l’analisi della clientela, nel senso di lettura dei dati relativi al tipo di acquisti, raggruppati per tipologia (vista, sole, lenti a contatto), effettuati negli ultimi cinque anni, suddivisi per fascia di età e per prodotto. Ecco perché da anni parliamo dell’importanza della raccolta del dato dei clienti e dei loro acquisti. Chi li ha già raccolti in questi anni potrà utilizzarli e sarà favorito rispetto agli altri.

La scelta di alcuni ottici indipendenti italiana di grandi dimensioni di raccogliere il dato del cliente in modo corretto e completo e il perfetto utilizzo di Focus di Bludata, ideale per il controllo di gestione, ci ha permesso da almeno due anni di studiare i dati relativi agli utenti finali e alle loro abitudini di acquisto. Abbiamo lavorato sulla frequenza del cliente di lenti a contatto sul punto vendita: dall’analisi dei relativi dati, analizzando il numero di acquisti effettuati in un determinato periodo, abbiamo estrapolato, ad esempio, l’informazione che dimostra come il 70% dei clienti portatori di lac abbia effettuato un solo acquisto e poi non è più tornato in negozio. L’utilizzatore di lenti a contatto, inoltre, è un cliente che porta anche gli occhiali da vista: va quindi difeso e salvaguardato, in quanto crea traffico sul punto vendita e offre occasioni di altre vendite di articoli diversi.

Il piano marketing ha lo scopo di farci vendere di più, consentendoci di conoscere meglio i nostri clienti e le loro necessità.

Molta attenzione va, ad esempio, dedicata a come attirare i soggetti più giovani nei negozi. Per attirarli è indispensabile una comunicazione adeguata e innovativa, per un pubblico che è attento alle novità ed è sempre connesso al web e ai social. Inoltre, nuove proposte di acquisto per le lenti a contatto, un prodotto a loro molto gardito, e nuove forme di pagamento, già utilizzate ad esempio da catene di ottica, vanno valutate e attivate all’interno del punto vendita.

Ne consegue che lo sconto non è più l’unico modo per stimolare il target giovane a entrare in un centro ottico e poi fidelizzarlo. E, più in generale, che non è più l’unico modo per fare aumentare il fatturato di questi tempi.

 

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 09/2017]

 

 

10-Best-KPI-Every-Online-Store-Owner-Should-Keep-an-Eye-on

KPI: la prestazione che c’è e che si può (si deve) misurare

Vi ricordate il Master per Store Manager promosso da Ecipar Bologna e rivolto a imprenditori e imprenditrici, dipendenti e collaboratori di imprese che operano nel settore dell’ottica?

Lo scorso 12 marzo ho tenuto la terza lezione del corso, soffermandomi sull’importanza della definizione di alcuni KPI per la gestione efficace del pdv. Dopo il budget previsionale di vendita e l’importanza della rotazione del magazzino – ossia di come vadano letti gli indici di rotazione e che influenza hanno sull’aspetto finanziario dell’azienda – mi sembrava doveroso porre l’accento su alcune questioni che ricorrono spesso in fase di analisi e gestione.

Come serviamo i nostri clienti? Come e cosa vendiamo?  Quanto rende il nostro punto vendita? E i nostri collaboratori, quanto incidono nel valore totale?

A queste e altre domande ho cercato di rispondere mostrando come esse potessero diventare precisi e puntuali “indicatori economici” capaci di misurare:

  • il tasso di conversione che mette in relazione il numero di persone che entrano nel nostro negozio e quelle che realmente acquistano.
  • l’importo del nostro scontrino medio
  • la redditività per metro quadro del nostro negozio
  • il costo del collaboratore a fronte dell’impatto che produce
Oltre a questo, attraverso utili casi studio ed esercitazioni pratiche, abbiamo misurato le campagne promozionali, ponendo l’attenzione sulla perdita di redditività che esse producono se non analizzate strategicamente. E’ emersa l’importanza del cross-selling con prodotti di maggiore marginalità per mantenere la redditività del negozio e ottimizzare – così – le strategie di marketing messe in atto.

 

Ho trattato in modo approfondito i KPI principali di un negozio di ottica – dal costo del venduto all’incidenza dei costi fissi – e nella giornata conclusiva del mio modulo parlerò anche di “indicatori gestionali” assolutamente decisivi per l’ottenimento di un soddisfacente risultato finale. Concluderò trattando un argomento molto nuovo, ma ormai indispensabile: l’importanza del post-vendita. Porterò esempi relativi all’utilizzo della segmentazione della clientela e alla sua utilità per creare una comunicazione diretta, finalizzata ad aumentare il volume delle vendite.