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Negozio fisico e shopping online: l’alleanza funziona

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Se fino a qualche anno fa comprare online era un’abitudine dei soli esperti del web ora non lo è più. Comprare su internet è facile, basta scegliere il proprio prodotto e inserirlo nel carrello. Un risparmio, il più delle volte, a 360 gradi: di tempo, di denaro, di risorse. Lo si può fare ovunque e a qualsiasi ora.

Uno scenario questo che lascerebbe ben poche chances al negozio fisico, quello fatto di oggetti da provare, di persone con competenza ed esperienza da interrogare e a cui affidarsi, quello dove tuttavia – secondo una recente indagine di EY nel retail italiano (dati 2017) – nove volte su dieci si concretizza la vendita, a dispetto del competitor online, che spesso offre le prime informazioni utili per orientare le scelte di consumo che saranno espletate nello spazio fisico.

Cosa significa tutto questo? Come l’imprenditore oggi deve conciliare le due dimensioni e come, soprattutto, deve imparare dal mercato dell’online?

Come evidenziato nel White Paper di MailUp dedicato a negozi e catene (Email & Automation per il settore Retail, scritto in collaborazione con Gianluca Diegoli), “l’online si pone come una vetrina fondamentale per il commercio in store, tanto che l’80% dei retailer ha avviato strategie sul digitale. Ma ad oggi è una fonte principalmente informativa, perché il consumatore vuole toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo. Se nel 2018 sono attese almeno 20 mila nuove assunzioni nel retail, assistiamo a una diminuzione del numero di visitatori in negozio (-5% rispetto al 2015 – sempre EY). Dati solo apparentemente contraddittori.” “È, dunque, la convergenza tra fisico e digitale a spingere le vendite, una sinergia in cui l’online va necessariamente considerato come un’estensione digitale della vetrina, alla stregua di un flagship store”, prosegue Diegoli.

L’acquisto sarà, dunque, solo una parte di un nuovo e più ampio processo che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore, dal negozio fisico alla mail, ai social network, ai website e così via.

Entreranno in negozio sempre più clienti realmente interessati ai prodotti che vendiamo, se sapremo adattare le strategie dell’e-commerce (segmentazione della clientela su tutte) al negozio fisico. Come? Attraverso la raccolta di contatti profilati ovvero quell’insieme di dati che dischiudono alla strategia un grandissimo potenziale di engagement, conversione e retention.

La segmentazione è, infatti, un’attività imprescindibile per incrementare le conversioni, assecondando le esigenze, le disponibilità e i bisogni di ciascun cliente, a partire da dati anagrafici (età, genere, professione, ecc.), geografici, scontrino medio e categorie merceologiche (proponendo a ciascun cliente i prodotti più in linea con le preferenze e con lo storico d’acquisto).

Calibrare una strategia sui dati del singolo destinatario significa inviare comunicazioni, offerte e cataloghi di prodotto personalizzati. Il futuro del marketing è sempre più mirato e data-driven. E questo, naturalmente, deve essere coerente anche con ciò che la forza vendita, in store, propone o suggerisce.

Nel convincere qualcuno ad acquistare un prodotto, la leva economica è solo una di quelle possibili. Specialmente sui prodotti di fascia alta, dallo scontrino importante o dall’alta valenza emotiva, un racconto ben fatto, un’immagine emozionale o una presentazione raffinata possono aprire porte in modo molto più efficace della promessa di uno sconto.

Dobbiamo imparare a creare engagement con i clienti e i potenziali tali: raccontando loro il nostro mondo, divertendoli, emozionandoli, insegnando loro qualcosa – e non solo cercando di vendergli un prodotto.

La parola d’ordine è coinvolgimento: il risultato sarà un utente più fedele, più attento, più disposto all’ascolto e in ultima analisi all’acquisto, magari nel nostro negozio, a dispetto di un più impersonale store online. Al contrario, continuare ad ignorare le dinamiche che rendono sempre più competitivo il mercato online, significherà condannare il destino del negozio per come l’abbiamo conosciuto fino ad oggi.

 

[articolo scritto da Letizia Melchiorre, apparso su B2Eyes Magazine 03/2018]

Yellow chalk check mark on green board

La ricetta per il centro ottico vincente: imprenditore, collaboratori e clienti insieme, per soddisfare i bisogni di tutti

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Alla fine di ottobre abbiamo avuto l’opportunità di partecipare a due importanti appuntamenti per il nostro settore: il primo a Catania, Expo Ottica Sud – il salone mediterraneo specializzato per il settore professionale dell’ottica e dell’optometria – e il secondo a Roma, Design Your, un evento generato da ottici per favorire il dialogo fra i professionisti del settore, con le aziende, con le associazioni, con le istituzioni.

Entrambe le occasioni sono state per noi di fondamentale importanza; da un lato, abbiamo stimolato un confronto con un pubblico di professionisti del settore: imprenditori, optometristi, tecnici, ma anche consulenti, store manager e fornitori. Dal tema della recente introduzione della normativa relativa alla tessera sanitaria alla gestione consapevole ed efficace del proprio punto vendita (analisi dei costi; controllo di gestione; studio, analisi e utilizzo dei dati raccolti; campagne marketing e comunicazione digitale). Dall’altro, i due appuntamenti sono soprattutto serviti a noi per fare il punto su quanto abbiamo fatto in questo lungo anno che, oramai, sta volgendo al termine.

Il punto di partenza è sempre il pdv: fare consulenza in questo settore significa anzitutto viverlo; solo frequentando assiduamente il punto vendita è possibile, a nostro avviso, coglierne le criticità, ma anche le innumerevoli opportunità.

Il controllo di gestione, l’analisi dei costi, la gestione di tutte le informazioni che provengono dal pdv (quindi la sua comunicazione on e offline) effettuati in questi anni presso i nostri clienti ci hanno permesso di capire e quindi definire alcune, importantissime, caratteristiche che il negozio di ottica vincente deve possedere. Le potremmo riassumere così:

  • qualità, ossia serietà verso il cliente, trasparenza dei comportamenti all’interno del negozio durante lo svolgimento della propria professione, qualità reale e riscontrabile in ogni momento e su ogni aspetto;
  • impegno, cioè il prodigarsi dell’imprenditore affinché ogni componente (risorse materiali, immateriali, umane) sia in armonia e arrivi un messaggio coerente al cliente finale;
  • programmazione, quindi conoscenza della propria attività. Dalla conoscenza si arriva alla previsione (budget), che significa impegno nel raggiungimento di obiettivi comuni, condivisi e raggiungibili. L’obiettivo naturale per un’azienda commerciale è produrre reddito per l’imprenditore, ma anche per i suoi collaboratori, così da creare benessere e sicurezza nell’ambiente di lavoro.

Come si arriva a tutto questo?

L’imprenditore deve conoscere il proprio business in ogni sua sfumatura: deve conoscere l’origine dei suoi ricavi, dove si generano i costi, come essere un professionista serio in sala di refrazione, come essere dunque un imprenditore a 360 gradi. La fragilità principale dell’impresa ottica oggi è data proprio dall’improvvisazione.

L’impresa virtuosa, al contrario, ha alcune caratteristiche ben precise: una squadra affiatata; lo studio di un progetto coerente e della sua realizzazione in tempi medi e non brevi, perché i cambiamenti necessitano di tempo per andare a regime; un progetto di formazione per il personale; l’utilizzo corretto di uno strumento gestionale all’interno del pdv; una comunicazione attenta e coerente, sia dentro che fuori il negozio; un nuovo rapporto con i fornitori, intesi anche come partner dell’azienda, che con l’azienda condividano mission e vision; infine, il ritorno alla centralità del cliente.

L’ultimo punto, forse il più importante, prevede uno sforzo ulteriore. Non basta comprendere le sue esigenze, offrirgli servizi in linea con i suoi bisogni e prodotti di qualità o instaurare un contatto personale con i clienti più importanti. Bisogna, altresì, realizzare e personalizzare campagne e offerte, comunicare i valori aziendali ai consumatori finali – anche grazie all’utilizzo dei social media e del vostro sito web – definire, una volta per tutte, la propria identità, unica nel mercato.

Perché tutto questo?

Sia perché il mercato sta evolvendo in continuazione e, se vogliamo continuare ad esserci, dobbiamo necessariamente trovare soluzioni vincenti per l’adattamento; un po’ perché – e qui vi lasciamo con una domanda provocatoria – vi chiediamo, se fidelizzato, quanto “vale” un cliente?

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 9/2016]

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“Con il social alzo il volume delle mie idee”: l’intervista a Nico Caradonna

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Più volte, anche su questo blog, ho affrontato molti dei temi oggi più dibattuti nell’ottica: assortimento dei prodotti, comunicazione efficace e marketing digitale, rotazione del magazzino, scontrino medio, controllo di gestione, personal branding, ad esempio. Ho altresì raccontato casi concreti di imprenditori a me vicini e colto dalle loro esperienze spunti preziosi per il mio lavoro di consulenza, oltre che di dibattito attraverso la rubrica Strategie d’impresa di B2Eyes Magazine.

Nell’ultimo articolo apparso sul famoso mensile di ottica, ho unito i due aspetti grazie anche al coinvolgimento di un imprenditore e di un collega, Nico Caradonna, ottico e storyteller appassionato, che come me cerca di guardare al presente con sguardo pragmatico e ottimista e qui racconta la sua esperienza, i suoi punti di vista, le sue scelte circa un tema che sempre più deve essere considerato strategico e non solo “di moda”: la comunicazione e il marketing digitale.

Vi riporto qui di seguito l’intervista che ho realizzato anche grazie al supporto di Letizia Melchiorre, mia collaboratrice in campo web marketing.

Oggi se ne sente parlare ma spesso non si comprende come un mestiere come il vostro, fatto di relazione con i clienti e di rapporti di fiducia, possa fare riferimento a un canale così mediato come i social o il sito web.

E’ scontato ormai dire che i social siano utili e che la comunicazione più efficace passa dal digitale, ma è ancor più importante sottolineate che attraverso questi strumenti è possibile captare i bisogni dei consumatori per operare di conseguenza. Il social da visibilità a noi ottici come a tutti i professionisti ma questo non basta per comprendere le reali potenzialità del digitale. La scommessa di questo presente è capire cosa si aspetta la gente tramite questi canali, cosa realmente cerca in questi ambienti virtuali. E’ qui che oggi si fa la differenza. Non basta esser presenti su un social con una serie di pubblicazioni per fare bene. Il mio obiettivo sin da quando son partito è stato quello di “ascoltare” la rete e in particolare il mio network. L’ho fatto inizialmente col blog per poi estendere l’ascolto attraverso i canali social e in ultimo con la rubrica video dell’OtticoDelWeb. La prima risorsa resta quello che la gente (o potenziale cliente) ci dice attraverso questi strumenti di dialogo.

In che misura la definizione di obiettivi di business chiari e concreti deve dialogare con le strategie attuate sui social? Come definisci i tuoi obiettivi di marketing? E come, se lo fai, li misuri?

Quanto più gli obiettivi sono chiari, più la strategia porta a dei risultati. Tutto vero. Nella mia esperienza però ho potuto apprezzare come proprio i canali digitali aiutano i progetti ad evolversi, spesso in in maniera non prevista, con evoluzioni non pianificate a monte ma estremamente proficue. Un esempio concreto è la mia ormai avviata collaborazione col Silmo di Parigi. A settembre sarò nella capitale francese in qualità di partner ufficiale dell’evento Silmo, per sviluppare un’attività di storytelling inedita. Racconterò questo evento dal punto di vista di un ottico italiano, l’#OtticoDelWeb, attraverso il blog (www.otticodelweb.it) ed i miei canali Facebook e Instagram.

I progetti online, soprattutto quelli dove gli utenti vengono chiamati ad esprimere un parere, hanno la capacità di sorprenderci con risultati imprevedibili. Il mio punto forza probabilmente è stato quello di credere in un sogno: volevo elevare il ruolo dell’ottico che da mero commerciante è diventato un esteta, un professionista del campo dell’ottica, in grado di fornire un servizio ad alto valore aggiunto. E’ chiaro che il mio obiettivo era chiaro e definito nella mia testa, sin dall’inizio. Nel mio piccolo, fra le mura della mia realtà, ho cercato di comunicare questo e l’ho fatto attraverso l’arte, il design, il gusto, segnando di fatto un nuovo approccio al cliente. Il blog ed i social network mi hanno aiutato ad emergere e a far conoscere il mio pensiero. Come spesso dico ai miei colleghi, il social mi ha aiutato ad “alzare il volume delle mie idee”.

Accanto all’obiettivo di rinnovamento e di posizionamento della mia realtà imprenditoriale ho voluto misurare i risultati. Questo è un dettaglio estremamente importante per capire l’efficacia di una strategia. In questa prima fase di lavoro che è durata tre anni ho potuto utilizzare dei parametri di misurazione basati sulla conversione dei clienti, ovvero ho valutato quante persone sono state coinvolte nelle mie iniziative e quante ho convertito in clienti. I risultati sono stati ottimi, tanto da consentirmi di cambiare strategia passando ad una fase successiva, quella di consolidamento del risultato ottenuto. Il progetto OtticoDelWeb si svilupperà nei prossimi mesi in funzione di questo obiettivo. Ovviamente il lavoro di posizionamento continuerà (e non cesserà mai) perchè solo in questa maniera è possibile differenziarsi nel mercato moderno.

Importante è la cultura d’impresa: se tutti siamo consapevoli del potenziale che una nostra attività genera, più facilmente questa sarà di successo. Che ruolo gioca la partecipazione di tutto lo staff nella messa a punto della comunicazione, anche digitale?

Lo staff è fondamentale. Avere una voce comune online/offline, dentro e fuori il negozio è un elemento di fondamentale importanza per la riconoscibilità del brand Caradonna. Negli ultimi anni ho lavorato parallelamente con la formazione dei miei collaboratori storici e la ricerca dei nuovi. Non ho mai preteso abilità da chi era portato per fare alcune cose e non altre, ma ho sempre cercato di collocare le persone nella giusta posizione operativa. Il mio negozio ha 20 anni di attività alle spalle e con i collaboratori storici non ho potuto affrontare argomenti specifici che riguardano la comunicazione digitale, per questo ho dovuto cercare nuove collaborazioni specifiche. Chiaramente tutti siamo allineati sugli stessi obiettivima ognuno sviluppa il suo ruolo in modalità diversa e secondo capacità differenti. Il mio ruolo è quello di garantire ad ognuno la possibilità di avere una visione nitida per focalizzare tutti lo stesso obiettivo. D’altra parte sono un ottico, come potrei non occuparmi della visione della mia azienda?

[articolo apparso su B2Eyes Magazine 7/2016]

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Multicanalità, questione di obiettivi

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I consumatori oggi sono sempre più interessati al prodotto, alla storia delle aziende, alle loro origini, i loro valori e il loro atteggiamento in ambito sociale e ambientale. Si tratta di segnali importanti per le aziende perché indicano che il mercato si sta evolvendo e richiede risposte rapide e innovative.

Più volte abbiamo sottolineato come i consumatori si sentano oggi al centro dell’universo, protagonisti delle scelte del mercato. Nell’acquistare un paio di occhiali, ad esempio, sempre più clienti ricercano l’esclusività del prodotto e sono sempre di più i consumatori che concepiscono gli occhiali come un oggetto essenziale, che caratterizza la loro identità.

Questo naturalmente comporta un doppio lavoro per l’imprenditore ottico: da un lato, una costante ricerca e proposta di un prodotto innovativo, che sappia soddisfare le esigenze del mercato; dall’altro, un’attenzione maggiore alla sua comunicazione, dal messaggio stesso al canale utilizzato.

In questa rubrica ci siamo più volte alternate raccontando aspetti concreti che riguardano la gestione ottimale del centro ottico: dalla gestione allo storytelling, dal marketing strategico al customer relationship management (CRM). Oggi vogliamo – insieme – declinare le esigenze di business sui singoli canali di comunicazione e vedere come e quando utilizzarli al meglio.

Partiamo da una parola decisamente importante: multicanalità. In sintesi questa parola ci dice che oggi non possiamo più concentrare il nostro sforzo comunicativo su un singolo canale, ma dobbiamo ricorrere a più strumenti in grado di raggiungere il nostro cliente tipo.

Come scegliere gli strumenti? Chiaro, partendo dagli obiettivi e non viceversa.

Obiettivo 1: conoscere il mio cliente. L’esperienza nel punto vendita, il rapporto commerciale quotidiano e uno spiccato spirito di osservazione non bastano a mettere a sistema le preferenze del mio cliente e, quindi, a conoscerlo. In questo caso la tecnologia facilita l’analisi e mette a disposizione uno strumento in grado di elaborare le centinaia di migliaia di dati raccolti, restituendoli sotto forma di “fotografia” della mia clientela. Ha un nome complesso, ma in realtà semplifica molto la vita dell’imprenditore. Si chiama C.R.M. (acronimo di customer relationship management) e, se usato con cura, produrrà risultati altamente affidabili e misurabili.

Obiettivo 2: inviargli proposte personalizzate e fidelizzarlo. Solo dopo aver delineato i vari clienti-tipo del mio pdv sarò in grado di inviargli messaggi ad hoc, in linea con le loro esigenze. La tecnologia, su questo, ha un ampio ventaglio di offerte [sms, email, coupon telematici, ecc], ma per fare la scelta giusta dobbiamo nuovamente affidarci ai dati. La profilazione del cliente-tipo sarà l’unica strada in grado di scegliere – strategicamente – il canale più adatto, per evitare malumori inutili e soddisfare il nostro cliente, raggiungendolo come più desidera.

Obiettivo 3: conquistare chi ancora non è un mio cliente. La patata bollente del marketing, la vera incognita in termini di ritorno d’investimento, almeno prima dell’avvento dei social network. Dove si incontrano i consumatori? Dove parlano dei prodotti che acquistano? Dove inizia il comportamento d’acquisto? Online, sempre di più. Facebook, Twitter, Instagram, Pinterest [e chi più ne ha più ne metta] sono al centro dell’interesse di molti operatori del marketing, ma non sempre sono utilizzati in maniera coerente rispetto all’obiettivo, per questo è importante partire da lì. Se il loro utilizzo dipende dall’obiettivo di maggior riconoscibilità, di engagement di nuovi clienti, di diffusione del brand, è chiaro allora che la strategia editoriale da seguire è fortemente basata sul racconto della nostra attività, dei nostri valori, dei nostri prodotti, senza forzare la comunicazione commerciale, senza vendere in maniera diretta. L’obiettivo è farsi conoscere, non vendere… ricordate?

Obiettivo 4: vendere i nostri prodotti. Last but not least inseriamo l’obiettivo forse più pressante per l’imprenditore ottico, non l’abbiamo scordato! Non a caso, però, lo inseriamo come ultimo, quasi a dire che senza i primi tre difficilmente raggiungiamo questo, se non con le politiche di prezzo stracciato o un lavoro certosino sul campo per anni e anni. Più conosciamo e coccoliamo il nostro cliente, più l’obiettivo di vendita sarà soddisfatto, perché coerente con le azioni precedenti. Per fare questo sono due, naturalmente, gli strumenti principali: un più moderno canale di comunicazione online, l’e commerce (di cui parleremo meglio più avanti) e – ça va sans dire – il punto vendita. Il punto vendita resta, di fatto, il luogo dove il consumatore si reca per toccare e verificare la qualità e le caratteristiche del prodotto che vuole acquistare, una grande opportunità per l’imprenditore ottico. Sarà il servizio offerto presso il negozio a convincere il cliente ad acquistare in modo tradizionale oppure ad affidarsi al web.

L’articolo è uscito su b2eyes Magazine 2/2016 ed è stato scritto a quattro mani con Letizia Melchiorre

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Chi è il mio cliente migliore? Dal controllo di gestione al CRM

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I molti imprenditori ottici che da anni lavorano per migliorare il proprio business prima lo facevano attraverso l’ottimizzazione della redditività del loro punto vendita e, oggi, tramite l’analisi dei cambiamenti delle esigenze dei loro clienti.

Il fenomeno Fielmann – la catena tedesca approdata anche in Italia l’estate scorsa con una politica aggressiva di prezzo – ha fatto riflettere molti ottici che continuavano a parlare di crisi e non di recessione dell’economia, la cui conseguenza è stata un cambiamento epocale nelle abitudini d’acquisto del consumatore finale.

La diversificazione di un centro ottico dai suoi concorrenti attraverso la proposta di particolari griffe di montature e di marche esclusive di lenti oftalmiche è diventata oggi insufficiente: non dà più la sicurezza di un tempo, perché non rende più “unici” i negozi agli occhi dei loro clienti e ai fini delle loro scelte d’acquisto.

Vi consiglio, quindi, di porvi una semplice domanda: conoscete i vostri clienti?

Trovare la risposta sarà semplice e potrete far lo studiando le informazioni che avete raccolto sui vostri clienti nel corso degli anni a proposito della loro età, provenienza e del fatturato che hanno prodotto presso il vostro centro ottico. A questo punto dovrete porvi l’obiettivo di crearvi una clientela che sia coerente al vostro negozio attraverso tre quesiti: chi è il cliente tipo? Chi è il cliente che vorrei? Quale cliente non voglio oppure vorrei avere?

I centri ottici che avvieranno un processo di analisi dei propri clienti inizieranno a disporre di una serie di informazioni su di loro, di diverso tipo: demografico, geografico, preferenze, frequenza e abitudini d’acquisto. Informazioni così utili potranno essere valorizzate al massimo attraverso specifiche attività di comunicazione – durante l’accoglienza, la vendita e il congedo in negozio – e di web marketing, sia singolarmente sia in correlazione tra loro.

Gli obiettivi principali potrebbero essere due:

  1. creare una connessione, un dialogo tra il centro ottico e i propri clienti che li riporti a visitare il negozio
  2. generare interesse nei potenziali clienti

Come? Sicuramente il web marketing e il direct marketing sono gli strumenti più innovativi da utilizzare e saranno capaci attraverso contenuti coerenti di generare: interesse, engagement e fiducia nel centro ottico che ha scelto. Curate il contenuto dei vostri messaggi, ricordando che è ciò che l’azienda ha da dire ai propri clienti e da condividere sia con loro sia con i clienti potenziali.

Sarà importante partire da un’analisi preliminare della clientela, per poi studiare una strategia, elaborare un piano operativo, investire tempo a misurare i risultati e il miglioramento che ne deriverà. Gli strumenti da utilizzare per raggiungere gli obiettivi che vi sarete prefissati possono spaziare dal sito all’e-commerce, dal social network all’sms. Concentratevi sul target degli utenti cui sono destinati e utilizzate quelli più adatti a loro. Ricordatevi sempre che ciò vi garantirà il ritorno del vostro investimento e il miglioramento del vostro business sarà l’omogeneità del messaggio che adotterete.

 

 

 

L’articolo è uscito su b2eyes Magazine 1/2016