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Misurare, conoscere, aggregare: l’esempio del franchising

Affiliazione e franchising: un nuovo modo di fare commercio, molto diffuso all’estero, proposto ora anche in Italia da grandi aziende del nostro settore come Nau, Salmoiraghi & Viganò, VisionOttica e la new entry Acuitis.  In questo interessante convegno, tenutosi a Campi Bisenzio lo scorso fine maggio, esperti di retail hanno rassicurato la platea informandola che solo il 5% del commercio in Italia è online, mentre il reatnte 95% avviene ancora in negozio. É stato tuttavia stimato che 21 milioni di italiani comprano online e l’81% ha dichiarato di utilizzarlo per informarsi e poi acquistare in negozio: così il digitale è stato definito infocommerce e per questo motivo bisogna comunicare bene in rete, perchè è lì che il consumatore si informa e decide dove effettuare l’acquisto.

É da un po’ che scrivo in questa rubrica che non si può più rimandare e che è arrivato il momento di guardare con criticità questi numeri. Bisogna ammettere che il calo di affluenza sui punti vendita tradizionali non è dato solo dagli acquisti online, ma anche da nuovi negozi che sanno accogliere meglio il cliente, espongono il prodotto in modo più accattivante e curano di più il web, dove si informa il cliente finale. E così gli esperti che si sono succeduti sul palco del convegno fiorentino hanno ricordato quali sono le regole del successo per il punto vendita, consigliandolo di attuare al meglio gli elementi di base: curare la relazione con il cliente, che significa ascolto, professionalità, empatia, assortimento, servizi, prezzi adeguati e marketing. Per raggiungere un obiettivo: soddisfazione del cliente, oggi sinonimo di “sorprendere il cliente”, che poi porterà al passaparola.

Tasso di conversione, aumentare lo scontrino medio e cross selling, vendite aggiuntive, incrementare il traffico in negozio, far tornare più spesso i clienti in negozio, attirare nuovi clienti: tutte queste attività sono alla base di un buon andamento del punto vendita. Svolgendo la mia professione, tuttavia, mi capita di essere chiamata da ottici che non curano adeguatamente questi aspetti e che riscontrano, di conseguenza, diminuzioni in termine di vendite e di flusso di persone in negozio.

Al convegno sul franchising gli esperti hanno consigliato di decidere delle priorità e di impeganrsi per la loro realizzazione. La chiave del successo per il punto vendita sarà, perciò, legato a tre parole oggi indispensabili: misurare, conoscere, aggregare.

Penso che l’ottico italiano sia davvero fortunato perchè sul mercato ci sono strumenti che, utilizzando la tecnologia a disposizione del negozio, sono già pronti e collaudati, subito utilizzabili per misurare e quindi conoscere il proprio business, le persone che lo formano e i prodotti che lo generano. Il concetto di aggregazione rappresenta, invece, il denominatore comune del futuro, cioè la fine della solitudine dell’imprenditore e la necessità di farsi affiancare da consulenti specializzati, e non improvvisati, che conoscano bene il mercato dell’ottica, la sua storia e la sua evoluzione, che abbiano studiato approfonditamente l’analisi dei dati e che sappiano proporre un CRM davvero utile e mirato a un aumento del fatturato del negozio.

Il franchising permette all’ottico di dedicarsi esclusivamente alla vendita e alla professione, perchè a tutto il resto pensano i franchisor, i quali mettono a disposizione degli imprenditori nuovi modelli di business. Ma soprattutto mettono a disposizione un sistema di gestione del punto vendita collaudato e sicuro, che garantisce risultati economici certi e permette all’ottico di fare “solo” il suo lavoro, cioè la refrazione e vendita. I quattro franchisor presenti al convegno, che rappresentano le realtà più importanti sul nostro territorio, garantiscono gestione del magazzino (che prevede la rotazione delle merci), controllo di gestione, CRM e formazione agli addetti ai lavori.

Altri dati sono stati forniti al convegno organizzato dall’editore di questa testata con Sga-Sioo e alcuni partner: oggi in Italia sono una decina le insegne di negozi di franchising nel settore ottico e il fatturato stimato dai punti vendita che hanno scelto questa forma di affiliazione è di 500 milioni di euro. Ma le peculiarità di queste quattro preminenti realtà commerciali sono davvero importanti: in particolare la precisa definizione del posizionamento sul mercato di ognuna di esse permette, a chi si affilia, di conquistare nuove fette di mercato.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 06/2017]

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Cambiare? Solo aumentando efficienza ed efficacia

Tra i molti e interessanti interventi al convegno “L’ottico tra impresa e professione”, dell’aprile scorso a Firenze, la relazione di Gianni Forlini, professionista e imprenditore dell’ottica, è stata una bella testimonianza su come il cambiamento si possa e si debba gestire, anziché subire. Ma questo dipende dalla volontà del singolo e dal ruolo che si decide di avere.

L’evento “L’ottico tra impresa e professione”, organizzato dalla Sga-Sioo l’aprile scorso a Firenze, che ha trattato di come l’ottico oggi debba essere non solamente professionista ma anche imprenditore, è stato uno degli appuntamenti più interessanti degli ultimi mesi. Le aziende presenti, leader nelle montature, lenti oftalmiche e lenti a contatto, hanno esposto un’analisi di mercato comunque positiva , evidenziando spazi ancora disponibili da colmare, maggiori per lenti a contatto e oftalmiche, minori per l’eyewear.

Gli acquisti online sono in costante aumento e il negozio deve offrire sempre di più servizi correlati alla vendita del prodotto. È emerso, inoltre, come il mercato stia cambiando velocemente e come le catene si stiano adeguando.

Andrea Cappellini, coordinatore della Scuola di Gestione Aziendale di Firenze, ha esposto in modo chiaro ed efficace il concetto di consapevolezza, indispensabile all’ottico imprenditore per continuare il suo percorso di crescita. Ha parlato così di competenze tecnico-professionali (sapere fare bene), gestionali (sapere essere) e relazionali (sapere comunicare), oggi fondamentali per migliorare il proprio business. Ha poi illustrato il questionario proposto a un centinaio di ottici da cui è emerso, tra l’altro, che il 61% del campione ricerca corsi gratuiti.

Chiara Visentin di Bludata ha presentato la dinamicità della propria azienda parlando della nuova app ”Il mio ottico” e del grande lavoro (purtroppo non sempre riconosciuto, nda) necessario per offrire attraverso Focus servizi finalizzati a velocizzare il lavoro che viene svolto all’interno del punto vendita.

Francesca Rulli, consulente specializzata in controllo di gestione, ha parlato di “un‘azienda che non ha paura di cambiare”, spiegando che cambiamento significa creazione di nuove azioni per continuare a creare valore per il futuro, acquisendo nuovi modelli di gestione.

L’aumento di efficienza ed efficacia è indispensabile per realizzare il cambiamento. Tant’è che la frase più ripetuta durante l’evento fiorentino è stato il principio darwiniano “le specie per sopravvivere all’ambiente che cambia non devono mai smettere di evolversi”.

Gianni Forlini, ottico indipendente romagnolo, ha così raccontato la propria esperienza intitolando la relazione “La trasformazione del modello distributivo: opportunità o minaccia?” e ha raccontato come ha deciso di affrontare il cambiamento epocale che sta vivendo il settore ottico. Anche lui, come tanti colleghi presenti, aveva iniziato puntando tutto sulla professione, sicuro che fosse sufficiente a produrre redditività e a salvaguardarsi dai concorrenti. Poi, nel corso degli anni, si è accorto che questa unica visione del business non era più sufficiente perché stavano cambiando i clienti, i fornitori e il mondo nel quale viveva.

Ha raccontato così il suo disagio di essersi sentito fra l’incudine e il martello, schiacciato fra fornitore e cliente. Ha citato la Regina Rossa di Alice nel Paese delle Meraviglie, spiegando il principio di “non smettere di correre per non cadere” e la doppia velocità che si deve assumere se ci si vuole spostare. Ha ricordato che faceva parte di un gruppo d’acquisto, da cui decise di uscire per correre da solo, consapevole di quante nuove competenze doveva acquisire per raggiungere gli obiettivi che si era prefissato.

Il suo negozio doveva diventare un’azienda e procedere seguendo uno schema ben preciso: mission, vision, carta dei valori diventano le parole d’ordine che i suoi collaboratori devono capire e fare propri. La tappa successiva è far diventare brand il nome del negozio offrendo servizi distintivi e rendendolo riconoscibile. Per vincere sull’online è necessario migliorare il servizio all’interno dei punti vendita migliorandone la qualità.

L’importanza del controllo di gestione e dell’analisi dei costi coniugato all’utilizzo di Focus, come strumento di business intelligence, è vincente perché gli permette di gestire il proprio magazzino attraverso le analisi relative al venduto per fasce di prezzo, all’indice di rotazione e al category management. Grazie anche alla conoscenza approfondita dei propri negozi è entrato nel progetto Stars di Luxottica, che utilizza anche come strumento di crescita e condivisione con i propri collaboratori.

Forlini ha quindi spiegato come sia necessario dotarsi di un cruscotto aziendale che, attraverso indicatori di prestazione, gli evidenzi in ogni momento come stanno procedendo le vendite e le performance dei suoi negozi. L’analisi dello scontrino medio mensile e il Kpi relativo alle vendite di lenti progressive diventano in tal modo verifiche importanti nel corso dell’esercizio fiscale. Le informazioni di cui ora dispone gli permettono di non farlo più sentire fra l’incudine e il martello, con la consapevolezza che i fornitori sono da vivere come partner, con cui condividere accordi commerciali, obiettivi ed il percorso nell’innovazione.

L’attenzione si sposta poi sui clienti, risorsa primaria del negozio di ottica. La necessità di conoscere la propria clientela gli permetterà di raggiungerla in modo diretto, attraverso campagne di marketing mirate con l’obiettivo di aumentare il proprio fatturato. Ha parlato di CRM analitica e operativa evidenziando lo scopo e l’obiettivo che si è prefissato: raggiungere il profilo del buyer-persona che frequenta i suoi negozi, per comunicare con i clienti nel modo più efficace e migliorare sempre più l’immagine e il servizio da offrire.

Questi dati saranno integrati con il mondo dei social: ha infatti presentato una redemption molto interessante realizzata dal match tra Facebook e anagrafica di Focus che evidenzia come il 52% delle persone che segue la pagina facebook del negozio non sia costituita da clienti attivi. Ha concluso che fra gli obiettivi che si è posto per il 2016 c’è pure quello di far diventare clienti dei suoi negozi anche questo 52% e che web marketing e direct marketing hanno lo scopo di creare interesse, engagement, fiducia.

La frase con cui si è congedato è la sua visione di come deve comportarsi un ottico indipendente oggi: atteggiamento da microscopio e, insieme, atteggiamento da telescopio.

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 6/2016]