Negozio fisico e shopping online: l’alleanza funziona

Se fino a qualche anno fa comprare online era un’abitudine dei soli esperti del web ora non lo è più. Comprare su internet è facile, basta scegliere il proprio prodotto e inserirlo nel carrello. Un risparmio, il più delle volte, a 360 gradi: di tempo, di denaro, di risorse. Lo si può fare ovunque e a qualsiasi ora.

Uno scenario questo che lascerebbe ben poche chances al negozio fisico, quello fatto di oggetti da provare, di persone con competenza ed esperienza da interrogare e a cui affidarsi, quello dove tuttavia – secondo una recente indagine di EY nel retail italiano (dati 2017) – nove volte su dieci si concretizza la vendita, a dispetto del competitor online, che spesso offre le prime informazioni utili per orientare le scelte di consumo che saranno espletate nello spazio fisico.

Cosa significa tutto questo? Come l’imprenditore oggi deve conciliare le due dimensioni e come, soprattutto, deve imparare dal mercato dell’online?

Come evidenziato nel White Paper di MailUp dedicato a negozi e catene (Email & Automation per il settore Retail, scritto in collaborazione con Gianluca Diegoli), “l’online si pone come una vetrina fondamentale per il commercio in store, tanto che l’80% dei retailer ha avviato strategie sul digitale. Ma ad oggi è una fonte principalmente informativa, perché il consumatore vuole toccare con mano il prodotto prima di acquistarlo. Se nel 2018 sono attese almeno 20 mila nuove assunzioni nel retail, assistiamo a una diminuzione del numero di visitatori in negozio (-5% rispetto al 2015 – sempre EY). Dati solo apparentemente contraddittori.” “È, dunque, la convergenza tra fisico e digitale a spingere le vendite, una sinergia in cui l’online va necessariamente considerato come un’estensione digitale della vetrina, alla stregua di un flagship store”, prosegue Diegoli.

L’acquisto sarà, dunque, solo una parte di un nuovo e più ampio processo che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore, dal negozio fisico alla mail, ai social network, ai website e così via.

Entreranno in negozio sempre più clienti realmente interessati ai prodotti che vendiamo, se sapremo adattare le strategie dell’e-commerce (segmentazione della clientela su tutte) al negozio fisico. Come? Attraverso la raccolta di contatti profilati ovvero quell’insieme di dati che dischiudono alla strategia un grandissimo potenziale di engagement, conversione e retention.

La segmentazione è, infatti, un’attività imprescindibile per incrementare le conversioni, assecondando le esigenze, le disponibilità e i bisogni di ciascun cliente, a partire da dati anagrafici (età, genere, professione, ecc.), geografici, scontrino medio e categorie merceologiche (proponendo a ciascun cliente i prodotti più in linea con le preferenze e con lo storico d’acquisto).

Calibrare una strategia sui dati del singolo destinatario significa inviare comunicazioni, offerte e cataloghi di prodotto personalizzati. Il futuro del marketing è sempre più mirato e data-driven. E questo, naturalmente, deve essere coerente anche con ciò che la forza vendita, in store, propone o suggerisce.

Nel convincere qualcuno ad acquistare un prodotto, la leva economica è solo una di quelle possibili. Specialmente sui prodotti di fascia alta, dallo scontrino importante o dall’alta valenza emotiva, un racconto ben fatto, un’immagine emozionale o una presentazione raffinata possono aprire porte in modo molto più efficace della promessa di uno sconto.

Dobbiamo imparare a creare engagement con i clienti e i potenziali tali: raccontando loro il nostro mondo, divertendoli, emozionandoli, insegnando loro qualcosa – e non solo cercando di vendergli un prodotto.

La parola d’ordine è coinvolgimento: il risultato sarà un utente più fedele, più attento, più disposto all’ascolto e in ultima analisi all’acquisto, magari nel nostro negozio, a dispetto di un più impersonale store online. Al contrario, continuare ad ignorare le dinamiche che rendono sempre più competitivo il mercato online, significherà condannare il destino del negozio per come l’abbiamo conosciuto fino ad oggi.

[articolo scritto da Letizia Melchiorre, apparso su B2Eyes Magazine 03/2018]