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Negozio fisico e shopping online: l’alleanza funziona

Se fino a qualche anno fa comprare online era un’abitudine dei soli esperti del web ora non lo è più. Comprare su internet è facile, basta scegliere il proprio prodotto e inserirlo nel carrello. Un risparmio, il più delle volte, a 360 gradi: di tempo, di denaro, di risorse. Lo si può fare ovunque e a qualsiasi ora.

Uno scenario questo che lascerebbe ben poche chances al negozio fisico, quello fatto di oggetti da provare, di persone con competenza ed esperienza da interrogare e a cui affidarsi, quello dove tuttavia – secondo una recente indagine di EY nel retail italiano (dati 2017) – nove volte su dieci si concretizza la vendita, a dispetto del competitor online, che spesso offre le prime informazioni utili per orientare le scelte di consumo che saranno espletate nello spazio fisico.

Cosa significa tutto questo? Come l’imprenditore oggi deve conciliare le due dimensioni e come, soprattutto, deve imparare dal mercato dell’online?

Come evidenziato nel White Paper di MailUp dedicato a negozi e catene (Email & Automation per il settore Retail, scritto in collaborazione con Gianluca Diegoli), “l’online si pone come una vetrina fondamentale per il commercio in store, tanto che l’80% dei retailer ha avviato strategie sul digitale. Ma ad oggi è una fonte principalmente informativa, perché il consumatore vuole toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo. Se nel 2018 sono attese almeno 20 mila nuove assunzioni nel retail, assistiamo a una diminuzione del numero di visitatori in negozio (-5% rispetto al 2015 – sempre EY). Dati solo apparentemente contraddittori.” “È, dunque, la convergenza tra fisico e digitale a spingere le vendite, una sinergia in cui l’online va necessariamente considerato come un’estensione digitale della vetrina, alla stregua di un flagship store”, prosegue Diegoli.

L’acquisto sarà, dunque, solo una parte di un nuovo e più ampio processo che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore, dal negozio fisico alla mail, ai social network, ai website e così via.

Entreranno in negozio sempre più clienti realmente interessati ai prodotti che vendiamo, se sapremo adattare le strategie dell’e-commerce (segmentazione della clientela su tutte) al negozio fisico. Come? Attraverso la raccolta di contatti profilati ovvero quell’insieme di dati che dischiudono alla strategia un grandissimo potenziale di engagement, conversione e retention.

La segmentazione è, infatti, un’attività imprescindibile per incrementare le conversioni, assecondando le esigenze, le disponibilità e i bisogni di ciascun cliente, a partire da dati anagrafici (età, genere, professione, ecc.), geografici, scontrino medio e categorie merceologiche (proponendo a ciascun cliente i prodotti più in linea con le preferenze e con lo storico d’acquisto).

Calibrare una strategia sui dati del singolo destinatario significa inviare comunicazioni, offerte e cataloghi di prodotto personalizzati. Il futuro del marketing è sempre più mirato e data-driven. E questo, naturalmente, deve essere coerente anche con ciò che la forza vendita, in store, propone o suggerisce.

Nel convincere qualcuno ad acquistare un prodotto, la leva economica è solo una di quelle possibili. Specialmente sui prodotti di fascia alta, dallo scontrino importante o dall’alta valenza emotiva, un racconto ben fatto, un’immagine emozionale o una presentazione raffinata possono aprire porte in modo molto più efficace della promessa di uno sconto.

Dobbiamo imparare a creare engagement con i clienti e i potenziali tali: raccontando loro il nostro mondo, divertendoli, emozionandoli, insegnando loro qualcosa – e non solo cercando di vendergli un prodotto.

La parola d’ordine è coinvolgimento: il risultato sarà un utente più fedele, più attento, più disposto all’ascolto e in ultima analisi all’acquisto, magari nel nostro negozio, a dispetto di un più impersonale store online. Al contrario, continuare ad ignorare le dinamiche che rendono sempre più competitivo il mercato online, significherà condannare il destino del negozio per come l’abbiamo conosciuto fino ad oggi.

 

[articolo scritto da Letizia Melchiorre, apparso su B2Eyes Magazine 03/2018]

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Retail Design & Communication: il punto vendita come luogo esperienziale e identitario

Oggi torno a parlare di punto vendita e di valorizzazione dell’esperienza del cliente. Dopo aver approfondito (nei precedenti post) il ruolo della comunicazione sui social media – e sul web in generale – con SocialLAB e quello di una strategia integrata di CRM con Guttadauro Network, oggi è la volta della shopping experience.

Per fare questo non potevo non coinvolgere (e ho avuto la fortuna di farlo) Davide Cavalieri, General Manager di Cavalieri Retailing, società specializzata – da oltre 25 anni – nello studio e nella valorizzazione del punto vendita e delle persone che vi lavorano come leve di marketing e come base di relazione con il cliente.

In particolare, gli ho chiesto in che modo l’esperienza del cliente influisce sui suoi comportamenti d’acquisto e cosa si può fare per rendere il più piacevole possibile questo momento. E poi, come fonte di ricerca e di crescita, cosa si fa nel mondo e cosa potremmo imparare per migliorare sempre di più questo aspetto strategico del nostro business?

Ecco cosa ha risposto. Buona lettura!

Presentati e racconta di cosa ti occupi

Sono Davide Cavalieri, General Manager di Cavalieri Retailing, società di consulenza e formazione nel settore della distribuzione che da oltre 25 anni opera in diversi segmenti del mercato, puntando a migliorare la performance commerciale; il nostro focus è concentrarsi sull’organizzazione, la valorizzazione del punto vendita e delle persone che vi lavorano come leve di marketing e come base di relazione con il cliente. Il nostro portfolio clienti annovera importanti realtà italiane e internazionali. Sono docente in numerosi master presso le principali Università italiane, la Business School del Sole 24 Ore e la Fondazione CUOA. Numerosi miei articoli sono reperibili presso le maggiori testate del settore Retail Marketing, fra i quali Mark-Up, GdoWeek e Largo Consumo.

Cosa significa far vivere un’esperienza al cliente e perché la dimensione emotiva è così importante?

Shopping experience è come il visitatore vive il punto vendita; sono le emozioni che lo store suscita, la meraviglia e la curiosità che instilla. Ciò che accade quando una persona entra in uno store si svolge spesso secondo una consuetudine; ciò che può cambiare è, invece, il risultato prima che il cliente esca.

Quando un visitatore varca la soglia di un negozio, la prima azione che compie è l’osservazione di ciò che il punto vendita offre; soddisfa un’esigenza visiva e già compie una selezione per procedere la sua visita. Poi si avvicina, tocca qualcosa, cerca di percepire ciò che gli oggetti possono dargli: dalla vista al tatto, il percorso porta a prelevare l’oggetto dalla sua collocazione e a portarlo eventualmente alla prova. Ma se arriva fin qui è già un successo; solo se tutti gli step sono affrontati con cura, il cliente acquisterà!

Il visitatore si muove attratto – o non attratto – dalla leggibilità del punto vendita, affascinato dall’offerta o dal mondo che propone. In più il cliente facilmente ha cattive abitudini che lo portano a scartare insegne che non lo attraggono, format che non lo coinvolgono, layout che non lo stimolano. Perciò bisogna essere originali: senza un motivo forte, il visitatore poco motivato fugge e a noi sfugge!

Oltre alla sfera emotiva, quale altra dimensione bisogna tenere in considerazione per la messa a punto dello spazio di vendita?

Riteniamo che ci sia un percorso che ciascun retailer deve affrontare, 5 semplici regole per accaparrarsi il segreto con cui proporsi al pubblico:

  1. Dare luce ai pensieri, offrire idee, soluzioni: un’analisi su chi siamo e cosa potremmo essere contribuisce a esplicitare e rendere redditizi i plus che non si vedono.
  2. Raccontare una storia, quella del Brand: proporre un percorso che non offra solo prodotti, ma evochi un’azienda fatta di persone, di lavoro e di valori e lasci intravedere un mondo unico in cui si collocano e vivono gli oggetti dello store.
  3. Lasciare spazio ai clienti perché provino, tocchino e giochino con i prodotti, al fine di apprezzare i materiali e fare le differenze.
  4. Concedere occasioni di relax: regalare momenti di intrattenimento perché la visita a un negozio non sia solo legato a una necessità, ma sia di per sé uno stimolo alla visita.
  5. Rendere unica l’esperienza e lasciare al visitatore qualche segno del passaggio, per contribuire al ricordo del punto vendita anche in momenti successivi: un gadget, un book, un ricordo offerto alla memoria per fissare il momento.

Da professionista, quale punto vendita ha saputo attivare tutte le leve del marketing esperenziale?

Forse non siamo abituati, in Italia, ma all’estero ci sono punti vendita che rappresentano veri e propri templi del retail: sono luoghi in cui non ci sono commessi, ma sacerdoti della proposta al pubblico; non ci sono solo spazi di vendita, ma luoghi in cui gli input non si contano e il percorso che si compie è esperienza che dura nel tempo. Insomma…un successo! Basti pensare ad Hamleys, autentico riferimento per tutti i bambini londinesi e non solo; oppure ad Ikea, che ha saputo creare un modello vincente fatto di un’offerta con un buon contenuto estetico ed ambientazioni di elevata funzionalità. E il pubblico italiano è attratto dalle proposte di Brand con format accattivanti e coinvolgenti.

Per approfondire ulteriormente questo tema vi suggerisco di dare un’occhiata al documento che potete scaricare qui di seguito, che Davide Cavalieri ha gentilmente condiviso con me.

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