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Multicanalità, questione di obiettivi

I consumatori oggi sono sempre più interessati al prodotto, alla storia delle aziende, alle loro origini, i loro valori e il loro atteggiamento in ambito sociale e ambientale. Si tratta di segnali importanti per le aziende perché indicano che il mercato si sta evolvendo e richiede risposte rapide e innovative.

Più volte abbiamo sottolineato come i consumatori si sentano oggi al centro dell’universo, protagonisti delle scelte del mercato. Nell’acquistare un paio di occhiali, ad esempio, sempre più clienti ricercano l’esclusività del prodotto e sono sempre di più i consumatori che concepiscono gli occhiali come un oggetto essenziale, che caratterizza la loro identità.

Questo naturalmente comporta un doppio lavoro per l’imprenditore ottico: da un lato, una costante ricerca e proposta di un prodotto innovativo, che sappia soddisfare le esigenze del mercato; dall’altro, un’attenzione maggiore alla sua comunicazione, dal messaggio stesso al canale utilizzato.

In questa rubrica ci siamo più volte alternate raccontando aspetti concreti che riguardano la gestione ottimale del centro ottico: dalla gestione allo storytelling, dal marketing strategico al customer relationship management (CRM). Oggi vogliamo – insieme – declinare le esigenze di business sui singoli canali di comunicazione e vedere come e quando utilizzarli al meglio.

Partiamo da una parola decisamente importante: multicanalità. In sintesi questa parola ci dice che oggi non possiamo più concentrare il nostro sforzo comunicativo su un singolo canale, ma dobbiamo ricorrere a più strumenti in grado di raggiungere il nostro cliente tipo.

Come scegliere gli strumenti? Chiaro, partendo dagli obiettivi e non viceversa.

Obiettivo 1: conoscere il mio cliente. L’esperienza nel punto vendita, il rapporto commerciale quotidiano e uno spiccato spirito di osservazione non bastano a mettere a sistema le preferenze del mio cliente e, quindi, a conoscerlo. In questo caso la tecnologia facilita l’analisi e mette a disposizione uno strumento in grado di elaborare le centinaia di migliaia di dati raccolti, restituendoli sotto forma di “fotografia” della mia clientela. Ha un nome complesso, ma in realtà semplifica molto la vita dell’imprenditore. Si chiama C.R.M. (acronimo di customer relationship management) e, se usato con cura, produrrà risultati altamente affidabili e misurabili.

Obiettivo 2: inviargli proposte personalizzate e fidelizzarlo. Solo dopo aver delineato i vari clienti-tipo del mio pdv sarò in grado di inviargli messaggi ad hoc, in linea con le loro esigenze. La tecnologia, su questo, ha un ampio ventaglio di offerte [sms, email, coupon telematici, ecc], ma per fare la scelta giusta dobbiamo nuovamente affidarci ai dati. La profilazione del cliente-tipo sarà l’unica strada in grado di scegliere – strategicamente – il canale più adatto, per evitare malumori inutili e soddisfare il nostro cliente, raggiungendolo come più desidera.

Obiettivo 3: conquistare chi ancora non è un mio cliente. La patata bollente del marketing, la vera incognita in termini di ritorno d’investimento, almeno prima dell’avvento dei social network. Dove si incontrano i consumatori? Dove parlano dei prodotti che acquistano? Dove inizia il comportamento d’acquisto? Online, sempre di più. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest [e chi più ne ha più ne metta] sono al centro dell’interesse di molti operatori del marketing, ma non sempre sono utilizzati in maniera coerente rispetto all’obiettivo, per questo è importante partire da lì. Se il loro utilizzo dipende dall’obiettivo di maggior riconoscibilità, di engagement di nuovi clienti, di diffusione del brand, è chiaro allora che la strategia editoriale da seguire è fortemente basata sul racconto della nostra attività, dei nostri valori, dei nostri prodotti, senza forzare la comunicazione commerciale, senza vendere in maniera diretta. L’obiettivo è farsi conoscere, non vendere… ricordate?

Obiettivo 4: vendere i nostri prodotti. Last but not least inseriamo l’obiettivo forse più pressante per l’imprenditore ottico, non l’abbiamo scordato! Non a caso, però, lo inseriamo come ultimo, quasi a dire che senza i primi tre difficilmente raggiungiamo questo, se non con le politiche di prezzo stracciato o un lavoro certosino sul campo per anni e anni. Più conosciamo e coccoliamo il nostro cliente, più l’obiettivo di vendita sarà soddisfatto, perché coerente con le azioni precedenti. Per fare questo sono due, naturalmente, gli strumenti principali: un più moderno canale di comunicazione online, l’e commerce (di cui parleremo meglio più avanti) e – ça va sans dire – il punto vendita. Il punto vendita resta, di fatto, il luogo dove il consumatore si reca per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, una grande opportunità per l’imprenditore ottico. Sarà il servizio offerto presso il negozio a convincere il cliente ad acquistare in modo tradizionale oppure ad affidarsi al web.

L’articolo è uscito su b2eyes Magazine 2/2016 ed è stato scritto a quattro mani con Letizia Melchiorre

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Progetto Syncro: il CRM (per gli ottici) che aspettavi!

Questa sarà una settimana davvero speciale.

Dopo un anno intenso e ricco di ricerca, finalmente è disponibile (per tutti i punti vendita che lo vorranno adottare) il progetto Syncro, un sistema di CRM evoluto in grado di far emergere i gusti della nostra clientela e di migliorare – ci auspichiamo – la performance del centro ottico. L’informazione, prima raccolta poi analizzata, permetterà al venditore di conoscere le potenzialità del cliente e di sviluppare con lui una relazione commerciale personalizzata.

Questo non sarebbe stato possibile senza il supporto di Bludata Informatica e Guttadauro Network, partner chiave nella messa a punto del progetto.

Più volte ho scritto dell’importanza di andare oltre la semplice comunicazione commerciale generalista e concentrarsi maggiormente sulle esigenze reali del cliente, quindi di comunicargli solo ciò di cui davvero sente il bisogno. Non è semplice, lo sappiamo, ma non possiamo dimenticare che oggi possediamo i dati anagrafici dei consumatori, raccolti con il loro consenso, e i loro dati di vendita – con l’esclusione, naturalmente, di quelli sensibili – che definiscono gusti e preferenze. Pertanto, dobbiamo analizzarli al meglio per poter definire, insieme, le campagne di direct marketing e social media marketing più adatte.

L’obiettivo di Syncro?

Sono più d’uno, naturalemente! Ottenere una più profonda comprensione delle esigenze dei clienti, migliorare la qualità dei prodotti e dei servizi offerti, disporre di un contatto personale con i clienti chiave, personalizzare le campagne e le offerte sulla base dei bisogni reali dei clienti, comunicare i valori aziendali ai consumatori interessati… infine – last but not least – mettere a sistema i contatti generati attraverso l’utilizzo strategico dei social media.

Se avete voglia di comprendere meglio la funzione che Syncro potrebbe avere nel vostro punto vendita non esitate a contattarmi [anna@aegstudio.com]. Insieme valuteremo l’efficacia del prodotto e le azioni da intraprendere.

 

A presto!

 

 

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Social Media Opportunity: raccontare il nostro brand, coinvolgere i nostri clienti

Tra le opportunità più affascinanti che offre il mio lavoro c’è quella di collaborare costantemente con diverse professionalità che, da un lato, mi permettono di mantenere sempre aggiornate le cosiddette competenze trasversali, dall’altro, offrono l’occasione di creare progetti comuni.

Questo è il caso della conoscenza fatta con Letizia Melchiorre di SocialLAB, consulente di comunicazione e marketing digitale, con la quale stiamo sviluppando [anche con altri partner] un più ampio progetto di promozione e valorizzazione dell’identità e della comunicazione del centro ottico, a partire dalla cura dei propri clienti e proprio dalla comunicazione con essi.

Le ho fatto qualche domanda su cosa significa, oggi, raccontare il proprio brand e misurare l’impatto di questo racconto. Ecco le sue risposte, buona lettura!

Intanto presentati e raccontaci di cosa ti occupi

Sono Letizia Melchiorre e mi occupo di comunicazione e marketing digitale. Nello specifico, con SocialLAB [Social Media Agency che ho co-fondato nel 2011], aiutiamo le imprese (ma non solo) a migliorare la propria presenza online, curandone l’aspetto (il website) e il contenuto (lo storytelling sui social media). Il tutto partendo da un’attenta lettura dello scenario in cui si muovono e verso cui vogliono tendere, attività necessaria per una buona riuscita del progetto. Un’altra parte importante del mio lavoro è la formazione, tanta e a tutti i livelli.

Parlando di social media, come reagiscono le imprese di fronte a questi strumenti?

Si passa dalla cieca fiducia al categorico rifiuto. Invero, la curiosità è il sentimento più diffuso (fortunatamente). “Facebook risolleverà le sorti della mia attività?”, “Sono strumenti che in fondo non servono a niente, non ho avuto nessun ritorno”, “Ma sono strumenti utili?” queste sono le domande (e affermazioni) che mi sento ripetere ormai da un po’ e che credo sempre di più abbiano una sola risposta: “Hai mai provato a misurare – seriamente – il loro impatto?”. Dico questo perché, fin quando continueremo a impostare la discussione sul valore presunto dello strumento non riusciremo mai a uscire dalla logica del personale (a me piace, a me no), e quindi del discrezionale (lo uso, non lo uso). E questo, lasciamelo dire, conta davvero poco. Quel che conta, invece, è saper valutare la potenzialità di un mezzo, di qualsiasi mezzo, misurando l’impatto che comporta il suo utilizzo. È più utile la macchina o la bicicletta? Dipende. Se devi muoverti in un centro storico con accesso vietato ai veicoli, beh, direi che non ci sono dubbi. Se il tuo obiettivo, nella vita, è ridurre i tuoi consumi, beh, direi che non ci sono dubbi. Se non possiedi una patente di guida, beh, direi che non ci sono dubbi. Ma il contesto cambia continuamente, evolve, così come evolvono le necessità di utilizzo e consumo dei mezzi. Ecco perché i social media non possono e non devono essere esclusi da questo discorso. Non possono piacere o non piacere, possono sono essere valutati per quello che valgono nel raggiungimento di determinati obiettivi.

Quindi non fine, ma mezzo. Che tipo di accortezze bisogna avere se si decide di attivarli?

Esatto, non fine, ma mezzo. Anzi, ancora meglio, ambiente. I social media hanno come caratteristica imprescindibile le persone. Il lavoro che si imposta con i social media è un lavoro anzitutto relazionale. E questo non bisogna mai scordarselo. Non si comunica per dar fiato alla propria voce, ma si comunica anche per ascoltare gli altri. Autoreferenzialità e opportunismo sono atteggiamenti che online – così come offline, lasciami dire – non portano da nessuna parte. Come obiettivo primario da inserire nel piano marketing digitale c’è sicuramente l’apertura, poi viene tutto il resto. E poi i numeri. Bisogna saper leggere quello che ci dice la nostra community: ha apprezzato i contenuti che abbiamo condiviso? Dove si riunisce solitamente per discutere di un determinato prodotto o servizio? Quanti condividono ciò che facciamo? Chi ci viene a visitare sul nostro sito, come si comporta? A queste (e altre numerose) domande è fondamentale poter dare una risposta, sempre. È il bello di questi canali, la loro misurabilità!  

Perché è importante esserci?

Se posso rispondo con una domanda… è possibile non starci? Oggi un italiano su quattro [fonte Audiweb/Nielsen – State of the Net, Vincenzo Cosenza, Blogmeter] naviga su internet ogni giorno e ogni giorno ricerca prodotti, servizi, imprese, persone, strutture ecc. La disintermediazione dell’offerta è evidente, prova ne sono i numerosi – e di successo – siti come TripAdvisior, AirBnB, BlaBlaCar, ecc. Se vogliamo comunicare al mondo il mondo si ritrova lì. Perché è importante esserci? Per questo 😉